Como vender para pessoas que não fazem compras?

Cada vez mais, o consumidor do futuro vai delegar suas decisões de compra ou escolher serviços sob demanda. Descubra os insights do nosso hackathon em Berlim.

As tecnologias digitais deram as pessoas níveis sem precedentes de transparência, escolha e conveniência. Mas isso não é nada comparado com o que acontecerá na próxima década. Imagine um futuro em que as pessoas não comprem quase nada diretamente; em vez disso, elas usam a inteligência artificial para fazer compras, ou juntam seus recursos com agentes que fornecem qualquer coisa que essas pessoas precisem. Isso é plausível? Que conceitos de negócio poderiam ter sucesso nesse tipo de futuro?

Um encontro com uma versão "palpável" de um cenário futuro é uma forma rápida e poderosa de iniciar respostas criativas a tais perguntas. É por isso que eu estava tão animado para liderar um hackathon da EY em Berlim, onde criamos e exploramos vários futuros possíveis como parte do nosso programa FutureConsumerNow.

  • Como vamos hackear o consumidor do futuro?

    Com o FutureConsumer.Now, a EY está ajudando líderes empresariais a fazer com que suas organizações se adaptem a um futuro muito diferente,  pensando de forma diferente sobre o futuro

    Pesquisas e entrevistas com inovadores globais, futuristas, líderes empresariais e especialistas da EY identificaram mais de 150 impulsionadores que poderiam moldar o futuro consumidor.

    Usamos esses drivers para criar oito hipóteses poderosas. Cada uma delas diz respeito a um aspecto fundamental do futuro consumidor: como as pessoas irão fazer compras, comer, se manter saudáveis, viver, utilizar a tecnologia, brincar, trabalhar e se movimentar.

    Em seguida, realizamos uma  série de hackweeks inovadores  ao redor do mundo para explorar ainda mais essas hipóteses e para modelar os tipos de mundos futuros que eles poderiam criar. Ocorreram em Berlim, Londres, Los Angeles, Xangai e Mumbai.

    Convidamos uma mistura eclética de futuristas, empreendedores, líderes empresariais e especialistas da EY para esses eventos. Ao longo de uma semana, eles usaram os 150 drivers de mudança e oito hipóteses para modelar três versões alternativas do futuro.

    A experiência de criar estes "futuros mundos do consumidor" ajudou os participantes a antecipar a direção das jornadas e as implicações –  e oportunidades –  para os negócios de hoje. Ela desafiou todas as suas suposições sobre o que é preciso para que uma empresa voltada para o consumidor tenha sucesso –  hoje e nos próximos anos.

    No final do hack, eles estavam bem mais preparados para permanecerem relevantes à medida que os consumidores evoluem, e para moldar essa evolução.

Nós modelamos um mundo em que os consumidores compartilham todos os seus dados para o maior bem da sociedade e a privacidade é considerada egoísta; um mundo em que as pessoas fazem escolhas para maximizar sua qualidade de vida enquanto as tecnologias mostram o impacto mais amplo de tudo o que fazem; e um mundo em que as pessoas decidem limitar o que possuem e, em vez disso, assinar serviços que as ajudam a viver um estilo de vida fluido e "sob demanda". Foi uma das semanas mais gratificantes e desafiadoras da minha carreira.

A vida hoje é moldada por níveis sem precedentes de volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade. Em resposta, a maioria das organizações está tentando se tornar mais ágeis. Essa é uma missão importante, mas para prosperarmos neste novo ambiente a nível humano –  tanto como líderes empresariais como simplesmente como pessoas normais –  precisamos de algo mais: precisamos experimentar os futuros possíveis agora. Então, podemos nos familiarizar com as forças que impulsionam a mudança, nos preparar e preparar nossas organizações para o que pode estar por vir, e moldar ativamente o futuro que queremos.

Cinco insights dos mundos futuros que geramos:

  1. Aprenda a impressionar um bot. Eles vão fazer a maior parte da compra.
  2. Quando os consumidores podem medir objetivamente os benefícios do produto, a precificação será sobre os resultados.
  3. As pessoas que vivem em realidades virtuais precisarão de produtos virtuais.
  4. O serviço on-demand será muito lento para os consumidores "antes da demanda".
  5. Envolva consumidores capacitados. Eles se tornarão os mais poderosos influenciadores.

