Será que a maior democracia do mundo vai criar um novo tipo de consumidor?

À medida que a Índia se transforma, uma nova geração de consumidores milenares está emergindo.

Um novo consumidor está emergindo na Índia. Com o crescimento do PIB em 8,2% no segundo trimestre de 2018, o país tem a grande economia de crescimento mais rápido do mundo - mais rápido até do que a da China. É também o lar da maior população mundial de millennials. Como suas aspirações, espírito empreendedor e trabalho árduo transformam a Índia, como evoluirá o futuro consumidor? Como é que as suas necessidades e comportamentos irão mudar?

A Índia fez progressos incríveis nos últimos 25 anos até 2018. O cidadão médio está mais bem educado - atualmente mais de 95% das crianças frequentam a escola primária, em comparação com menos de 80% há 25 anos - e vive mais tempo: nos últimos 25 anos, a esperança de vida aumentou quase uma década. A economia tornou-se mais moderna e globalmente integrada. As taxas de crescimento têm sido mais elevadas e mais estáveis.

Mas tornar o nível de renda de pelo menos 50% dos indianos comparável ao da classe média global será uma grande trajetória. Segundo o Banco Mundial, a economia precisaria crescer mais de 8% ao ano durante três décadas.

Para que a Índia tenha sucesso, precisamos desbloquear a produtividade de uma nação onde o trabalho árduo e o espírito empreendedor estão profundamente enraizados. Como construir a partir desses pontos fortes, e mudar as coisas que precisam funcionar melhor, sem prejudicar a rica diversidade cultural, a história e as tradições que fazem da Índia uma Índia única?

Essas eram apenas algumas das perguntas que eu tinha em mente quando eu hospedei o nosso FutureConsumer.Now em Mumbai no início deste ano. Durante uma semana intensa e emocionante de ideação criativa, geramos três "Índias do futuro" contrastantes que nos deram múltiplas novas perspectivas sobre os desafios e oportunidades futuras.

  • Como estamos abordando o futuro consumidor?

    Com o FutureConsumer, a EY está ajudando os líderes empresariais a fazer com que suas organizações se adaptem a um futuro muito diferente, pensando de forma diferente sobre o futuro.

    Pesquisas e entrevistas com inovadores globais, futuristas, líderes empresariais e profissionais da EY identificaram mais de 150 impulsionadores que poderiam moldar o futuro consumidor.

    Usamos esses drivers para criar oito hipóteses poderosas. Cada uma delas diz respeito a um aspecto fundamental do futuro consumidor: como as pessoas irão fazer compras, comer, manter-se saudáveis, viver, utilizar a tecnologia, brincar, trabalhar e circular.

    Em seguida, realizamos uma série de hackweeks inovadores ao redor do mundo para explorar ainda mais essas hipóteses e para modelar o tipo de mundos futuros que eles poderiam criar. Estes tiveram lugar em Berlim, Londres, Los Angeles, Xangai e Mumbai.

    Convidamos uma mistura eclética de futuristas, empreendedores, líderes empresariais e profissionais da EY para esses eventos. Ao longo de uma semana, eles usaram os 150 drivers de mudança e oito hipóteses para modelar três versões alternativas do futuro.

    A experiência de criar esses "futuros mundos consumidores" ajudou os participantes a antecipar a direção das viagens e as implicações - e oportunidades - para os negócios de hoje. Ela desafiou todas as suas suposições sobre o que é preciso para que uma empresa voltada para o consumidor tenha sucesso - hoje e nos próximos anos.

    No final do hack, eles estavam mais bem preparados para permanecerem relevantes à medida que os consumidores evoluem, e para moldar essa evolução.

Uma de nossas equipes modelou um mundo em que os consumidores das economias rurais não precisavam mais se mudar para a cidade para melhorar suas vidas; plataformas agrícolas inteligentes e uma economia de partilha emergente tornam a agricultura mais produtiva e menos trabalhosa. Na segunda, as tecnologias emergentes, como a realidade virtual e o comércio eletrônico, permitem aos consumidores prosperar numa mistura conflituosa de línguas, práticas culturais e sistemas de crenças. E, no terceiro, os consumidores utilizam novas formas de trabalhar em conjunto para transformar sua produtividade coletiva.

