“Greenwashing”: a sombra que paira sobre as práticas ESG

Com o aumento das preocupações com as alterações climáticas e consciencialização dos stakeholders, desde os consumidores aos investidores, assegurar a implementação de práticas ESG passou a ser indispensável, mais do que recomendável.

A complexidade do cenário ESG é cada vez maior, exigindo das empresas um forte compromisso na implementação dos objetivos definidos e maior transparência no processo de medição do seu progresso (informação factual e consistente). O grande desafio está, no entanto, na gestão da diversidade de interesses de uma panóplia de stakeholders – consumidores, colaboradores, investidores, comunidades – sem defraudar as suas expetativas. Para tal, muitas empresas recorrem a estratégias de comunicação e marketing que amplificam os seus esforços, muitas vezes através de afirmações exageradas e vagas ou pelo uso de linguagem pouco clara, uma prática que é comummente designada de greenwashing. Esta prática, que surgiu na década de 1980 como referência a reivindicações ambientais corporativas ultrajantes, foi-se aprimorando ao longo das décadas e está, atualmente, bem mais sofisticada.

O uso excessivo de termos como “sustentável”, “eco” e “de origem natural”, sem qualquer explicação ou evidência, o recurso a marcas “eco” próprias e rótulos que não estão associados a organizações credenciadas, ou, ainda, a omissão de informação (ex.: níveis de poluição de um produto), são apenas algumas das táticas usadas que contribuem para a desinformação, induzindo os consumidores em erro. Segundo um estudo realizado pela Comissão Europeia e autoridades nacionais de defesa do consumidor a vários websites com o intuito de identificar práticas de greenwashing, cerca de 42% das alegações ambientais encontradas foram classificadas como exageradas, falsas ou fraudulentas e qualificadas como possíveis práticas comerciais desleais sob as regras da União Europeia. Resultados semelhantes aos do estudo realizado pela International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN), que analisou mais de 500 websites a nível internacional, e que concluiu que cerca de 40% das afirmações green feitas online podem estar a iludir os consumidores. Um dos setores com maior prevalência de greenwashing é o da moda, com cerca de 60% das afirmações a serem apontadas como enganadoras, de acordo com um relatório da organização não-governamental Changing Markets Foundation.

Infelizmente, este tipo de práticas, além de iludirem os atores de mercado e desviarem a atenção das empresas que estão, na verdade, a fazer um esforço para tornarem os seus produtos e atividades mais sustentáveis, têm um impacto negativo na relação com os diferentes stakeholders, nomeadamente com os consumidores. Cada vez mais atentos e conscientes, estes procuram tomar decisões mais informadas e encontram nos rótulos ferramentas necessárias à transição para um estilo de vida mais sustentável. No entanto, veem-se prejudicados pelas falsas declarações, que resultam em falta de compreensão e confiança.

Faça o download do estudo completo em "Portugal: Desafios ESG para 2022".