Para saber mais sobre os três mundos que criamos em Berlim e as possíveis implicações para as empresas voltadas para o consumidor, continue lendo.

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Capítulo 1

A sociedade em primeiro lugar

Os consumidores partilham os seus dados para bem da sociedade.

Os consumidores compartilham todos os seus dados para o bem da sociedade; a privacidade é considerada egoísta.

Os dados já estão transformando a forma como vivemos. Veja o número de pessoas que usam tecnologias vestíveis para rastrear e compartilhar dados sobre sua condição física e bem-estar. Se um chip no seu braço pode fornecer dados mais ricos – sem que você sequer pense nisso –  então, por que não? E por que não usar esse chip para coletar e compartilhar informações sobre muito mais do que a distância que você correu esta manhã?

  • Perguntas para líderes

    • Se a otimização da saúde mental é um objetivo crítico na formação do ambiente de consumo, como sua organização vai se destacar nessa área sem criar uma cultura "Big Brother"?
    • Como você mostrará que seus produtos atendem às necessidades de estilo de vida saudável de seus principais clientes?

Algumas pessoas já fazem isso, pois é uma maneira conveniente de compartilhar dados objetivos e em tempo real com seu médico. Os seus dados de saúde podem ser reunidos e partilhados com empresas farmacêuticas que estão tentando desenvolver novos medicamentos e tratamentos. O compartilhamento de dados dessa forma não é apenas para o bem privado, serve o público em geral.

Essa ideia de partilha de dados de espírito público poderia se estender a outras áreas da vida. Em Berlim, imaginamos um mundo do futuro onde todos os habitantes de uma cidade disponibilizam publicamente seus dados privados para que possam ser usados para otimizar todos os aspectos de suas vidas –  desde sistemas de transporte mais eficientes até melhores cuidados de saúde e melhor educação para todos. A partilha de dados torna-se um passo fundamental na abordagem de questões globais ou societais como a pobreza e as alterações climáticas.

A análise desse conjunto de dados  poderia guiar as decisões.

Nesse mundo, toda compra de consumo - ou ato de governo - seria baseada em dados e lógica racional, não em intuição, emoções ou apelo de marca. O crime cairia, porque tudo seria rastreado. Seria um mundo utilitário. As marcas de sucesso seriam aquelas que oferecessem valor funcional. O desejo de auto-realização dos indivíduos seria perfeitamente equilibrado com a necessidade de maximizar o bem de todos.

Mas acho que esse mundo não é para mim. Pode exigir um enorme sacrifício de escolha pessoal e até mesmo de liberdade. Mas vejo que isso agradaria a algumas pessoas que viam isso como um preço que vale a pena pagar.

Isso exigiria uma mudança cultural profunda em termos de atitudes em relação à privacidade. Mas uma grande ruptura social –  como uma crise de saúde ou ambiental - pode forçar uma mudança repentina para um paradigma completamente novo. Precisaríamos de novos padrões de dados para a infraestrutura da cidade inteligente. Haveria grandes oportunidades para proprietários de infraestrutura confiáveis, analistas de dados, plataformas de tecnologia e empresas que têm a agilidade de adaptar e modificar produtos rapidamente.

Novos tipos de parceria se formariam com os setores de saúde, ciências da vida e produtos de consumo, trabalhando juntos.

As maiores oportunidades seriam para as empresas que estabelecem parcerias fortes que combinam duas fontes de valor: uma autoridade confiável  e o  proprietário da infraestrutura; um provedor de dados  que também tenha  a plataforma tecnológica necessária para alcançar grandes massas da população. Poderíamos ver colaborações mais profundas entre inovadores e governo; redes digitais e escolas; empresas farmacêuticas e o movimento transumanista.

 

botas de borracha
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Capítulo 2

Não desperdice nada

Os consumidores priorizam a sustentabilidade ambiental e social.