Central do mercado de especiarias Bangalore Índia
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Capítulo 1

Diversidade harmonizada

Os consumidores são capazes de prosperar dentro de uma mistura conflituosa de línguas, práticas culturais e sistemas de crenças.

Para o visitante, a Índia pode parecer um país rico em caos. Seus povos falam mais de 780 línguas e escrevem em 66 escritas diferentes. Por um lado, há muitas oportunidades, mas, por outro lado, há muitos obstáculos. Em Mumbai, há aproximadamente o mesmo número de carros na estrada que em Londres, mas há quatro vezes mais mortes na estrada. Os seus comboios estão cheios até ao ponto de rebentamento. Os seus portos estão muito congestionados.

O caos pode causar confusão e frustração, e crescimento econômico lento. Mas também pode ser uma fonte de grande criatividade. Uma das equipes do nosso hack em Mumbai modelou uma Índia futura na qual os consumidores prosperam dentro de uma mistura conflitante de idiomas, práticas culturais e sistemas de crenças, porque as novas tecnologias transformam a complexidade confusa da vida diária em uma fonte de energia produtiva, que impulsiona a prosperidade.

O país se torna um sistema de transporte urbano mais bem planejado e tecnologicamente mais avançado. Os veículos habilitados para GPS ou táxis aéreos do tipo Uber tornam-se mais proeminentes. Algoritmos mais inteligentes permitem uma programação mais eficiente das instalações de transporte público e os investimentos governamentais no âmbito do esquema "UDAN" melhoram a conectividade aérea e aproximam as cidades mais pequenas das megacidades. As pessoas podem deslocar-se a diferentes velocidades para diferentes destinos; todos podem chegar onde precisam ir. Tudo é mais rápido e mais eficiente.

Este movimento harmonioso através do espaço torna-se uma metáfora para uma mudança social mais ampla. As pessoas podem "seguir em frente com a vida" e adotar novos comportamentos, na medida em que quiserem. As tradições e as práticas culturais não têm de ser sacrificadas em nome do progresso e da eficiência. Todos podem estar orgulhosos de onde vieram e de onde querem ir.

  • Perguntas para líderes

    • Como o governo promoverá a inovação entre a comunidade empresarial da Índia?
    • Os principais setores fundacionais evoluirão através do desenvolvimento nacional, ou os atores estrangeiros impulsionarão a mudança?
    • O que vai influenciar os consumidores a passar de "aceitar o seu destino" para "definir o seu destino"? Como é que esta mudança fundamental terá impacto no consumo?
    • A inovação frugal é uma vantagem ou um problema na formulação do pensamento do consumidor indiano?

Este mundo futuro ainda é complexo e diverso, como a Índia de hoje, mas é mais racional. As pessoas sabem que está ao seu alcance serem mais felizes e mais prósperas; não é apenas uma questão de sorte ou destino. Como resultado, as pessoas sentem-se encorajadas a estabelecer objetivos e a aspirar a algo melhor. Podem tomar as suas próprias decisões sobre o que querem fazer com as suas vidas, o que querem comprar e como o compram.

Às vezes, eles vão desfrutar de compras imersivas com curadoria de inteligência artificial que lhes dão acesso às mais recentes experiências de produtos e marcas. Outras vezes eles vão optar por comprar da tia no apartamento em baixo, como é mais conveniente e o seu dinheiro tem mais valor.

É um mundo onde os empreendedores de riquixá frugal e os fabricantes locais podem prosperar, apesar de sua pequena escala. Isso é possível graças a tecnologias como a conectividade digital e a impressão 3D.

