Irá a IA ligar as marcas aos consumidores ou criará um abismo entre eles?

15 minutos de leitura 17 mar 2020

Algumas marcas não irão sobreviver à evolução da IA. Outras vão usá-la para formar um relacionamento muito mais profundo com os seus consumidores.

Os avanços na tecnologia já transformaram vários setores em benefício dos consumidores. Insights baseados nos dados recolhidos tornam as suas experiências mais ricas e personalizadas. No entanto, quando se trata de como os consumidores realmente experimentam o mundo, a Inteligência Artificial (IA) ainda no seu início. Hoje, podemos falar com os nossos telefones ou dispositivos inteligentes em casa, mas geralmente é uma experiência frustrante e a funcionalidade é limitada. Mesmo assim, nos estágios iniciais da revolução da IA, é claro que a forma como os consumidores se envolvem com as marcas mudará fundamentalmente. A questão é, como?

Num evento de uma semana organizado pela EY em Londres procurámos ajudar os líderes empresariais a compreenderem como é que as oito forças mais poderosas estão a reformular o consumo – incluindo a forma como os consumidores utilizam tecnologia, como a AI, para viverem de forma “mais inteligente”. Com uma melhor compreensão dos futuros alternativos que se podem colocar, os líderes podem navegar melhor as alterações que se avizinham.

Trabalhámos em equipa com profissionais de tecnologia, inovadores, future-thinkers e profissionais da EY para moldar uma série de “mundos futuros” alternativos que essas forças podem de forma plausível criar e identificar as implicações e oportunidades para os negócios de hoje. O processo fazia parte do nosso programa global FutureConsumer.Now, que ajuda os líderes de negócio a pensarem de forma diferente sobre o impacto das mudanças futuras.

  • Metodologia: Como estamos a modelar o futuro consumidor?

    Com a iniciativa FutureConsumer.Now, a EY está a ajudar os líderes de negócios a adequar as suas organizações a um futuro muito diferente, pensando de maneira diferente sobre o que irá ocorrer.

    Pesquisas e entrevistas com inovadores globais, futuristas, líderes empresariais e profissionais da EY identificaram 150 fatores que podem moldar o futuro consumidor.

    Utilizamos estes fatores para identificar oito forças com impacto no futuro. Cada um deles relaciona-se com um aspeto fundamental do futuro consumidor: como as pessoas compram, comem, se mantêm saudáveis, vivem, usam a tecnologia, se divertem, trabalham e deslocam.

    Em seguida, realizámos uma série de semanas inovadoras no mundo inteiro para explorar ainda mais estas hipóteses e moldar o tipo de mundos futuros que poderiam criar. Estas sessões tiveram lugar em Berlim, Londres, Los Angeles, Xangai e Bombaim.

    Convidamos uma mistura eclética de futuristas, empreendedores, líderes empresariais e profissionais da EY para estes eventos. Ao longo de uma semana, eles utilizaram os fatores de mudança e as oito forças para moldar três versões alternativas de futuro.

    A experiência de criar estes “futuros mundos de consumo” ajudou os participantes a antecipar a direção da viagem, bem como as implicações – e oportunidades – para os negócios. Desafiou todas as suposições que tinham sobre o que é necessário para um negócio voltado para o consumidor ter sucesso – hoje e nos próximos anos.

    No final destas semanas, estes estavam genuinamente admirados com a velocidade da mudança na próxima década e muito mais preparados para permanecer relevantes à medida que os consumidores evoluem e moldam esta evolução.

Num dos mundos que modelámos, os consumidores valorizavam muito mais o tempo do que o dinheiro. A sua IA personalizada aprendeu as suas preferências distintas e utilizou essas informações para comprar a maior parte das coisas que precisavam. Isto permitiu-lhes passar tempo a comprar apenas marcas que refletissem os seus valores e propósitos. Noutro modelo, a IA evoluiu para além de uma ferramenta de conveniência para se tornar como parte integrante do que significa ser humano. As pessoas deste modelo utilizavam a IA para tornarem-se “melhores versões” de si mesmas todos os dias. Sem a IA, estes não conseguiam enfrentar a vida quotidiana.

