4 minutos de leitura 3 abr 2020
Man woman paperwork standing amidst cars showroom

Como melhorar a experiência do cliente na era da mobilidade

por

Hanno Lorenzl

EY Americas Automotive Retail and Distribution Lead and Strategy and Consulting Services Principal

Passionate about all things car related. Excited for the future of mobility. Focused on connecting people and opportunities globally. Enjoys playing golf and coaching rugby. Family keeps him centered.

4 minutos de leitura 3 abr 2020

Fabricantes e concessionários automóveis têm de recentrar estratégias e passar o foco das suas ações do produto para o cliente, de forma a reforçar laços e aumentar a fidelização.

Um aspeto na jornada de compra de um automóvel que se tem mantido inalterado ao longo dos anos: comprar num concessionário. Quer a visita a um ou mais concessionários tenha resultado numa boa ou má experiência, era parte essencial no processo de tomada de decisão de um cliente, durante a jornada que culmina com a compra do veículo.

No entanto, esta era de mudanças sem precedentes, também é disruptiva para o retalho automóvel. Os consumidores de hoje têm recursos online ilimitados para orientar as suas decisões de compra, que lhes permitem pesquisar tudo sobre um veículo e as alternativas da concorrência, antes de optar por comprar – ou não. Além disso, está a crescer o número de segmentos de consumidores dispostos a trocar a conveniência e status que um carro simboliza, pela flexibilidade e poupança das soluções de mobilidade on-demand, para satisfazer as suas necessidades de transporte. Neste mercado em constante mudança e evolução, o que podem os fabricantes de veículos fazer para se manterem ligados aos consumidores e relevantes no mercado?

Reposicionar o foco da estratégia: do produto para o cliente

Estudos mostram que, em algumas geografias, as marcas automóveis descobriram que o número de visitas aos concessionários antes de uma compra caiu de cinco para uma e que quase um quarto dos clientes ficaram insatisfeitos com essas visitas. Ainda assim, 72% dos consumidores admitiram que um processo de compra melhorado seria uma motivação para visitas mais frequentes.¹ Cerca de 84% dos fabricantes de automóveis acreditam que proporcionar uma experiência envolvente com múltiplos pontos de contacto fortalece a sua proposta de valor; mas apenas 8% estão bem preparados para o fazer.²

Face às mudanças significativas que ocorrem no ecossistema do mercado automóvel, fabricantes e concessionários têm de alterar o seu modelo atual, orientado ao produto, para um modelo centrado no cliente, de forma a reforçar a lealdade do cliente e permanecer competitivos.

Melhorar a experiência do cliente

Para fabricantes e concessionários, a chave está em focar esforços na criação de uma experiência de cliente diferenciada, que deslumbre e supere expetativas. Construir uma experiência de marca diferenciada requer uma ampla transformação na jornada de compra do cliente, repensando os standards digitais e físicos do retalho e encontrando novas formas de interagir com os clientes para proporcionar uma experiência omnicanal de topo.

Para criar este tipo de experiência centrada no cliente, há várias áreas-chave onde focar atenções:

  • Experiência online sem falhas: O primeiro ponto de contacto típico entre um cliente e um fabricante de automóveis é online. Um exercício conduzido pelas equipas da EY, junto dos sites que vendem veículos, apurou que as características mais determinantes para melhorar a experiência do cliente incluem ferramentas digitais para ajudar a selecionar um produto com base em requisitos selecionados, ao mesmo tempo que fornecem informações sobre o processo de vendas omnicanal e sobre produtos, incluindo opções de financiamento, comentários e reviews de produtos, com vídeos, chats e textos. Dar informação e permitir simular opções de financiamento também devem ser encaradas como partes integrantes da jornada online.
  • Reinventar o design da loja: Fabricantes e concessionários vão precisar de colaborar na atualização das lojas dos concessionários para melhorar a experiência do cliente. Do mobiliário à disposição do espaço, cada zona da loja tem de ser parte integrante da experiência omnicanal. Um leque variado de ferramentas digitais de apoio às vendas, deve também fazer parte do processo de reinvenção. Funcionalidades como a apresentação virtual de produtos, ou aplicações móveis personalizáveis permitem aos clientes escolher e ver opções interiores e exteriores em tempo real.
  • Atribuir novas funções aos embaixadores de produtos e serviços da marca: a complexidade crescente das operações de retalho e das necessidades dos clientes está a tornar obsoletas algumas das funções tradicionais dos concessionários. Os concessionários devem assumir novas funções na interação com o cliente, focadas na sua expertise em produtos e serviços e não apenas no fecho de uma venda. Por exemplo, um especialista no produto no local poderia ajudar a orientar os clientes fornecendo detalhes dos produtos e características disponíveis, o que melhoraria a experiência do cliente criando confiança no produto. Outro exemplo, seria o de um assistente de pós-venda designado para prolongar o contacto com os clientes após a compra, para garantir uma experiência consistente e integradora de todas as necessidades futuras de serviço do veículo.
  • Atualizar o programa de formação do apoio ao cliente: Com tanto em jogo, nos diversos pontos de contacto que integram a jornada de venda, é fundamental que cada interação seja uma experiência positiva para o cliente. Um programa de formação transversal vai enfatizar a importância da confiança e de uma experiência positiva para o cliente e sublinhar o papel de cada colaborador no processo.

As regras do jogo no retalho mudaram

À medida que entramos numa nova era de mobilidade, as velhas receitas para cativar clientes e fechar vendas tornaram-se obsoletas. Com os consumidores cada vez mais aptos e entusiasmados com a possibilidade de aceder a informação a partir de diferentes canais, fabricantes e concessionários têm a oportunidade de transformar os seus modelos de operação de venda, para proporcionar uma experiência de marca premium, mais rica, e assente numa integração perfeita de todos os canais por onde o cliente passa.

Ao reforçar estes passos, reinventando a estratégia e a jornada do cliente, adaptando canais de venda, criando novos formatos e centrando a gestão de talentos no cliente, as empresas do sector automóvel podem traçar um caminho de sucesso rumo ao futuro da mobilidade.

Já existe uma batalha no novo ecossistema de mobilidade por um lugar na interface do utilizador: quem tem smartphone utiliza uma média de 10 aplicações – e os futuros serviços de mobilidade terão de ser uma delas. Se as empresas do ramo automóvel quiserem ser relevantes no futuro da mobilidade, é fundamental que comecem a sua jornada agora, criando uma experiência de cliente omnicanal homógena.

Resumo

A jornada tradicional de compra de um veículo, que durante anos passou por visitar concessionários está a alterar-se: os consumidores têm agora recursos online ilimitados que os ajudam a tomar decisões. Fabricantes e concessionários têm de criar uma experiência omnicanal de elevada qualidade para os consumidores, se quiserem fidelizá-los – e isso exige ferramentas, funções e perspetivas completamente novas.

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Hanno Lorenzl

EY Americas Automotive Retail and Distribution Lead and Strategy and Consulting Services Principal

Passionate about all things car related. Excited for the future of mobility. Focused on connecting people and opportunities globally. Enjoys playing golf and coaching rugby. Family keeps him centered.