Outros aspectos importantes deste mundo incluem:

  • 85% de penetração de smartphones, permitindo que os consumidores tenham acesso a novas oportunidades
  • Realidade aumentada e realidade virtual democratizam o acesso à aprendizagem
  • Um governo que protege a privacidade (uma lei de privacidade deverá ser apresentada até 2020), encoraja a mobilidade social e investe na melhoria das infraestruturas que impulsionam a sociedade
  • A infra-estrutura permite que os serviços sejam integrados num sistema nacional; uma futura blockchain unifica e integra a produção e a distribuição

Segundo a EY, até 2022, cerca de 10% da força de trabalho indiana terá empregos que não existem hoje e cerca de 35% da força de trabalho trabalhará em empregos que mudarão radicalmente as habilidades.

Menina caminhando para a escola com a mãe
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Capítulo 2

Produtividade desencadeada

Um mundo em que os consumidores utilizam novas formas de trabalhar em conjunto para transformar a sua produtividade coletiva.

Em 2027, a Índia terá uma população em idade ativa maior do que os EUA ou a China. Haverá mais de um bilhão de pessoas de 15 a 64 anos, representando 18,6% da força de trabalho mundial. Isso porque a população do país é hoje jovem e em crescimento, em forte contraste com as outras grandes economias mundiais.

A Índia terá um poderoso motor de desenvolvimento econômico e social se puder aproveitar as aspirações, a criatividade e o potencial produtivo dessa geração milenar. Isso aceleraria a emergência de uma nova geração de consumidores de classe média.

Em nosso hack em Mumbai, uma de nossas equipes modelou um mundo no qual os futuros consumidores usam novas formas de trabalhar juntos para transformar sua produtividade coletiva. No mundo que eles imaginavam, a tecnologia, como a realidade aumentada, carteiras digitais e plataformas de compras habilitadas por voz, permitem comportamentos mais inteligentes e impulsiona mudanças sociais. A tecnologia ultrapassará as barreiras culturais que impedem as pessoas de participar plenamente na economia, como a desigualdade e a discriminação. Existe um acesso aberto e equitativo à educação e ao capital. Todos têm a oportunidade de florescer.

Quando os problemas profundamente enraizados da sociedade, como a pobreza, as infra-estruturas, o acesso à saúde básica e ao ensino primário são abordados, todos se beneficiam. Por isso, todos desempenham o seu papel na resolução desses problemas. O poder produtivo de cada membro da sociedade é acendido e aproveitado. Ninguém teme o fracasso.

  • Perguntas para líderes

    • Que eficiências e melhorias a remoção de barreiras sociais irá desbloquear?
    • Como evoluirá a cultura indiana de trabalho com a automatização da montagem?
    • À medida que a conectividade e a tecnologia melhoram, que nicho a Índia poderá conquistar para si mesma na economia global do conhecimento?

Este mundo do futuro é uma terra de um milhão de startups, com tecnologia de código aberto e inovação, permitindo uma infinidade de novas oportunidades. As baixas barreiras à entrada e a alta conectividade alimentam o crescimento do empreendedorismo. As novas plataformas tecnológicas facilitam a inovação, ligando as pessoas e partilhando competências.

Os consumidores deste mundo não se limitam às escolhas e aspirações tradicionalmente associadas à sua casta ou religião ou à sua posição na hierarquia social. As pessoas permanecem conscientes do preço e do valor e procuram soluções pragmáticas para as suas necessidades.

Outros aspectos importantes deste mundo incluem:

  • O governo oferece educação universal e cria uma plataforma de infraestrutura digital que combina serviços bancários com identificação móvel e biométrica para permitir transações sem atrito.
  • O acesso à educação e a redução da desigualdade conduzem uma onda de capital humano para empregos criativos e inovadores.
  • Trabalhos humildes com longas horas de trabalho são substituídos por trabalhos que requerem experiência e eficiência.
  • As favelas são eliminadas; os espaços que ocupam são redirecionados para habitação e escritórios acessíveis.
Agricultor regando plantas no campo
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Capítulo 3

Rurais reiniciados

Os consumidores rurais já não têm de se mudar para a cidade para melhorar as suas vidas.

Mais pessoas na Índia estão escolhendo viver em cidades. Não há nada de exclusivamente indiano nesta tendência. Mais de metade da população mundial é atualmente urbana. No entanto, na Índia, a taxa de urbanização está diminuindo.