O mundo final tinha um tom mais altruísta. O foco principal dos consumidores passa por “fazer uma diferença positiva”, trabalhando ativamente para um propósito maior. Isto foi definido como um maior bem-estar individual, social e global. Como consequência, as atitudes em relação ao consumo neste mundo mudaram fundamentalmente.

A evolução da IA foi uma característica integrante em todos os mundos que modelamos. Em alguns cenários, as marcas mais experientes identificaram formas de criar relacionamentos mais profundos e lucrativos com os seus consumidores. Noutros, esses mesmos consumidores utilizaram a IA para filtrar marcas que não refletissem as suas necessidades, valores ou propósitos. As oportunidades e os desafios para as empresas voltadas para o consumidor são fascinantes.

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Capítulo 1

Time first

Os consumidores valorizam mais o tempo que o dinheiro. Estes utilizam a IA para atender à maior parte das suas necessidades de compra e compram apenas marcas que refletem os seus valores e propósitos.

Inteligência Artificial e automação estão a mudar a forma como as pessoas vivem e trabalham. Numa das nossas semanas de trabalho em Londres, modelámos um mundo em que – como resultado – a relação entre tempo e dinheiro mudou. Neste cenário, o dinheiro não é a única moeda que as pessoas podem usar para comprar bens e serviços e o trabalho não é o único meio que as pessoas têm para gerar riqueza.

Consumidores no nosso mundo Time First podem capitalizar o seu próprio valor intrínseco e obter capital social negociável – uma moeda virtual – interagindo com as marcas. Por exemplo, uma marca pode recompensá-los por ajudarem na reta final da entrega ou oferecer suporte técnico aos outros clientes. Estes podem ganhar dinheiro ao atuarem como embaixadores da marca, utilizando a sua influência social para compartilhar experiências positivas da marca com os seus pares. A vida quotidiana é cada vez mais acelerada devido à realidade aumentada e às experiências de compra que aprofundam o engagement, combinando vendas com atividades ou eventos.  Os consumidores são recompensados pelas suas “boas ações” na sociedade, como serviços comunitários ou atos de caridade.

Neste mundo, os consumidores entendem o valor dos dados pessoais recolhidos e registados pelos assistentes de IA e negoceiam com as marcas uma forma de obterem esse valor. Por exemplo, desbloqueando descontos, regalias ou experiências gratuitas. O capital social que estes constroem também é monitorizado pelos governos e pode ser trocado por benefícios como uma melhor estadia ou acesso mais fácil a serviços públicos.

Num mundo onde as pessoas permitem que os seus sistemas de IA comprem a maior parte daquilo que precisam, fazendo com que tenham mais tempo para fazer compras com algumas marcas por si escolhidas pois são estas que refletem os seus valores, propósitos e as ajudam a alcançar o estilo de vida que desejam. Em vez de simplesmente comprar um novo par de chuteiras de futebol, um futuro consumidor pode testar o seu desempenho num jogo virtual através dos olhos do seu jogador favorito, enquanto obtém a garantia de que a cadeia de suprimentos está livre de trabalho infantil e tem emissões neutras de carbono. As próprias chuteiras podem tornar-se um subproduto da experiência da marca.

Este é um mundo rentável para as marcas que podem construir ecossistemas com parceiros e plataformas de tecnologia para que tudo “simplesmente funcione” no que diz respeito aos seus consumidores-alvo. A marca evolui desde a distribuição de mercadorias à prestação de serviços baseados na experiência. De forma a prosperar, as marcas precisam de desenvolver ecossistemas e serviços do início ao fim que os diferenciem aos olhos do consumidor.

O surgimento deste mundo representaria uma profunda mudança de paradigma. Hoje, muitas das escolhas que os consumidores fazem envolvem complexidade e stress. O last-mile é fragmentado e os custos de entrega tornam-se insustentáveis. Embora existam plataformas concorrentes, o poder está concentrado num pequeno número de empresas tecnológicas. Mas no nosso mundo Time First, a escolha é organizada e as compras são apenas de lazer, com muitas decisões de compra recorrentes delegadas à IA. Cada vez mais, os consumidores lidam diretamente com as marcas e ficam felizes ao partilharem os seus dados com estas, porque partilham do valor criado. As marcas trabalham com os consumidores como embaixadores para influenciarem outros. A intervenção reguladora mudou o poder das plataformas dominantes para várias alianças do ecossistema.