Os consumidores fazem escolhas para maximizar sua qualidade de vida e podem ver o impacto mais amplo de tudo o que fazem..                                     

Muitas pessoas já priorizam a sustentabilidade ambiental ou social quando tomam decisões de compra. Mas rótulos orgânicos e "limpos" são muitas vezes menos produtivos do que as alternativas tradicionais, e nos próximos anos será cada vez mais difícil alimentar uma população global crescente. A produtividade agrícola está diminuindo, o número de terras que poderiam ser utilizadas para a produção de alimentos está diminuindo e as alterações climáticas são uma preocupação crescente.

Hoje podem ser necessários 15.000 litros de água para produzir um quilo de carne de vaca. Em Berlim, imaginamos um mundo futuro em que esta abordagem à produção de alimentos seria inaceitável, em que a transparência quase total da cadeia de suprimentos significaria o fim da criação de aves para abate.

A qualidade dos alimentos disponíveis para os berlinenses continuaria a ser muito elevada. E grande parte dele seriam novas e deliciosas formas de proteínas vegetais. Mas as cadeias de abastecimento teriam de se tornar muito mais curtas. A agricultura deixaria de ser uma atividade rural para passar a ser uma atividade urbana. (Berlim já é uma cidade com um histórico de inovação na agricultura urbana.)

Com a crescente escassez de terra, energia e água, o consumo excessivo e o desperdício seriam socialmente inaceitáveis neste mundo futuro.

As pessoas pensariam de forma diferente sobre como usam o seu tempo, o que comem, o seu impacto no planeta e com quem passam o seu tempo. O desejo de viver em comunidades sustentáveis moldaria o comportamento do consumidor. As novas tecnologias tornarão mais fácil para as pessoas encontrar, conectar e colaborar com colegas que compartilham seus valores. As "tribos", orientadas por objetivos, iriam surgir. Seriam propostas atraentes para marcas que fornecem produtos, serviços e soluções que refletem os valores de cada grupo consumidor.

  • Perguntas para líderes

    • Como você vai atender às necessidades da próxima geração de compradores?
    • Como você vai se comunicar com eles sem nenhuma embalagem?
    • Em um mundo de transparência, você precisa de diferentes cadeias de suprimentos para diferentes tribos?
    • Os fornecedores limitam-se a um único canal?
    • Como você molda sua marca se o impacto de seus produtos é transparente?

Em Berlim, exploramos como novas formas que comunidades autogovernadas podem evoluir. Esse seria um mundo de casas inteligentes, de agricultura urbana e sem combustíveis de carbono. O dinheiro seria apenas uma medida de valor. A riqueza da comunidade e de seus membros seria rastreada de outras maneiras, como quanto tempo as pessoas tinham para atividades sem trabalho, ou quanto as pessoas se sentiam felizes.

Essas pessoas de espírito comunitário juntariam seus recursos e poder de compra, delegando a maioria de suas compras a agentes – bots de inteligência artificial ou agentes humanos. Para fazer negócios com eles, as empresas precisariam construir relacionamentos profundos e duradouros com esses compradores.

Há duas áreas interessantes de geração de valor neste mundo:

  • Possuir o conhecimento contextual. Menos consumidores tomarão decisões de compra com base em motivações imediatas e de curto prazo que podem ser influenciadas pelos encorajamentos positivos de marketing convencionais. Em vez disso, os compradores coletivos agirão em nome da comunidade e de uma forma que reflita seus valores acordados. As empresas que se envolvem com tribos emergentes em um nível profundo e refletem seus valores estarão em uma posição forte para dominar o mercado.
  • Possuir a infraestrutura física. Esse mundo precisaria de uma infraestrutura que permitisse a coexistência da agricultura urbana com os espaços de vida/trabalho. A tecnologia será principalmente invisível, de modo que a casa terá de se tornar inteligente. Há oportunidades para as empresas que podem liderar a transição de uma infraestrutura menos viável para um ambiente inteligente conectado, como integrar a produção de energia e permitir a entrega automatizada.
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Capítulo 3

Casa em qualquer lugar

Os consumidores preferem serviços sob demanda em vez das propriedades tradicionais.