Talvez porque a urbanização da Índia tenha sido "confusa", como diz o Banco Mundial. Quando 14% da população urbana vive abaixo da linha de pobreza nacional, uma mudança para a cidade é menos atraente.

Com a maioria das pessoas ainda dependentes da agricultura, a Índia precisa criar empregos em áreas rurais e pessoas qualificadas que poderiam ser substituídas pelo desenvolvimento tecnológico.

Em Mumbai, uma de nossas equipes modelou um mundo em que os consumidores das economias rurais não precisam mais se mudar para a cidade para melhorar suas vidas. A agricultura inteligente que utiliza tecnologias como drones para pulverização de inseticidas, irrigação de precisão para melhor rendimento, plataformas compartilhadas para tratores e outros equipamentos agrícolas de grande porte tornam a agricultura mais produtiva e menos trabalhosa. Grandes investimentos em infraestrutura rural e criação de empregos geram novas oportunidades para as pessoas que costumavam trabalhar na terra.

Neste mundo, as pessoas nas zonas rurais ultrapassam os velhos constrangimentos da tradição e da necessidade. Eles se orgulham de se tornarem microempresários, trabalhando em um ecossistema mais amplo de pessoas que pensam da mesma forma. Juntos, eles criam valor para si mesmos, para sua comunidade e para o meio ambiente.

São inovadores, capazes de criar mais com menos. Eles usam o seu engenho humano para resolver os maiores desafios. As soluções de negócios que desenvolvem criam um círculo virtuoso, onde o valor permanece na comunidade local.

A partilha está no centro deste modo de vida: as pessoas partilham informações, recursos e produtos para que todos tenham os fundamentos de uma boa vida e a oportunidade de crescer.

  • Perguntas para líderes

    • Como é que o emprego será equilibrado entre as perdas de postos de trabalho causadas pelo aumento da eficiência agrícola e a crescente riqueza que estes ganhos trazem às comunidades?
    • Que tecnologia acessível irá superar as barreiras linguísticas da Índia?
    • As comunidades agrícolas manterão sua identidade rural ou eles e seus consumidores se urbanizarão?
    • Que papel desempenharão as empresas na facilitação de uma economia da partilha que potencialmente comprometa a necessidade de comprar os seus produtos?

À medida que os consumidores rurais prosperam, eles começam a adotar as escolhas e comportamentos de consumo dos consumidores urbanos. Mas o tráfego não é de sentido único; os consumidores urbanos neste mundo aspiram a alguns aspectos do estilo de vida rural. Por exemplo, eles favorecem os produtos indianos que são cultivados, obtidos ou feitos localmente. É um círculo virtuoso que atrairá maior interesse das empresas que procuram envolver-se com uma base de consumidores rurais mais rica.

Outros aspectos importantes deste mundo incluem:

  • Smartphones baratos ou gratuitos oferecem às comunidades agrícolas isoladas acesso barato a informações e educação.
  • Novas tecnologias de tradução inteligente permitem que as pessoas superem as barreiras linguísticas e se comuniquem facilmente. Eles traduzem não apenas a linguagem escrita e falada, mas também os gestos e expressões faciais que são parte integrante de ser compreendido na Índia.
  • As pessoas estão mais conectadas, melhor informadas e tecnologicamente alfabetizadas.
  • As novas tecnologias de fabricação ajudam as comunidades a satisfazer suas próprias necessidades; uma infraestrutura melhorada significa que elas podem distribuir seus produtos para as cidades.
  • As comunidades rurais tornam-se lugares mais atraentes para viver e trabalhar.
  • A participação do governo significa que os empregos perdidos na agricultura são redirecionados para a infraestrutura. A corrupção é eliminada, e a bolsa fiscal cresce, impulsionada pelo aumento da riqueza e por métodos de cobrança mais eficientes.

Menino indiano estudando sob a luz da lâmpada
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Capítulo 4

Implicações para o negócio

Os futuros mundos que imaginamos em Mumbai estão cheios de otimismo.

