12 minutos de leitura 29 jul 2019
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Como é que o marketing e as finanças podem traçar juntos um futuro

O relatório CMO-CFO Connection da EY revela que, ao criar uma dinâmica saudável entre o marketing e as finanças, as organizações podem desbloquear novos valores e crescimento.

O mundo digital está a criar oportunidades de marketing que teriam sido impensáveis há apenas alguns anos. A tecnologia de marketing (martech) e a crescente proficiência em dados estão a ajudar os diretores de marketing (CMOs) a compreenderem os seus clientes, acompanhar o envolvimento e impulsionar o crescimento. Á medida que se conecta o marketing com a experiência do cliente, está a criar-se mais valor do que nunca. 

Para fazer a conexão, os CMOs estão a usar dados para conduzir aquisições mais inteligentes e para melhorar a lealdade e a retenção dos clientes. Estão a mudar de um estilo de marketing focado em campanhas para um estilo de marketing focado no cliente.

Adicionalmente, estão também a apostar de forma estratégica no investimento, exigindo que fortaleçam as suas relações com os principais diretores financeiros (CFOs). Porquê? Os CMOs precisam de um orçamento significativamente maior para pagar uma estratégia eficaz, orientada por dados e pela experiência do cliente, e precisam de ser melhores a pedi-lo. Precisam de construir business cases mais fortes e prever o retorno sobre o investimento (ROI) de uma forma que seja satisfatória para o CFO.

Também existem benefícios mútuos numa conexão forte entre CMO-CFO. Como a capacidade de uma organização para atrair e reter clientes apoia o crescimento do negócio, um CFO pode recorrer ao conhecimento e à visão do CMO ao comunicar a sua história de crescimento e investimento aos investidores e ao conselho de administração.

No passado, quando o foco de um CMO era fazer campanhas em vez de ter uma visão mais ampla e holística do cliente, a contribuição do CFO teria sido mais tática do que estratégica. Hoje em dia, é um driver vital para a criação de valor empresarial.

Como resultado, a conexão entre CMO-CFO deve ser considerada como uma oportunidade crucial – mas ainda por explorar – para desbloquear novos valores e crescimento. É por isso que, de acordo com o questionário da EY, com mais de 300 líderes de marketing e financeiros, 90% acreditam que estas duas áreas necessitam de trabalhar em conjunto, uma vez que a transformação digital está na ordem do dia. É por isso que 83% afirmam que a área de marketing da sua empresa seria mais eficaz se o marketing e as finanças estivessem mais alinhados.

Apontam para tensões decorrentes das expetativas conflituosas das duas funções em torno do ROI e do uso de métricas qualitativas e quantitativas. Para além disso, também sugerem a existência de um desacordo em relação à abordagem do marketing à regulamentação da privacidade. 

  • Metodologia do questionário

    Este relatório baseia-se nos resultados de um questionário feito a 304 líderes seniores de marketing e finanças, realizado com Longitude no início de 2019. As respostas foram divididas de forma quase uniforme entre marketing (150) e finanças (154). Os CMOs e CFOs representaram cada um 50% dos inquiridos dentro das suas respetivas áreas de negócio; os dois títulos de emprego são utilizados neste relatório como abreviatura para os inquiridos seniores de marketing e finanças de uma forma mais ampla. Também realizámos debates aprofundados com vários chefes de marketing e finanças.

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Capítulo 1

O marketing e as finanças precisam de criar uma dinâmica saudável

Para CMOs e CFOs, estabelecer relacionamentos mais profundos e estratégicos pode abrir novas oportunidades e impulsionar o crescimento de forma mais eficaz.

No mundo digital, a dinâmica entre o marketing e as finanças é fundamental para desbloquear o valor e o crescimento a longo prazo. À medida que o envolvimento dos clientes com os dados produz mais oportunidades comerciais e os benefícios mútuos de uma relação de trabalho mais próxima entre as funções se tornam claros, há uma pressão crescente sobre os líderes de marketing e finanças para trabalharem em conjunto.

De acordo com o questionário, 90% dos líderes de marketing e finanças acreditam que as duas funções precisam de trabalhar em conjunto, à medida que os seus negócios ambicionam a transformação digital.