Para que este mundo surja, precisamos de uma mudança mínima na regulamentação de sistemas e marcas de IA que estejam dispostas e sejam capazes de criar alianças. Caso contrário, apenas um conjunto de plataformas dominará. Os consumidores também precisam de ter a certeza de que os seus dados estão seguros o suficiente para se envolverem em novas formas de partilha.

Questões para os líderes:


  • Como é que as marcas podem penetrar nos algoritmos de IA que as podem excluir do processo de compra?
  • Onde reside o valor real de um consumidor? No dinheiro que gastam, nos dados que fornecem ou na influência que exercem?
  • Como estão os concorrentes de hoje a tornar-se nos colaboradores de amanhã?

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    Capítulo 2

    Better self

    Os consumidores tornam-se “melhores versões” de si mesmos todos os dias porque a IA é parte integrante do que significa ser humano.

    A IA é uma característica importante em todos os mundos que moldamos. Mas ao que chamamos de um “Better Self”, a IA é parte integrante do que significa ser humano. Este é um mundo em que a IA é como um confidente, ajudando os consumidores a tornarem-se “melhores versões” de si mesmos todos os dias, cuidando dos aspetos mundanos da vida e orientando a tomada de decisões ideal.

    As pessoas confiam na sua AI para continuar a empurrá-los para formas que os ajudem a otimizar-se, advertindo-os das consequências de todas as suas ações – desde comer junk food até pedir um empréstimo a curto prazo. Para muitas pessoas, a IA está tão integrada nas suas vidas diárias que estas não podem funcionar sem a mesma.

    Isto tem um efeito transformador no consumo. A IA monitoriza a saúde e o bem-estar físico, mental e financeiro do consumidor e oferece conselhos e feedback que os ajudam a compreender o impacto de cada decisão.

    Os consumidores confiam na IA para selecionar uma variedade de produtos, serviços e experiências que reduzem a complexidade e tornam as suas vidas mais gratificantes. A IA conhece o seu “proprietário” tão bem que sugere ideias ou novas e inesperadas experiências de produtos que estes adoram. Ele conecta-se aos sistemas de IA utilizados pelas pessoas numa rede de conexões humanas, otimizando o relacionamento com parceiros, pais, filhos, cuidadores, amigos, colegas ou cidadãos.

    Alguns aspetos deste mundo parecem-nos desagradáveis. Mas imagino que as pessoas que cresceram utilizando a IA – os futuros consumidores de amanhã – terão prazer em delegar muitas das decisões numa inteligência invisível que funciona em seu nome. Estes não se preocupariam tanto com a segurança e privacidade dos dados. Ainda assim, seria necessário haver uma convergência de enquadramentos regulatórios sobre partilha de dados e uma integração nos sistemas operacionais de tecnologia dos concorrentes. Dados os interesses envolvidos isto seria, no mínimo, um desafio.

    A principal mudança neste mundo é que os consumidores gastariam menos tempo com escolhas complexas, compras comuns e tarefas básicas como pagar contas ou a gerir os seus horários Em vez disso, estes passariam a ter mais tempo para serem "eles próprios". O impacto no marketing seria fascinante. A IA conseguiria fazer compras com base no seu comportamento; marcas emocionais e embalagens atraentes tornar-se-iam irrelevantes. A capacidade de moldar o processo de tomada de decisão da IA iria forçar as marcas a desenvolver e testar novas ideias no mercado muito mais rapidamente do que poderiam fazê-lo hoje.

    Questões para os líderes:


  • Num mundo de ecossistemas concorrentes, como pode ser realizada a criação de um assistente de IA verdadeiramente neutro e independente?
  • Os consumidores ou seus consultores de IA serão responsáveis pelo impacto da tomada de decisão liderada pela IA?
  • Como existirá coesão social num mundo de individualismo intencional?

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    Capítulo 3

    Planet first

    Os consumidores priorizam o seu desejo de “fazer a diferença” trabalhando ativamente para um propósito maior: um maior bem-estar individual, social e global.

    Este mundo a que chamamos de “Planet First” é aquele em que os consumidores priorizam o seu desejo de “fazer a diferença”, trabalhando ativamente para um propósito maior. Estes utilizam tecnologias emergentes para otimizar as suas tomadas de decisão e melhorar as suas vidas, como nos outros mundos que moldamos, mas também querem melhorar o bem-estar social e global. Nestes testes, focámo-nos no impacto que isto teria na indústria alimentar.