Nossas equipes de hack previam uma Índia caracterizada pela mobilidade social e cultural, impulsionada por uma população jovem e aspiracional ansiosa por mudanças:

O trabalho mudará, mas a Índia não se tornará uma economia robótica

A Índia tem uma força de trabalho enorme e crescente. Há pouco apetite - ou necessidade - por máquinas para substituir empregos que hoje são feitos por humanos. Em vez disso, as futuras tecnologias se serão concentradas em facilitar ou melhorar o trabalho. Os consumidores serão mais capacitados pelas novas profissões. A automação enfrentará forte resistência cultural de alguns quadrantes. Mas as reservas de talentos evoluirão e crescerão em novas indústrias e áreas, como os trabalhadores contratados em infra-estruturas, os microempresários, os empregadores-empresários em modelos de emprego apoiados pela tecnologia e os trabalhadores independentes em plataformas em linha.

A infraestrutura irá melhorar, mas não espere por ela

A Índia vai melhorar a sua infra-estrutura. Uma melhor infraestrutura física criará uma logística mais eficiente e conectará comunidades rurais isoladas. Uma melhor infraestrutura digital impulsionará a inovação e a conectividade virtual. Mas vai levar tempo.

As empresas vão precisar de agilidade para explorar as oportunidades que a melhoria da infra-estrutura oferece, minimizando as restrições e frustrações de fazer negócios na Índia em comparação com outros mercados.

Cadeias de fornecimento mais curtas e fabricação localizada ajudarão a resolver alguns dos desafios colocados pela infraestrutura física precária da Índia. Uma desaceleração ou declínio da urbanização estabelecerá novos mercados geográficos, já que o aumento da renda cria oportunidades fora das cidades.

Os líderes empresariais podem aprender com os inovadores da Índia

A inovação é uma parte importante do futuro da Índia. Trata-se de pegar em ideias que podem ser de alta tecnologia, inacessíveis ou exclusivas e de entregar a um preço acessível.

Esta abordagem da inovação incidirá na resolução prática de problemas e em soluções rentáveis, alimentando a emergência de novas microempresas e recursos temáticos. As soluções inovadoras assim criadas poderiam ser adaptadas a outros mercados. E as ideias desenvolvidas a alto custo fora da Índia poderiam ser simplificadas e dimensionadas por inovadores indianos.

Uma Índia, com um bilhão de vozes

A geração milenar da Índia - a maior do mundo - impulsionará a mudança social. Hoje, a sociedade indiana é fragmentada e hierárquica. As comunidades estão isoladas. A desigualdade social e econômica persiste, e o acesso a bens e serviços permanece desigual entre diferentes comunidades e classes.

As aspirações dos futuros consumidores aumentarão a mobilidade social e desafiarão uma visão fatalista da sociedade. A tecnologia quebrará as barreiras através da tradução automática, conectividade social, educação e cuidados de saúde digitais. Este nivelamento das condições de concorrência conduzirá ao consumo de bens e serviços que visam uma classe média emergente e em rápido crescimento.

Os mundos que modelamos em Mumbai são aspiracionais, otimistas e profundamente - e orgulhosamente - indianos. Eles são baseados em comportamentos e atitudes que estão profundamente enraizados na cultura da Índia: trabalho duro, pragmatismo e empreendedorismo. E procuram enfrentar desafios que, infelizmente, são parte integrante da Índia de hoje: corrupção, infraestrutura precária, desigualdade extrema e pobreza.

A Índia irá se transformar e os líderes das empresas voltadas para o consumidor terão um papel central a desempenhar. Como suas empresas podem moldar e servir ao futuro consumidor que surgirá, sem comprometer o sentimento profundo e cada vez mais confiante da identidade indiana?

Resumo

A população jovem aspirante da Índia será capacitada pela tecnologia para impulsionar a mobilidade social. Eles buscarão os benefícios da tecnologia para se modernizar e, ao mesmo tempo, incorporá-la ao rico patrimônio de microempresários da Índia.