No entanto, quase metade dos participantes refere que a relação entre o marketing e as finanças é atualmente menos produtiva do que qualquer outra na sua organização. Para além disso, sugerem que ainda existe um caminho a percorrer antes de ser tornar numa relação sólida.

A divergência de prioridades e expetativas entre CMOs e CFOs traz tensões entre as duas áreas. De facto, dois em cada três concordam que as diferenças culturais entre finanças e marketing estão a tornar-se mais acentuadas.

A ligação entre CMO-CFO

90%

dos líderes de marketing e finanças acreditam que as duas funções precisam de trabalhar em conjunto à medida que os seus negócios procuram a transformação digital.

Vários fatores podem explicar a origem da complexa dinâmica entre as duas áreas e as suas diferentes formas de funcionamento:

1.  Diferentes prioridades para o crescimento dos negócios

CMOs e CFOs diferem no que os negócios precisam para ter sucesso nos próximos anos Os líderes financeiros concentram-se numa trajetória definida para o crescimento do negócio e os marketers estão focados no que precisam de fazer para aumentar a angariação e o engagement com os clientes.

Enquanto a área financeira aumenta a aposta na business intelligence e tem uma visão dos investimentos de toda a empresa, o marketing está a focar-se mais no cliente externo e na forma como a marca é percebida, além de impulsionar os resultados do negócio. Outras diferenças são mais inesperadas tais como as fortes ambições do marketing em torno da inclusão cultural nas suas cinco principais prioridades, onde os CFOs favorecem a redução de custos e a eficiência. Estas prioridades concorrentes sugerem uma diferença na forma como as duas funções pensam sobre o negócio em geral. 

CMOs e CFOs nomeiam o que consideram ser as principais prioridades de crescimento do seu negócio

CMOs and CFOs name what they consider to be their businesses’ top growth priorities.

2.  Desconexão de dados

Ambas as áreas concordam que o marketing se está a tornar mais orientado para os dados, com o foco crescente no ROI e na entrega dos resultados do negócio. Tal como nos disse Alecha Stackle, Chief Marketing Officer, Tax and Accounting da Thomson Reuters, um dos principais fornecedores de serviços de informação empresarial: “Existe, mais do que nunca, um “push” para que o marketing seja um motor estratégico do negócio, ao usar dados para ser mais previsível e prever o que podemos oferecer. Tal exige que pensemos em nós como uma função empresarial em vez de uma função de marketing.”

Existe um alto nível de investimento necessário para avançar com estratégias orientadas por dados e implicações que a evolução dos regulamentos de privacidade tem sobre o uso de dados no marketing. Assim, não surpreende que a maioria dos participantes acredite que o uso eficaz de dados e do analytics seja o ponto principal onde as opiniões diferem, entre marketing e finanças.

A divisão CMO-CFO

51%

dos participantes de marketing dizem que o uso eficaz dos dados e do analytics é o ponto principal de discórdia, contra 56% dos participantes financeiros que pensam da mesma forma.

3.  Diferentes períodos de posse

Os executivos com quem falámos sugeriram que os CMO têm, em média, um mandato muito mais curto C-suite do que os CFO. “Os CFOs tendem a durar mais que os CMOs, o que muitas vezes dá ao CFO mais alavancagem devido ao conhecimento histórico e às relações com o conselho administrativo”, explica Dan Carter, ex CFO de uma empresa pública com uma faturação superior a 500 milhões de dólares.

Os CMOs são muitas vezes vistos como “o novato que tenta conseguir um financiamento maior – isto é algo difícil para qualquer um fazer.” Como resultado destas diferenças de mandatos, os CFOs podem ter uma memória mais longa da atividade do marketing da empresa e podem precisar de pôr o novo CMO a par das práticas de marketing históricas.

4.  Prazos inadequados

Refletindo uma das suas principais responsabilidades, os diretores financeiros estão inevitavelmente preocupados em reportar o passado, enquanto os marketers se caracterizam como pensadores em tempo real. Apesar destas diferenças, o marketing e as finanças reconhecem os benefícios de um alinhamento mais próximo.

Como mencionado acima, a esmagadora maioria dos participantes acredita que o seu relacionamento é crucial para a transformação digital. Como tal, estão ansiosos para fortalecer a sua relação de trabalho de forma a entenderem e apoiarem o crescimento empresarial interfuncional.