    O Planet First é um mundo em que os consumidores não querem apenas alimentos saborosos e que atendam a todas as suas necessidades nutricionais, querem que eles provenham de um sistema alimentar interligado que seja sustentável numa escala local e global. Neste cenário, a escala de desperdício e ineficiência de recursos que vemos na indústria alimentar atual não seria aceitável. As cadeias de abastecimento seriam muito mais curtas, com agricultura urbana e de precisão a tornar-se a norma. A IA dá aos consumidores total visibilidade sobre de onde vem e como é produzido o que comem.

    As pessoas usam os seus dados pessoais de saúde para equilibrar o valor nutricional dos alimentos que consomem e os seus efeitos de bem-estar e no meio ambiente. Uma consequência é que as pessoas recorrem a dietas muito mais saudáveis. Comer carne é menos aceitável, devido aos recursos que a produção de carne exige. Este é um mundo de quintas no último piso, bifes cultivados em laboratórios e refeições adaptadas às necessidades alimentares específicas de cada pessoa.

    O foco na segurança alimentar e na nutrição sustentável não reduz o desejo dos consumidores de explorar novos gostos e fontes alimentares. O que as pessoas comem depende se estão em modo “acelerado” ou “cuidadoso”. No primeiro, eles optam por alimentos que atendam a uma necessidade nutricional dentro de um estilo de vida agitado. No último, preparar e comer refeições continua a ser uma experiência social valiosa. As empresas desenvolvem marcas para atender às duas necessidades: produtos básicos de mercado e produtos premium que proporcionam novas experiências culinárias.

    Será que se vai realizar? A indústria alimentar é o setor menos disrompido do planeta. E embora a fabricação de carne seja ambientalmente insustentável, ela é o centro da produção de alimentos. Estas atitudes podem ser difíceis de mudar.

    Questões para os líderes:

    • Mas o estigma social significará que a carne se está a tornar no novo tabaco ou os hábitos tradicionais de consumo estão demasiado entranhados?
    • Qual será o impacto de cadeias de abastecimento mais curtas e da agricultura urbana nas comunidades rurais ou nos mercados emergentes que dependem economicamente da agricultura?
    • Como é que as marcas irão equilibrar o compromisso entre alimentos que atendem a uma necessidade nutricional e refeições que atendem a uma experiência?
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    Capítulo 4

    Implicações para as empresas

    Explorámos como o futuro poderá ser tanto para empresas de produtos de consumo como para retalhistas.

    Os mundos que modelámos seriam todos muito diferentes uns dos outros. No entanto, algumas das ideias geradas já podem ajudar a ter sucesso no presente. Primeiro, cinco implicações importantes para as empresas de produtos de consumo. Depois, mais cinco para os retalhistas.

    Cinco implicações para empresas de produtos de consumo


  • As marcas podem ganhar com a ascensão do Direct-to-Consumer (D2C), se investirem na infraestrutura certa. A IA irá tornar-se uma ponte significativa entre marcas e consumidores. Esta é uma grande oportunidade para marcas que podem vender diretamente aos seus consumidores. Para tirar proveito disso, precisam de construir a sua infraestrutura, especialmente a nível de logística e atendimento ao cliente. 


  • As empresas formarão alianças inesperadas para assegurar o “last-mile”. Os futuros consumidores esperam que a entrega ocorra da maneira que melhor lhes convier, sem nenhum custo extra. As marcas terão que trabalhar com empresas de logística, retalhistas e outros fornecedores para agregar a entrega de bens e serviços. Sem essas alianças – algumas das quais podem envolver concorrentes a trabalhar em conjunto ou “embaixadores da marca” – será impossível satisfazer, tendo lucro, as expectativas de satisfação dos consumidores. 


  • Qualquer pessoa se pode tornar embaixador da marca e ser recompensado pela sua influência. As empresas Inteligentes valorizarão os futuros consumidores não apenas pelo quanto estes gastam, mas pela sua capacidade de influenciar outras pessoas. Hoje, as funções de embaixador da marca – e os benefícios que as acompanham – estão limitadas a celebridades e estrelas das redes sociais que tenham uma influência óbvia. No futuro, as marcas poderão medir e usufruir do poder de influência que cada consumidor tem. A capacidade de mobilizar uma massa de microinfluenciadores será essencial para o sucesso do marketing. 