Os consumidores limitam conscientemente o que possuem e, em vez disso, subscrevem serviços que os ajudam a viver um estilo de vida fluido e a pedido.

A rápida adoção da robótica e da automação de processos vai transformar a forma como as pessoas trabalham e o tipo de trabalho que está disponível. Já está acontecendo em algumas partes da economia. Também estamos vendo o surgimento de estilos de vida "asset-lite" – em vez de pagar pelos próprios bens, as pessoas estão pagando para usá-los (imagine o "Uber of Everything").

Quanto menos pessoas possuem, menos ancoradas estão em qualquer lugar. Em Berlim, previmos um mundo em que mais pessoas irão trabalhar como freelancers livres, com a erosão das velhas linhas entre casa e trabalho. Na verdade, eles se sentiriam "em casa" onde quer que estivessem, e esperariam que seus provedores de serviços reconhecessem isso automaticamente. As entregas seriam feitas na sua localização atual, sem problemas. Mais produtos –  como sapatos –  seriam enviados para você como código de instrução, para que você "fabrique" você mesmo em uma impressora 3D.

  • Perguntas para líderes

    • Como podemos construir uma confiança entre humanos e AI que seja forte o suficiente para que as AIs tomem decisões autonomamente em relação à privacidade?
    • Se os consumidores exigem a capacidade de pagar com mais do que dinheiro (tais como dados, tempo e competências), como podemos avaliar de forma justa o seu valor e como é que os modelos de negócio têm de mudar para incorporar este tipo de transação?
    • Será que um único player será capaz de gerir as experiências dos consumidores online, offline, trabalho e lazer?
    • Como poderia uma empresa se posicionar para ser confiável o suficiente para assumir esse papel? 
    • Como adaptar os seus produtos para se tornarem soluções baseadas em serviços?

Melhores sistemas de transporte e formas perfeitas de trabalhar em movimento podem tornar o tempo de viagem altamente produtivo e não desperdiçador. Na extremidade mais extrema, os profissionais nômades se deslocarão de país para país como quiserem.

Hoje, uma moeda virtual como o bitcoin está substituindo as moedas tradicionais para algumas transações. Para esse mundo futuro, imaginamos tipos de moeda completamente novos. As pessoas podem pagar por produtos ou serviços com um pacote de dados pessoais ou tempo, se o seu valor puder ser acordado e assegurado.

Qualquer coisa que os consumidores usassem ou possuíssem teria de ser adaptada ao seu contexto e necessidades específicas –  e eles compartilhariam voluntariamente todos os seus dados com uma empresa que poderia fazer isso acontecer.

Muita coisa teria de mudar para que esse mundo acontecesse. A mobilidade a essa escala exigiria uma revisão fiscal global. Várias moedas virtuais precisariam de novos modelos de negócios. A interface homem/AI precisaria ser perfeita à medida que mais transações acontecessem por meio de inteligência artificial.

Onde está o valor?

  • Proporcionar experiências que são alegres, mas que melhoram as capacidades inatas do consumidor
  • Transformar ambientes para atender às necessidades do cliente em vez de escolher o ambiente ideal
  • Fornecer a energia necessária para operar AIs e sistemas de blockchain
  • Possuir a infraestrutura física em que os serviços são prestados
  • Coletar e gerenciar dados em todo o lazer e trabalhar para otimizá-los harmoniosamente
  • Identificar insights ricos de metadados de baixa fidelidade para oferecer serviços de baixo ponto de entrada a novos clientes
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Capítulo 4

Cinco maneiras de ganhar agora

Como os líderes empresariais podem ter sucesso agora.