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Capítulo 2

As tensões aumentam mais em torno da abordagem, métricas e privacidade de dados

Estas são as três áreas onde o marketing e as finanças devem priorizar esforços para trabalharem juntos e de forma mais eficaz.

Na opinião da EY, existem três áreas onde estas duas áreas devem dar prioridade aos seus esforços para trabalharem em conjunto e de forma mais eficaz.

1.  Diversas abordagens à martech

Mais da metade dos participantes (57%) acredita que há pouca concordância sobre o que constitui uma prática líder na adoção da martech. De acordo com o Gartner’s 2018-2019 CMO Spend Survey, os gastos com a tecnologia representam 29% do orçamento de um CMO – contra apenas 24% para a mão-de-obra.

Como a martech continua a crescer em sofisticação, e como os dados abrem novas oportunidades para o envolvimento do cliente, a nossa pesquisa também destaca a necessidade de encontrar mais pontos em comum em relação à alocação de custos de marketing e do seu impacto em P&L.

Ao justificar os gastos da martech, é provável que os CMOs destaquem o potencial para o novo crescimento e insight, enquanto os CFOs estão mais aptos a procurar eficiência de custos e riscos associados. É por razões como estas que os CMO assinalam o desafio que enfrentam quando pedem a aprovação de financiamento para investimento, indicando que podem estar a destacar as áreas erradas quando procuram a entrada do CFO.

No entanto, em algumas organizações o processo de aprovação pode ser ainda mais complicado pela duração variada do mandato entre os chefes de marketing e de finanças. Tal como Dan Carter explicou: “O meu maior desafio foi tentar aceitar que os investimentos em marketing, a longo prazo, iriam compensar, sabendo que o atual CMO poderia não estar no cargo tempo suficiente para ver tal a acontecer. Numa das minhas empresas, tivemos quatro CMOs diferentes em sete anos."

Também vemos diferenças nas fontes a que o marketing e as finanças recorrem quando estimam o impacto positivo e negativo que as novas tecnologias podem ter na organização. Por exemplo, é mais provável que os CMOs recorram a fontes externas – tais como consultores, fornecedores e parceiros – do que os CFOs, que favorecem os recursos internos.

Além disso, 61% dos participantes concordam que a sua organização financeira está geralmente sub-informada sobre o marketing na era digital. Poder-se-ia argumentar que os CMOs são mais arrojados e exploratórios na sua abordagem à implementação da tecnologia, enquanto que as finanças adotam uma abordagem mais exigente para justificar o investimento. Por sua vez, a vontade dos CMOs em explorar fontes desconhecidas e não experimentadas de conhecimento tecnológico pode fazer com que surjam divergências na necessidade de risco das duas funções.

Quando se trata de ter uma conversa com o CFO sobre o investimento em martech, os CMOs devem enquadrar o seu negócio como uma transição “disto para aquilo” sustentada pelo “porquê.”
Erik Larson
EY Americas Customer Experience Technology Leader

2.  Métricas conflituosas para o ROI e desempenho

A pesquisa sugere que medir o ROI para justificar o gasto inicial é uma das maiores fontes de tensão na relação entre CMO e CFO. À medida que os CMOs se debatem para quantificar métricas tangíveis e dados concretos que se adequam às necessidades analíticas das finanças, os CFOs são desafiados a reconhecer o valor que se estende além do resultado final do negócio.

A boa notícia é que os CMOs e os CFOs estão alinhados em muitas das formas mais eficazes de provar a eficácia do marketing, inclusive:

  • Retorno do investimento total em marketing (incluindo publicidade, tecnologia e custos analíticos)
  • Retorno sobre o investimento total do cliente (incluindo publicidade, tecnologia, análises e todos os outros gastos do cliente)
  • Consciência da marca (através de análise de sentimentos, focus groups, etc.)

Uma diferença é que os marketers são mais propensos a considerar dados qualitativos ao medir o desempenho – tais como a análise de sentimentos e a análise de focus groups – enquanto as finanças são mais atraídas por dados quantitativos, ponderando as eficiências de custo em relação ao potencial de crescimento.

O desafio está em encontrar o equilíbrio certo entre as duas abordagens. Atualmente, ambos aceitam que há trabalho a ser feito. Esta lacuna pode explicar em muito porque 65% dos profissionais de marketing e 66% dos profissionais de finanças continuam preocupados que a nova tecnologia se torne obsoleta antes que o ROI seja realizado.

