Pode um propósito, além do lucro, realmente gerar resultados e valor a longo prazo?

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EY Brasil

Organização de serviços profissionais multidisciplinares

4 Minutos de leitura 26 abr 2018

Descubra como o propósito impulsionou três décadas de empreendedores premiados.

O mundo está repleto de líderes empresariais inspiradores, e a EY Entrepreneur Of The Year® celebra suas conquistas e compartilha insights importantes sobre a liderança.

2016 marcou o 30º aniversário do programa de prêmios nos EUA. Ao longo desses 30 anos, os empreendedores homenageados têm consistentemente impulsionado a inovação em seus campos.

Além de contribuir com uma receita projetada de US$1t e empregar mais de 14 milhões de pessoas apenas em 2015, esses empreendedores premiados também desenvolveram abordagens robustas para os desafios mais vexatórios enfrentados pelas empresas do século 21.

Esta série analisa suas abordagens de risco, crescimento, talento e propósito em seus esforços para construir grandes e duradouras empresas.

As empresas que operam com um claro e impulsionador sentido de propósito superaram o S&P 500 por um factor de 10 entre 1996 e 2011.

Ser um negócio orientado para o propósito

Se você quer ter sucesso nos negócios, qual deve ser a sua motivação? Para se tornar rico e famoso? Não é assim, de acordo com a última pesquisa sobre alguns dos empresários mais bem sucedidos do mundo.

Pesquisa da Harvard Business Review Analytic Services em associação com a EY descobriu que as empresas que operam com um senso de propósito claro e motivador, além da meta de apenas ganhar dinheiro, superaram o S&P 500 por um fator de 10 entre 1996 e 2011. Desenvolver um propósito coeso, como o crescimento da comunidade, a redução da pobreza ou o respeito ao meio ambiente no centro da estratégia de negócios influencia a tomada de decisões, inspira funcionários e clientes e constrói confiança - um ingrediente cada vez mais essencial.

Muitos grandes empreendedores estão muito conscientes disso, então a EY perguntou a alguns dos empreendedores mais inovadores como um senso de propósito ajudou suas organizações. Daniel Lubetzky, fundador e CEO da KIND Healthy Snacks e vencedor do prêmio 2013, diz que "um empreendedor vê uma oportunidade de criar valor na sociedade e depois age nessa oportunidade".

O poder da finalidade

Desde a crise financeira, a confiança nas grandes empresas tem vindo a diminuir. Mas não precisa de ser assim. Uma empresa com um forte senso de propósito pode se envolver positivamente com todas as partes interessadas - sejam elas acionistas, investidores e clientes, ou comunidades e economias locais.

"Se você não tiver um propósito mais amplo, terá dificuldade em atrair e manter empregadores e clientes", diz Steve Case, que ganhou o Prêmio Empreendedor do Ano em 1994 como co-fundador da AOL e fundou a empresa de capital de risco Revolution.

Operar um negócio com um forte senso de propósito não deve apenas trazer mudanças para o mundo em geral, mas também trazer mais comércio e melhores talentos. Deve também motivar fortemente as forças de trabalho existentes, que estarão dispostas a ir mais longe porque sabem que não estão a trabalhar apenas para o resultado final dos accionistas, mas para algo maior do que eles próprios e a empresa.

Como ser mais proposital

É preciso mais para ser um negócio proposital do que apenas criar uma declaração de missão e colocar algumas citações motivacionais no escritório.

Construir esse sentido de propósito na empresa de cima para baixo requer uma demonstração contínua da ligação entre esse propósito e o modelo de negócios da empresa. Tal estratégia precisa de métricas; mas quantificar o quão bem uma organização está aderindo a um senso de propósito pode ser uma tarefa escorregadia. Os funcionários podem ser pesquisados com perguntas que perguntam até que ponto o propósito da empresa está ressoando e motivando-os.

As empresas também podem olhar para seus números de contratação e retenção - duas métricas que muitas vezes mostram que as empresas orientadas por objetivos superam seus rivais menos direcionados por objetivos.

Finalidade do financiamento

Há também decisões financeiras que as empresas podem tomar para instilar ainda mais um senso de propósito em uma organização. Por exemplo, em vez de recorrer ao investimento de risco na fase inicial (e à supervisão potencialmente intrusiva dos investidores que o acompanharia), Steve Tanger, fundador da Tanger Factory Outlets e vencedor do prémio de 1993, telefonou a um banco após outro para financiar a sua cadeia de retalho com empréstimos em vez de capital de risco, permitindo-lhe manter o controlo sobre a direcção e o sentido de objectivo da empresa.

Orgulhando-se do propósito

Mas, além dos objetivos de desempenho, também pode haver um sentimento de orgulho em seguir seus princípios. O varejista em linha vende zulily coleções da roupa, da decoração home, dos brinquedos e dos presentes. A equipe se orgulha de seguir os mais altos padrões. A profundidade a que esta filosofia se tinha tornado arraigada nesta empresa foi demonstrada quando o CEO Darrell Cavens se infiltrou na linha de produção e embalou mal uma cesta. "Você mandaria algo assim para a sua mãe?", exigiu um empregado.

Tornar o propósito real

Em última análise, para cumprir o seu propósito, uma empresa precisa reforçar repetidamente esse propósito em todos os níveis da organização, não apenas na sala de reuniões. Dessa forma, não só um senso de propósito será compreendido e compartilhado pela equipe, mas também pode fornecer um foco para superar as metas comerciais.

Em 2016, os analistas da EY uniram forças com a Harvard Business Review Analytic Services para quantificar as realizações combinadas dos 9.200 homens e mulheres visionários que foram reconhecidos até hoje pelos prêmios Empresário do Ano e para entrevistar muitos dos vencedores.

Resumo

Um senso de propósito ajudou os empreendedores líderes a superar a concorrência e, ao mesmo tempo, criar valor além do lucro.

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