Como criar intimidade com o cliente sem proximidade?

Por

Bill Kanarick

EY Global Customer Leader

Firm believer of customer as battleground for business. Digital transformation leader. Passionate about what’s next in the evolution of digital and customer. Fitness enthusiast. Husband. Dad.

7 Minutos de leitura 22 jul 2020

A mudança no comportamento dos clientes causada pela pandemia é impulsionada por três expectativas dominantes dos consumidores.

Em resumo
  • Personalização, predição e adaptabilidade são três expectativas dominantes do consumidor que estão impulsionando uma tendência para a intimidade virtual do cliente.
  • Uma pequena minoria de empresas redefiniu a experiência do cliente, elevando as expectativas a um nível que a maioria das empresas não consegue atingir.
  • Para criar a intimidade do cliente em um mundo pós-pandêmico, as empresas precisam criar uma conexão significativa, acelerar o uso da análise e da IA e inovar em escala.

Na atual fase da pandemia global, com lojas fechadas e pessoas ficando em casa, os clientes ficaram com poucas opções de compra. O resultado foi uma disrupção significativa na jornada do cliente em quase todos os setores. Segundo o EY Future Consumer Index, nos próximos meses, 52% dos consumidores esperam mudar a forma de fazer compras e 41% dizem que vão mudar os produtos que compram. A interação entre clientes, empresas, produtos e serviços provavelmente nunca mais vai ser a mesma. Até empresas altamente dependentes de interação física estão explorando novos modelos.

Esta mudança acelerada de comportamento provocará mudanças significativas nas expectativas dos clientes. Embora algumas mudanças de comportamento possam ser temporárias, a tendência de interações face a face para experiências online ou modelos híbridos, como a compra online e a restrição da coleta online, continua. Com as expectativas de intimidade apenas para aumentar, as empresas terão que redobrar seus esforços para proporcionar intimidade ao cliente sem proximidade.

Três expectativas dominantes do consumidor impulsionam a tendência para a intimidade virtual do cliente

No centro desta tendência estão três expectativas dominantes dos clientes:

1.  Personalização

Os clientes esperam que cada interação que uma empresa tenha com eles seja personalizada. Os clientes querem que as empresas saibam quem são, o que querem e como o querem.

2.  Predição.

Os clientes esperam que, por terem um relacionamento com uma empresa — que tenham demonstrado suas preferências e comportamento de compra — a empresa seja capaz de antecipar oportunidades de produtos ou serviços que possam ser benéficos e oferecer-lhes antes mesmo de saberem que os querem.

3.  Adaptabilidade

Os clientes hoje vivem em um ambiente inteligente — termostatos inteligentes, televisores inteligentes, refrigeradores inteligentes. Eles esperam que as empresas tenham a mesma sensibilidade ao seu ambiente e se adaptem com base nas especificidades desse ambiente.  Eles querem que as empresas saibam onde estão e como eles querem se envolver.

Se a personalização, a previsão e a adaptabilidade são as principais expectativas em uma linha de tendência que vem crescendo há mais de duas décadas, isso suscita uma pergunta: Por que as empresas já não estão entregando a experiência que se espera que os clientes recebam?

Alguns agentes disruptivos estão redefinindo a experiência do cliente para a grande maioria

A resposta está nas poucas expectativas dos clientes exponencialmente elevadas.

Quinze anos atrás, 80% das empresas acreditavam que entregavam uma "experiência superior" a seus clientes. 1 Quando os clientes foram solicitados, apenas 8% concordaram. As empresas parecem não ter aprendido desde então: em 2019, ainda 90% dos clientes disseram que as marcas estavam falhando em atender às suas expectativas de experiência. 2

A pequena minoria de empresas que redefiniram a experiência do cliente e continuam evoluindo suas ofertas de produtos ou serviços para personalizar, prever e se adaptar, fazendo um trabalho tão bom que elevou a expectativa pela qual todas as outras empresas são agora medidas. Em uma base comparativa, a maioria das organizações fica consideravelmente abaixo das que se destacaram. 

Uma janela de oportunidade para estabelecer novas regras básicas

59%

dos participantes de um webcast EY estavam preocupados com a forma de proporcionar a experiência que os clientes esperam no "próximo" e "além".

Como as empresas podem criar intimidade com o cliente em um mundo pós-pandêmico

A mudança do cenário empresarial provocada pela pandemia pode criar algumas boas notícias. Para as empresas que se encontram em situação de recuperação, a crise da COVID-19 nivelou o campo de jogo. Para os 59% dos participantes de um EY webcast que indicaram estar mais preocupados com a forma de transmitir a experiência que os clientes esperam no "próximo" (três a seis meses) e "além" (seis a 18 meses), eles têm uma janela de oportunidade para estabelecer novas regras básicas.

As empresas precisam demonstrar empatia e criar uma conexão significativa, colocando o ser humano no centro. Elas precisam implantar a tecnologia com rapidez para ganhar compreensão e percepção de seus clientes e entregar novas experiências no tempo e na maneira que os clientes esperam. E precisam inovar em escala, desenvolvendo, implantando e fornecendo produtos e serviços ambientalmente sensíveis. Aqueles que puderem fornecer esses três motores fundamentais serão capazes de aproveitar a oportunidade para saltar os concorrentes em hiperpersonalização, previsão e adaptabilidade.

As empresas devem demonstrar empatia e criar uma conexão significativa, colocando o ser humano no centro. Elas devem implantar a tecnologia com rapidez para ganhar compreensão e percepção de seus clientes. E precisam inovar em escala, desenvolvendo, implantando e fornecendo produtos e serviços ambientalmente sensíveis.

Para criar conexão, o ser humano tem que estar no centro de cada etapa na jornada do cliente

Estamos vivendo um momento em que a capacidade de uma empresa de ser altamente empática, íntima e totalmente confiável importará muito. Os clientes vão se lembrar de como as empresas se comportaram durante a pandemia, como se adaptaram e com qual rapidez. Se as empresas colocarem os clientes no centro, demonstrando empatia, engajando-se com eles de forma a ressonar e agir eticamente com os dados que estão fornecendo, os clientes se lembrarão e permanecerão leais.

Este último ponto é particularmente importante. Quase três quartos dos consumidores do Reino Unido e dois terços dos consumidores dos EUA analisados em um estudo global da ESOMAR e HERE Technologies 3 indicam uma disposição de compartilhar dados pessoais, desde que as empresas sejam transparentes sobre suas práticas de coleta de dados. Se as empresas colocam as pessoas no centro, vendo os clientes em vez da conformidade como um ponto de partida para a privacidade, eles podem criar uma forma de troca de valor pela qual os clientes fornecerão seus dados às empresas. Em troca, as empresas garantirão sua privacidade, construirão um relacionamento confiável com elas e fornecerão uma experiência exclusivamente personalizada, que prevê suas necessidades e se adapta ao seu ambiente.

Estamos vivendo um momento em que a capacidade de uma empresa de ser altamente empática, íntima e totalmente confiável vai realmente importar. Os clientes vão se lembrar de como as empresas se comportaram durante a pandemia, como se adaptaram e quais atenderam com rapidez.

Hiperpersonalização e predição precisam de tecnologia em velocidade

A pandemia fez as empresas de todos os setores perceberem que a transformação digital não é mais opcional — ela é essencial. Os clientes enfrentaram turbulências em suas jornadas digitais e as empresas lutaram para aproveitar todo o volume de dados que estavam coletando. Como resultado, 82% dos participantes pesquisados em um webcast recente da EY 4disseram que estavam acelerando a transformação digital em relação à jornada de seus clientes em várias áreas, incluindo comércio eletrônico, vendas digitais, aprimoramentos de jornada de clientes e atendimento virtual ao cliente.

A transformação digital não é mais opcional

82%

dos participantes pesquisados em um recente webcast EY indicaram que estavam acelerando a transformação digital em sua jornada de clientes.