3.  Alterações na privacidade e regulamentação dos dados

Desde a aprovação da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia até à introdução do Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (RGPD), o regulamento da privacidade está a ter cada vez mais importância para as administrações. Dada a divergência de abordagens à martech e à medição do ROI, esta é também uma área em que a CMO e o CFO não conseguem chegar a acordo.

Mais notavelmente, 8 em cada 10 participantes acreditam que o marketing precisa de desenvolver uma compreensão mais forte dos impactos da regulamentação da privacidade. A maioria dos participantes em ambas as funções (69% dos profissionais de marketing e 67% dos líderes financeiros) classifica o cumprimento da regulamentação de privacidade em evolução como uma preocupação que provavelmente terá impacto nos seus negócios. Com a privacidade dos dados a representar um risco comercial crescente, é provável que esta questão se torne mais importante ao longo do tempo.

Regulação de privacidade e compliance

80%

dos participantes acreditam que o marketing precisa de desenvolver uma compreensão mais forte dos impactos da regulamentação da privacidade.

Ambas as funções estão alinhadas com os três principais desafios para alcançar o compliance:

  1. Acompanhar a frequência das alterações e atualizações
  2. Compreender de forma total onde estão os dados de toda a organização
  3. Compreender que dados são mantidos em toda a organização

A alteração da regulamentação também levanta questões sobre o uso futuro do envolvimento do cliente orientado por dados. Se a regulamentação da privacidade se tornar mais rígida, terá um impacto direto sobre o que as empresas podem recolher e partilhar a nível de dados, bem como sobre a sua obrigação de destruir registos. Tal situação introduz incerteza adicional no business case e nas previsões de ROI a longo prazo que o marketing apresenta para o CFO.

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Capítulo 3

Todos beneficiam quando o CFO e o CMO se conectam

Ao trabalharem em conjunto, as organizações podem impulsionar a transformação digital e colher os frutos do marketing orientado por dados.

CMOs e CFOs reconhecem que a dinâmica entre marketing-finanças está a mudar rapidamente e a nossa pesquisa sugere que outros membros do C-suite estão cada vez mais conscientes disso. Vários participantes mencionaram o papel que os CEOs estão a desempenhar em ajudar a avançar a cooperação e fortalecer a conexão. “O CEO tem que apoiar tanto o CMO como o CFO e usar a sua opinião sobre o que faz a melhor decisão,” diz Scott Hames, ex-Chefe de Marketing & Analytics.

Apesar das tensões sobre a alocação do orçamento de marketing, P&L e fundamentos para o investimento em martech, o orçamento é uma base cada vez mais comum para ambas as partes. A evolução da função de marketing impulsiona a necessidade de existir um maior alinhamento entre CMO-CFO, especialmente porque fazer os investimentos certos pode criar um forte valor a curto e a longo prazo.

Olhando para o futuro, os CMOs e CFOs devem encontrar uma base comum nas abordagens analíticas que impulsionam ambas as funções e a oportunidade de compreender as alavancas da criação de valor em conjunto. Ao mesmo tempo, os CFOs devem aproveitar as capacidades de storytelling e o profundo conhecimento e experiência do cliente para comunicar de forma mais eficaz e ampliar o business case para a mudança.

Mais especificamente, oferecemos as seguintes conclusões para ambas as partes:

Principais conclusões para o CMO

  • Tenha melhores – mais cedo – conversas com o CFO. Adotar o estilo, a cadência e o foco certos para interagir com o CFO é vital. Se os CMOs podem compreender plenamente as motivações dos CFOs, antecipando ao mesmo tempo as suas preocupações e preferências em torno dos KPIs e scorecards – como dando mais peso às eficiências de custos, bem como ao crescimento – criam a oportunidade para conversas mais produtivas e mutuamente benéficas. Em termos de regularidade das reuniões e pedidos, podem beneficiar da procura de investimentos incrementais regulares em vez de compromissos multimilionários.
  • Adotar o pensamento “de fora para dentro”. Os CMOs devem encorajar os seus fornecedores externos a demonstrar como a sua solução proporciona um momento de utilização que, em última análise, irá melhorar a experiência do cliente. Os pitches dos comerciais devem concentrar-se menos na própria tecnologia e mais nos resultados a alcançar. Especificamente, os fornecedores devem esclarecer como é que a solução se alinha às mudanças no mercado e como irá ajudar o negócio a atrair e reter clientes.
  • Faça parceria com o CIO na transformação. Se o CMO e o CIO trabalharem em conjunto na transformação digital, é muito provável que tenham sucesso. Como parte disso, os CMOs devem procurar a experiência e o patrocínio do CIO para apoiar os pedidos de investimento. Ao mesmo tempo, como o CMO e o CIO têm interesses cada vez mais em comum, o CFO pode agir como árbitro entre as duas funções.
7 key takeaways for CMOs from Adobe Summit

