Cinco maneiras de fazer da confiança a sua vantagem competitiva

Para realmente desbloquear o valor da digitalização, a autenticidade deve ser colocada à frente e no centro de cada experiência do cliente.

Este artigo foi informado pelo insight partilhado na Innovation Realized, a cúpula imersiva e desobstrutiva da EY para os executivos C-levels e influenciadores de mercado para impulsionar o pensamento inovador para uma ação significativa. 

É um paradoxo desafiador, que a própria fonte de valor na era digital — os dados — também estão se tornando a maior fonte de risco. Por um lado, as empresas devem abraçar a tecnologia para levar aos seus clientes experiências inovadoras, convenientes e personalizadas, utilizando modelos de negócio orientados por dados. Por outro lado, entregar essas experiências significa reunir cada vez mais dados pessoais dos clientes, levantando questões de privacidade, segurança e ética.

Como resultado, a confiança está se tornando cada vez mais o critério para medir a fidelidade dos clientes, o envolvimento dos funcionários, a manutenção da vantagem competitiva e, o que é importante, a garantia de credibilidade junto aos reguladores e investidores.

Um "must have" na economia digital

Os clientes estão cada vez mais conscientes do valor que os seus dados geram para as empresas e estão dispostos a partilhar, desde que isso resulte em resultados favoráveis para si próprios. E cada vez mais funcionários querem trabalhar para empresas que reflitam e mantenham seus próprios valores e padrões éticos. O risco de perder a confiança desses dois principais interessados é letal para as empresas.

Os resultados do Barômetro Edelman Trust de 2019 sublinham os benefícios para as empresas que investem na construção e manutenção da confiança.

A pesquisa constatou que os empregados que confiam em seus empregadores demonstram maior defesa (71%), lealdade (78%), engajamento (74%) e comprometimento (81%). Além disso, 78% dos inquiridos dizem que a forma como uma empresa trata os seus funcionários é um dos melhores indicadores da sua confiabilidade.

A confiança não é importante apenas para novos negócios, mas também para os grandes operadores históricos que estão usando os dados de novas formas à medida que eles se transformam digitalmente. A maioria dos entrevistados (67%) disse que uma boa reputação pode levá-los a experimentar um produto, mas se eles não puderem confiar na empresa por trás do produto, eles vão parar de comprar.  Embora a transformação digital seja um imperativo no mercado atual, as empresas com marcas ligadas significativas devem ter cuidado com os riscos e se concentrar na construção de valor a longo prazo.

A confiança, então, é um "must have" na economia digital impulsionada pelos dados, tornando-a uma competência essencial para as empresas que procuram ganhar uma vantagem no clima ferozmente competitivo de hoje para clientes e talentos.

Cinco pilares fundamentais do imperativo da confiança

Para as empresas, estabelecer e alimentar a confiança com as suas principais partes interessadas dependerá da capacidade de cumprir o seu objetivo declarado, utilizar a tecnologia de forma ética e garantir resultados benéficos.

Aqui estão cinco princípios fundamentais que podem ajudar a orientar o caminho:

1. Confiança como um produto ou serviço:  Na era da AI, algoritmos e automação, a tecnologia está trabalhando ao nosso lado e diretamente em nosso nome, muitas vezes sem a nossa contribuição. Isso está provocando preconceitos profundos e provocando medo e desconfiança. Compreender a psicologia humana e projetar para ela será fundamental para incutir confiança e, consequentemente, estimular a adoção. Fazer do trust by design um princípio orientador incorporado ao longo do ciclo de vida de conceitualizar, desenhar e testar um produto ou serviço antes do lançamento. Em cada etapa, pergunte-se – como este produto ou serviço está criando confiança com meu cliente? 
2. Transparência radical:  Articular claramente a proposta de valor de um produto ou serviço, e, de forma crucial, cumprir com essa proposta, será fundamental para construir confiança. Por meio da transparência radical, as empresas podem mostrar o benefício pretendido ao cliente e alertá-lo para os riscos potenciais. Estar aberto sobre os prós e os contras permite aos clientes escolher se querem ou não participar.
3. Rastreabilidade de ponta a ponta:  O manuseio inapropriado e a apropriação indevida de dados e casos de falha do produto podem resultar em desconfiança profunda e irreversível. A rastreabilidade de ponta a ponta, com a tecnologia de blockchain ou de ledger distribuído, por exemplo, pode incutir mais confiança, dando aos clientes uma visão do ciclo de vida do produto ou serviço.
4. Integridade inabalável:  Um aspecto crítico da confiança é conhecer as intenções da outra parte. Os clientes querem ver que as empresas estão trabalhando no seu interesse. As empresas precisam articular claramente o seu propósito e instalar um quadro ético que apoie o seu propósito, especialmente quando se trata do uso de novas tecnologias. Quando as empresas mostrarem integridade inabalável, os clientes se sentirão confiantes no envolvimento com os seus produtos e serviços.
5. Garantia:  O velho ditado continua verdadeiro – a confiança não é conquistada. O uso de métricas, tais como a pontuação líquida de confiança proposta no relatório Embankment Project for Inclusive Capitalism, fornece um meio de medir a confiança e pode ajudar a transmitir a garantia de confiabilidade. Também proporciona uma forma de acompanhar o progresso e assegura que toda a empresa se concentre na manutenção de níveis saudáveis de confiança. 

Em última análise, a confiança deve ser incorporada no próprio tecido do propósito, valores e estratégia de uma empresa. E para criar um legado duradouro de confiança será necessária liderança, cultura e empatia, sustentada por um conjunto crítico de blocos construtivos que permitirão à organização proporcionar confiança de forma tangível.

Assista este vídeo do EY Innovation Realized  onde um painel multidisciplinar discute o futuro das interações humanas e das novas tecnologias.

Construir vantagem competitiva agora, a seguir e mais além

O imperativo da transformação digital tem levado as empresas a abraçar processos e modelos de negócio orientados por dados. Mas para verdadeiramente desbloquear o valor da digitalização, eles devem fazer da confiança um pilar central dos seus esforços de transformação.

A necessidade de confiança vai crescer ainda mais à medida que as novas tecnologias amadurecerem nos próximos anos. Algoritmos de AI que estão automatizando a tomada de decisões podem ter consequências tangíveis na vida das pessoas, tais como impedir o acesso a oportunidades ou manipular opiniões para resultar em resultados específicos. As experiências de realidade aumentada (RA) e realidade virtual (RV) mergulham os sentidos e, se adulteradas, podem se tornar poderosas ferramentas de manipulação. A impressão 3D promete democratizar a fabricação, mas os desenhos virtuais podem ser alterados ou roubados. 

Assista este vídeo da Forbes no EY Innovation Realized  para ouvir os líderes empresariais discutirem como as organizações podem gerar valor quando a confiança é a moeda para medir a fidelidade dos clientes e manter a vantagem competitiva: