A disrupção pelo e-commerce

Espera-se que um crescimento tão significativo das vendas de e-commerce tenha um impacto duradouro mesmo após o fim da pandemia, uma vez que irá mudar os hábitos de consumo e, consequentemente, o comportamento dos consumidores.

O mercado de e-commerce apresentava fortes taxas de crescimento em vários relatórios de analistas elaborados no período pré-pandemia, muitos deles apontando taxas anuais de crescimento composto superiores a 30% no período 2019 a 2024.

Este facto foi acelerado pela pandemia e a penetração do comércio eletrónico registou um crescimento súbito e extremamente rápido em 2020. A título de exemplo, nos EUA, em apenas 8 semanas, foi registado +11% de crescimento absoluto do comércio eletrónico, elevando a penetração das vendas de e-commerce até 27% em comparação com o total das vendas no retalho tradicional.

Espera-se que um crescimento tão significativo das vendas de e-commerce tenha um impacto duradouro mesmo após o fim da pandemia, uma vez que irá mudar os hábitos de consumo e, consequentemente, o comportamento dos consumidores.

Mesmo que se tenha feito compras tradicionalmente em lojas de retalho físico, um novo hábito está a ser formado de compras de e-commerce e, uma vez ultrapassado o obstáculo inicial da “barreira digital”, as contas online e os meios de pagamento ficam configurados bastando clicar num botão para fazer compras repetidas, 24*7 e sem ter de esperar na fila carregando sacos e desfrutando de conveniência. A migração de consumidores cada vez mais para os canais digitais está para ficar.

Este crescimento, aliado à crescente bancarização actuam positivamente na penetração do e-commerce e tenderão a elevar os actuais 9,5% da população que faz compras e/ou paga contas online para mais próximo da média mundial que se situa nos 29%.

As plataformas de e-commerce têm evoluído de arquitecturas básicas, que permitem navegar catálogos de produtos, executar self-service, manter contas personalizadas e ter uma experiência unificada em vários canais, para novos paradigmas de interação e novos modelos de experiência do consumidor.

De facto, a experiência do cliente é neste momento a prioridade, transversalmente a marcas, produtos e canais. A utilização inteligência artificial neste desígnio é uma realidade permitindo o conhecimento de padrões de comportamento e necessidades do consumidor e o match optimizado da oferta com a procura.

A tecnologia dá poder aos consumidores uma vez que faculta maior transparência nos preços. Isto força os retalhistas a uma maior competição pelo preço, com consequente impacto nas margens. Aqueles retalhistas que não são competitivos no preço no online arriscam-se a ter fortes impactos nas vendas.

A emergência de novos modelos negócio e canais que melhor se encaixam nas necessidades dos consumidores têm-nos feito divergir dos conceitos tradicionais. Esta mudança tem pressionado o retalho físico e muitos players têm optado pelo fecho de lojas.

Um movimento interessante que se tem visto recentemente são parcerias e aquisições para ocupar um espectro maior na cadeia de valor. Por exemplo, a Walmart associou-se à Instacart para fornecer entregas mais rápidas aos seus clientes e a competir com a divisão Whole Foods da Amazon que faz entregas no mesmo dia. O retalhista tradicional aliou-se assim a um operador logístico numa lógica “win-win” no online.

Outro movimento observado prende-se com o facto dos disruptores transformaram produtos em serviços que podem atender às maiores necessidades dos consumidores. Todos temos a experiência de entrar em lojas de centros comerciais onde a roupa está espalhada, tornando muito difícil montar uma combinação adequada de artigos. Este tipo de ambiente oferece muito pouco valor aos consumidores, uma vez que é difícil e frustrante de navegar.

Em contraste, a stylist digital “Stitch Fix” reúne combinações de roupas na sua plataforma online, emparelhadas por algoritmos e dados do cliente para prever que roupa vão querer usar.

Com base em combinações de cores, padrões e têxteis favoritos dos consumidores, novos produtos são então sugeridos para aprovação de designers humanos. Como resultado deste processo, os clientes economizam tempo na seleção de uma roupa e têm maior agilidade e eficácia na escolha.

Enquanto alguns retalhistas têm conseguido aumentar a sua penetração online, outros têm tido dificuldades por um conjunto de razões como cadeias de distribuição e sistemas de IT não adaptados às novas realidades digitais e dificuldade na adaptação do modelo de negócio aos novos paradigmas.

Um exemplo de sucesso é o Walmart cujo preço por acção caiu 10% inicialmente em Outubro de 2015 quando a sua gestão anunciou uma mudança de paradigma para modelos de negócio digitais numa perpectiva de desenvolvimento do negócio de longo prazo. Os investidores que decidiram permanecer com acções foram compensados já que estas aumentaram 138% até Agosto de 2020. Durantes este período a Walmart viu algumas das suas decisões mais ousadas de mudança de paradigma dar frutos.

O retalho está assim numa encruzilhada e os retalhistas tradicionais estão sob pressão de disruptores que conseguem satisfazer as necessidades dos consumidores de forma rápida e eficiente. Pense bem… imagino que queira estar do lado dos disruptores nesta nova realidade.