 

 

7 principais conclusões para CMOs apresentadas pela Adobe Summit 2019

Em março, na Adobe Summit, Janet Balis, EY Global Advisory Leader for Media & Entertainment and EY Americas Marketing Practice Leader, liderou uma conversa com dois executivos repletos de conhecimento sobre o futuro do marketing e da experiência do cliente. Estes são alguns dos seus insights.

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Principais conclusões para o CFO

  • Trabalhar com o marketing para amplificar a história de crescimento da organização. A relação financiamento-marketing deve ser uma componente chave do planeamento a longo prazo. Em muitas organizações, a ligação entre CMO-CFO continua a ser um recurso inexplorado para ampliar a mensagem sobre novos investimentos e crescimento futuro, especialmente no que diz respeito ao envolvimento e valor do cliente.
  • Reúna o diretor de informação (CIO) e a CMO para uma transformação bem sucedida.A transformação digital continua a ser a principal preocupação da administração, mas é maioritariamente defendida pelo CEO ou CIO. Os CMOs desempenham um papel integral na inovação digital e devem “possuí-la” juntamente com o CIO. Ao apoiar uma forte parceria entre CMO-CIO, os CFOs podem ajudar os CMOs a priorizar a experiência do cliente em qualquer iniciativa de transformação.
  • Alinhe-se para uma mentalidade orientada para o futuro. Através do marketing orientado por dados, o negócio trazer vários benefícios, desde a aquisição e retenção de clientes mais fortes a uma maior inovação em produtos e serviços. Assim, os CFOs devem capacitar suas CMOs a investir no sucesso dessas abordagens para impulsionar resultados comerciais mais fortes.

As organizações que conseguem uma conexão CMO-CFO eficaz irão impulsionar a transformação digital e perceber os benefícios do marketing orientado por dados. Para o CMO e o CFO, a recompensa estará em conseguir mais, juntos.

Transformação digital: o papel do CFO

Neste episódio do podcast The Better Finance, John Murphy, Vice-Presidente Executivo e CFO da Adobe Inc., junta-se ao apresentador e ao Myles Corson da EY para discutir o papel do CFO na viabilização da transformação digital e o seu impacto na função financeira.

Oiça o podcast

EY Connected C-Suite Panel Discussion — Uma Conversa Interativa com CMOs na Adobe Summit

É um momento crítico para os CMOs agirem como principal elo de ligação, fazendo a conexão de todos os pontos de uma marca e permitindo que os seus clientes os experimentem sem problemas. Estas expetativas são mais altas do que nunca. Na Adobe Summit de 2019, o nosso painel de profissionais e o nosso estimado grupo de CMOs partilham como é que as relações entre organizações críticas impactam os negócios e o valor que trazem à experiência digital. Com Janet Balis, Ernst & Young LLP, Global Advisory Services leader for Media & Entertainment, Americas Marketing practice leader, Gail Horwood Chief Marketing Officer, Kellogg Company and Lilian Tomovich Chief Experience & Marketing Officer, MGM Resorts International.

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Resumo

Num mundo digital, a ligação entre CMO-CFO é mais importante do que nunca. Recentemente, inquirimos mais de 300 senior executives de finanças e marketing, abrangendo uma vasta gama de indústrias, para entender o relacionamento ao pormenor. O que descobrimos é que ao conectar os pontos entre marketing e finanças, as organizações podem alcançar valor a longo prazo e um crescimento mais lucrativo.

Sobre este artigo

por

EY Portugal

Firma de serviços profissionais multidisciplinares

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