  • As marcas terão que escolher como jogar num mundo onde fazer compras e comprar são atividades completamente diferentes. Futuros consumidores confiarão na plataforma de IA escolhida para comprar a maior parte do necessário, “comprando” de forma consciente apenas alguns produtos e serviços. Os futuros consumidores esperam que tudo o que comprarem atenda às suas necessidades e expectativas exatas, mesmo quando o bot de IA estiver a fazer a compra. Atender um comprador real ou atender aos critérios de compra de um bot de IA irá exigir diferentes modelos de negócio. O primeiro diz respeito a serviços premium e experiências de marca imersivas que reflitam os valores e o objetivo do consumidor-alvo. O segundo diz respeito à força do algoritmo, à melhor proposta de valor, entrega eficiente e custos mínimos de marketing ou embalagem. Uma marca não pode prosperar nos dois espaços. 


  • Os modelos de subscrição irão aumentar. Os consumidores provavelmente comprarão menos mercadorias “sob procura”. Em vez disso, preferem serviços de subscrição. Os produtos podem tornar-se secundários aos serviços ou experiências em que se enquadrem. Para atuar neste espaço, as empresas precisam oferecer suporte completo ao consumidor durante todo o seu relacionamento. 

  • Cinco implicações para o retalho

    Os mundos futuros que moldámos nos nossos cenários terão um impacto significativo nos retalhistas de hoje. Abaixo estão cinco das principais maneiras pelas quais os retalhistas ainda podem criar valor sem necessariamente continuar no seu papel principal de "vender artigos". Essas oportunidades dependem da sua capacidade de desenvolver os seus pontos fortes atuais: imóveis, dados, confiança do consumidor e redes de distribuição.

    1. As lojas físicas serão um trunfo poderoso, se forem utilizadas para mais do que apenas compras.Com o aumento das vendas on-line e D2C, o valor do espaço de retalho estará sob cada vez mais pressão. Os retalhistas têm um vasto portfólio de espaços bem localizados que podem ser reaproveitados para atender uma enorme variedade de necessidades. Isto pode incluir áreas de trabalho modulares, espaços imersivos onde os consumidores podem conhecer marcas e centros de apoio local para bens e serviços.
    2. As lojas de conveniência ainda têm futuro. A redução de intermediários reduzirá drasticamente a necessidade de as pessoas visitarem lojas. No entanto, este hábito não irá desaparecer por completo. Alguns espaços de retalho tornar-se-ão mais orientados pela experiência e ainda existirá procura por retalho de conveniência, especialmente para produtos frescos, locais, simples e sustentáveis.
    3. As informações de dados serão a moeda de troca. À medida que as ferramentas de análise se tornam cada vez mais sofisticadas, o valor dos dados personalizados do consumidor irá crescer. No futuro, a capacidade de reunir e vender informações de dados para outras empresas voltadas para o consumidor pode ser cada vez mais importante para os retalhistas. Estes têm uma visão muito mais ampla do consumidor do que a maioria das marcas, pois interagem com os mesmos com maior frequência e numa gama mais ampla de categorias de produtos. Eles podem até optar por suportar as perdas de algumas vendas se estas transações agregarem valor à sua oferta de dados.
    4. Retalhistas podem tornar-se microprodutores à medida que se produz apenas a pedido.Os futuros consumidores comprarão cada vez mais produtos adaptados às suas necessidades específicas e fabricados sob medida, via impressão 3D. Os retalhistas podem realocar o espaço de loja para criar áreas de impressão que produzam mercadorias personalizadas no local para consumo imediato.
    5.  A confiança pode ser o fator diferencial mais forte para o retalho. Os retalhistas podem manter o seu papel de ponte entre consumidores e marcas, criando um ecossistema ou mercado confiável em que marcas concorrentes podem vender. Estes podem também usar as suas redes de logística e lojas para oferecer serviços de atendimento final, atuando como um centro agregador de mercadorias de diferentes marcas para entrega final às famílias.

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    Resumo

    A revolução da IA irá transformar a forma como os consumidores se envolvem com as marcas. Líderes que entendam como o futuro pode vir a ser, podem agora tomar ações mais ousadas.

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