Os três mundos que modelamos em Berlim são muito diferentes um do outro. Mas aqui estão cinco insights subjacentes que ajudarão os líderes empresariais a ter sucesso agora:

  1. Aprenda a impressionar um bot. Eles vão fazer a maior parte da compra.  A menos que você esteja vendendo um dos poucos produtos ou serviços que as pessoas irão comprar ativamente, no futuro você provavelmente estará fazendo negócios com um bot. Eles vão tomar decisões de compra com base em dados e fatos, não em emoção ou instinto. As estratégias de marketing terão de mudar fundamentalmente. Se você quiser contornar os bots e envolver os consumidores reais, sua oferta precisará se tornar super envolvente e personalizada para suas necessidades e contexto exclusivos.
  2. Quando os consumidores podem medir objetivamente os benefícios do produto, a precificação será sobre os resultados.  De pele mais jovem a melhor saúde, de um parceiro melhor a um trabalho mais bem pago, os consumidores usarão dados e AI para avaliar se os produtos e serviços que compram realmente apresentam os resultados prometidos. Eles vão usar esta informação quando pensarem se o preço que é pedido é justo. As empresas teriam de repensar as suas alegações de marketing. A sua empresa está envolvida com as tecnologias e startups que estão trabalhando para saber como medir a eficácia?
  3. As pessoas que vivem em realidades virtuais precisarão de produtos virtuais.  Os futuros consumidores passarão mais do seu tempo imersos em realidades aumentadas e virtuais. Jogos como o Second Life já permitiram as pessoas se desenvolvessem melhor online. Novas plataformas – como a Sansar, da empresa por trás do Second Life – permitem que as pessoas construam e habitem ambientes de vida virtual. À medida que este mercado se desenvolve, a procura de produtos digitais que os consumidores utilizam para melhorar o seu ambiente VR aumentará.
  4. O serviço on-demand será lento para os consumidores "antes da demanda".  Os futuros consumidores esperam uma experiência de compra preditiva. As empresas que satisfazem as suas necessidades compreenderão os seus hábitos, movimentos e preferências. De um latte no caminho para uma reunião (sem ter que pedir ou esperar) até chegar a uma casa de férias nas montanhas para encontrar a geladeira já cheia com suas coisas favoritas. Para atingir essa velocidade, as empresas precisarão investir em recursos de dados e inteligência artificial que "conectem os pontos" e prevejam as necessidades dos consumidores de forma a conferir vantagem competitiva.
  5. Envolva consumidores capacitados. Eles se tornarão os mais poderosos influenciadores. Quanto mais capacitados e informados se tornarem os futuros consumidores, mais eles confiarão uns nos outros para recomendar produtos e serviços –  especialmente quando se trata de questões como se um produto se alinha com seus valores pessoais. De certa forma, os consumidores terão chegado ao ponto em que estavam antes da era dos consumos em massa e da publicidade – tomando recomendações das pessoas em sua "comunidade" e comprando de comerciantes e artesãos locais. Mas a noção de comunidades, o alcance dos influenciadores e a acessibilidade dos produtos serão globais no futuro. As empresas precisarão equilibrar esse contexto global com a necessidade de engajar influenciadores que possam ajudá-los a apelar para os valores compartilhados de comunidades distintas.

O objetivo é desencadear e acelerar a transformação agora.

Alguns dos mundos que criamos têm aspectos que eu pessoalmente acho bastante apelativos. Outros menos. Mas não estamos imaginando utopias ideais para o futuro, estamos tomando tendências que são aparentes hoje e extrapolando para modelar o tipo de futuros plausíveis que podem surgir. Que tipo de consumidores viverão nesses mundos? Onde é que as empresas vão criar valor? Que medidas tomar agora, para garantir que o seu negócio seja relevante amanhã?

Os mundos que criamos são interessantes e provocativos, mas para obter o benefício real você tem que experimentá-los. Então, estamos criando uma série de experiências imersivas que dará aos líderes empresariais a capacidade de "tocar" futuros alternativos, e depois desenvolver as ideias que essa experiência provoca em sessões de pensamento de design e prototipagem rápida.

Leva tempo para construir novas capacidades, mudar uma cultura corporativa e mover uma equipe. E é sempre difícil tomar medidas ousadas quando o contexto do consumidor está mudando tão rapidamente. A única decisão fácil –  que é invariavelmente a decisão errada –  é não fazer nada.

Resumo

À medida que as aquisições e as compras se tornam atividades cada vez mais distintas, as empresas terão de repensar a forma como envolvem os futuros consumidores e quais os bens e serviços que oferecem.