As empresas já coletam dados sobre seus clientes, especialmente agora que cada passo da jornada do cliente ocorre online. Muitos podem até estar usando a análise e a AI para obter uma compreensão de seus clientes — quem são, o que querem e como o querem. Entretanto, poucos dominaram a capacidade de agir com base nessa compreensão e discernimento, criando, implantando e entregando rapidamente novas experiências.

As empresas precisam estar no mercado, testando uma gama de diferentes experiências que podem gerar valor para os clientes. Ao mesmo tempo, elas vão querer incorporar a AI nos processos principais, o que lhes dará uma oportunidade de "ficar mais espertas a cada segundo", de acordo com a líder Global de Dados e Análise para Serviços de Consultoria do EY, Beatriz Sanz Saiz. A capacidade de identificar o problema que precisa ser abordado e depois alinhar a AI ao processo e à necessidade comercial, permitirá às empresas agirem de acordo com a percepção que estão ganhando para entregar as experiências personalizadas que os clientes esperam.

Muitas empresas podem estar usando a análise e a AI para obter uma compreensão de seus clientes — quem são, o que querem e como o querem. Entretanto, poucas têm dominado a capacidade de agir com base nessa compreensão e percepção, criando, implantando rapidamente e entregando novas experiências.

A inovação em escala pode ajudar as empresas a adaptar as experiências ao meio ambiente

Durante anos, muitos setores tradicionalmente passaram por um intermediário para levar seus produtos ao mercado. Varejistas, revendedores automotivos, agências de viagem e emissoras são apenas alguns exemplos. A próxima geração de empresas quebrará o quarto muro em termos de interações com os clientes, passando de uma relação B2B para uma relação B2C direta. Ter estes relacionamentos diretos com os clientes ajudará as empresas a construir um nível de intimidade, aproveitando o que elas aprendem com os relacionamentos — suas preferências, seus padrões de comportamento — para hiperpersonalizar e prever o que os clientes querem.

Entretanto, para passar da ideação à entrega ao domicílio, as empresas vão precisar reimaginar completamente suas cadeias de abastecimento e seus ecossistemas parceiros. Do linear ao em rede para o autônomo, as empresas precisam transformar suas cadeias de abastecimento para serem orientadas por dados, fornecer visibilidade de ponta a ponta e se engajar na comunicação em tempo real.

Ao mesmo tempo, eles precisarão de novos modelos de negócios que lhes permitam tomar decisões em tempo real e integrar dados à fonte, fazer, vender e entregar seus produtos através de cadeias de fornecimento que os produzam na fonte de consumo. E com o ecossistema parceiro certo, as empresas terão a capacidade de escalar, acelerar e adaptar sua capacidade de responder rapidamente às demandas dos clientes à medida que mudam.

As empresas que colocam o ser humano no centro de sua jornada do cliente podem alcançar a intimidade de um cliente sem proximidade

A partir de uma experiência do cliente e da perspectiva geral dos negócios, a pandemia deixou muitas empresas com os pés no chão. Para criar intimidade com o cliente, acelerar o uso de análises e IA para hiperpersonalização e previsão, e inovar em escala enquanto se adapta às mudanças na demanda do cliente, os executivos da suíte C precisarão dedicar mais atenção à sua agenda de transformação. Eles precisarão deixar para trás as fontes tradicionais de vantagem competitiva — escopo, escala e eficiência — em favor de três fatores dinâmicos de valor: humanos no centro, tecnologia na velocidade e inovação na escala.

Ao fazer isso, eles também estarão posicionando suas empresas para demonstrar a criação de valor a longo prazo que pode ser medido em seu desempenho com seus clientes, funcionários e a sociedade como um todo — tudo isso, se bem feito, retribuirá o favor na melhoria do desempenho comercial e na sustentabilidade do mercado.

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Resumo

Houve uma mudança significativa no comportamento do cliente como resultado da pandemia da COVID-19. Embora algumas mudanças possam ser temporárias, a tendência para experiências on-line parece continuar. Isto significa que há uma pressão sobre as empresas para redobrar seus esforços para proporcionar intimidade ao cliente sem proximidade. Já existem alguns poucos que estão elevando exponencialmente as expectativas dos clientes.

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Bill Kanarick

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