Como você pode categorizar os consumidores que não param de se transformar?

3 Minutos de leitura 24 mai 2018

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Os consumidores estão usando tecnologias disruptivas e normas sociais em evolução para se definirem de novas maneiras.

Se você quisesse vender sabão em pó na década de 1950, focar no seu cliente alvo era fácil. Uma característica fixa filtrada pela metade da população: gênero. As mulheres compraram o produto, e as mulheres usavam.

Hoje, as mulheres americanas ainda fazem o dobro das tarefas domésticas dos homens. Mas os papéis de gênero tradicionalmente atribuídos mudaram. E a própria ideia de gênero evoluiu. Uma distinção binária entre masculino e feminino não é suficientemente rica para reflectir a nossa experiência vivida. Acho que veremos mais categorias de clientes se tornarem cada vez mais irrelevantes.

Do surgimento de identidades ambíguas aos avanços da realidade virtual e às mudanças mais amplas nas estruturas sociais, os consumidores estão começando a remodelar suas vidas. Nosso programa FutureConsumer.Now está explorando os desafios e oportunidades que isso irá criar.

Queremos compreender como a vida dos futuros consumidores pode mudar, e o que isso significa para as empresas agora. Penso que muitos dos pressupostos atuais sobre as aspirações dos consumidores deixarão de se aplicar. Nos próximos anos, os consumidores provavelmente viverão mais tempo e passarão mais tempo online, ou em realidades virtuais. Terão mais oportunidades de moldar e habitar identidades diferentes.

Marcadores como nacionalidade, classe social ou mesmo idade podem se tornar mais fluidos e ter menos influência sobre o que os consumidores pensam, como se comportam e o que valorizam.

Talvez não haja mais um "mercado de massa" para os bens de consumo; apenas uma massa de indivíduos que são cada vez mais difíceis de categorizar e que se reinventam de momento em momento, de plataforma em plataforma.

As pessoas continuarão a querer se reunir em grupos com pessoas que pensam da mesma maneira. Mas eles vão encontrá-los por meio de tecnologia e dados e se conectar com eles com base em seus valores e interesses compartilhados ao invés de conexões práticas, como viver na mesma área. Em vez de serem definidas por marcadores como sexo, idade ou localização, elas se expressarão de forma mais fluida e flexível.

Em um dos mundos futuros que modelamos em nossa semana de hack em Berlim, esses grupos – ou "tribos" – quebraram fronteiras físicas e formaram suas próprias comunidades, tanto reais quanto virtuais. Começaram a partilhar o seu poder de compra e a exigir uma relação diferente com as marcas.

Hoje em dia, as empresas voltadas para o consumidor tentam adaptar ofertas e descontos que serão atraentes para os consumidores individuais, com base em seus dados de compra –  com diferentes graus de habilidade e sucesso. No futuro, os próprios produtos serão individualizados?

Poderiam as empresas de bens de consumo satisfazer as necessidades individuais das pessoas em tempo real, em vez de fazer suposições sobre o que querem com base no que compraram há alguns meses?

Em dois mundos modelados em nossos hacks de Londres e Los Angeles, nossas equipes exploraram o potencial de imagens de energia com alimentação vitamínica e personalizadas que foram adaptadas 100% para as necessidades nutricionais do indivíduo –  fabricadas no ponto de venda para uma receita que refletia dados biométricos em tempo real.

Penso que a relação entre um consumidor e um varejista ou fabricante será igualmente importante, se não mais, do que o produto ou serviço oferecido. A relação custo-benefício mudará para o valor do tempo, e os consumidores só passarão esse tempo com as pessoas, produtos e marcas que atendam às suas necessidades.  

Em muitos dos nossos mundos futuros, bens e serviços de sucesso são aqueles que são adaptados às necessidades e preferências dos indivíduos e não dos grupos. Mas, no futuro, estes indivíduos se tornarão mais difíceis de categorizar. À medida que as pessoas mudam suas prioridades e seu foco, as marcas terão que responder muito mais rapidamente a um público em mudança.

Resumo

Os futuros consumidores utilizarão as novas tecnologias para reformular o seu sentido de identidade. As categorias que as empresas utilizam para compreender os consumidores hoje em dia se tornarão menos relevantes.