Irá a IA ligar as marcas aos consumidores ou criará um abismo entre eles?

Inteligência Artificial e automação estão a mudar a forma como as pessoas vivem e trabalham. Numa das nossas semanas de trabalho em Londres, modelámos um mundo em que – como resultado – a relação entre tempo e dinheiro mudou. Neste cenário, o dinheiro não é a única moeda que as pessoas podem usar para comprar bens e serviços e o trabalho não é o único meio que as pessoas têm para gerar riqueza.

Consumidores no nosso mundo Time First podem capitalizar o seu próprio valor intrínseco e obter capital social negociável – uma moeda virtual – interagindo com as marcas. Por exemplo, uma marca pode recompensá-los por ajudarem na reta final da entrega ou oferecer suporte técnico aos outros clientes. Estes podem ganhar dinheiro ao atuarem como embaixadores da marca, utilizando a sua influência social para compartilhar experiências positivas da marca com os seus pares. A vida quotidiana é cada vez mais acelerada devido à realidade aumentada e às experiências de compra que aprofundam o engagement, combinando vendas com atividades ou eventos.  Os consumidores são recompensados pelas suas “boas ações” na sociedade, como serviços comunitários ou atos de caridade.

Neste mundo, os consumidores entendem o valor dos dados pessoais recolhidos e registados pelos assistentes de IA e negoceiam com as marcas uma forma de obterem esse valor. Por exemplo, desbloqueando descontos, regalias ou experiências gratuitas. O capital social que estes constroem também é monitorizado pelos governos e pode ser trocado por benefícios como uma melhor estadia ou acesso mais fácil a serviços públicos.

Num mundo onde as pessoas permitem que os seus sistemas de IA comprem a maior parte daquilo que precisam, fazendo com que tenham mais tempo para fazer compras com algumas marcas por si escolhidas pois são estas que refletem os seus valores, propósitos e as ajudam a alcançar o estilo de vida que desejam. Em vez de simplesmente comprar um novo par de chuteiras de futebol, um futuro consumidor pode testar o seu desempenho num jogo virtual através dos olhos do seu jogador favorito, enquanto obtém a garantia de que a cadeia de suprimentos está livre de trabalho infantil e tem emissões neutras de carbono. As próprias chuteiras podem tornar-se um subproduto da experiência da marca.

Este é um mundo rentável para as marcas que podem construir ecossistemas com parceiros e plataformas de tecnologia para que tudo “simplesmente funcione” no que diz respeito aos seus consumidores-alvo. A marca evolui desde a distribuição de mercadorias à prestação de serviços baseados na experiência. De forma a prosperar, as marcas precisam de desenvolver ecossistemas e serviços do início ao fim que os diferenciem aos olhos do consumidor.

O surgimento deste mundo representaria uma profunda mudança de paradigma. Hoje, muitas das escolhas que os consumidores fazem envolvem complexidade e stress. O last-mile é fragmentado e os custos de entrega tornam-se insustentáveis. Embora existam plataformas concorrentes, o poder está concentrado num pequeno número de empresas tecnológicas. Mas no nosso mundo Time First, a escolha é organizada e as compras são apenas de lazer, com muitas decisões de compra recorrentes delegadas à IA. Cada vez mais, os consumidores lidam diretamente com as marcas e ficam felizes ao partilharem os seus dados com estas, porque partilham do valor criado. As marcas trabalham com os consumidores como embaixadores para influenciarem outros. A intervenção reguladora mudou o poder das plataformas dominantes para várias alianças do ecossistema.

Para que este mundo surja, precisamos de uma mudança mínima na regulamentação de sistemas e marcas de IA que estejam dispostas e sejam capazes de criar alianças. Caso contrário, apenas um conjunto de plataformas dominará. Os consumidores também precisam de ter a certeza de que os seus dados estão seguros o suficiente para se envolverem em novas formas de partilha.

Questões para os líderes:

A IA é uma característica importante em todos os mundos que moldamos. Mas ao que chamamos de um “Better Self”, a IA é parte integrante do que significa ser humano. Este é um mundo em que a IA é como um confidente, ajudando os consumidores a tornarem-se “melhores versões” de si mesmos todos os dias, cuidando dos aspetos mundanos da vida e orientando a tomada de decisões ideal.

As pessoas confiam na sua AI para continuar a empurrá-los para formas que os ajudem a otimizar-se, advertindo-os das consequências de todas as suas ações – desde comer junk food até pedir um empréstimo a curto prazo. Para muitas pessoas, a IA está tão integrada nas suas vidas diárias que estas não podem funcionar sem a mesma.

Isto tem um efeito transformador no consumo. A IA monitoriza a saúde e o bem-estar físico, mental e financeiro do consumidor e oferece conselhos e feedback que os ajudam a compreender o impacto de cada decisão.

Os consumidores confiam na IA para selecionar uma variedade de produtos, serviços e experiências que reduzem a complexidade e tornam as suas vidas mais gratificantes. A IA conhece o seu “proprietário” tão bem que sugere ideias ou novas e inesperadas experiências de produtos que estes adoram. Ele conecta-se aos sistemas de IA utilizados pelas pessoas numa rede de conexões humanas, otimizando o relacionamento com parceiros, pais, filhos, cuidadores, amigos, colegas ou cidadãos.

Alguns aspetos deste mundo parecem-nos desagradáveis. Mas imagino que as pessoas que cresceram utilizando a IA – os futuros consumidores de amanhã – terão prazer em delegar muitas das decisões numa inteligência invisível que funciona em seu nome. Estes não se preocupariam tanto com a segurança e privacidade dos dados. Ainda assim, seria necessário haver uma convergência de enquadramentos regulatórios sobre partilha de dados e uma integração nos sistemas operacionais de tecnologia dos concorrentes. Dados os interesses envolvidos isto seria, no mínimo, um desafio.

A principal mudança neste mundo é que os consumidores gastariam menos tempo com escolhas complexas, compras comuns e tarefas básicas como pagar contas ou a gerir os seus horários.  Em vez disso, estes passariam a ter mais tempo para serem "eles próprios". O impacto no marketing seria fascinante. A IA conseguiria fazer compras com base no seu comportamento; marcas emocionais e embalagens atraentes tornar-se-iam irrelevantes. A capacidade de moldar o processo de tomada de decisão da IA iria forçar as marcas a desenvolver e testar novas ideias no mercado muito mais rapidamente do que poderiam fazê-lo hoje.

Questões para os líderes:

Os mundos que modelámos seriam todos muito diferentes uns dos outros. No entanto, algumas das ideias geradas já podem ajudar a ter sucesso no presente. Primeiro, cinco implicações importantes para as empresas de produtos de consumo. Depois, mais cinco para os retalhistas.

Cinco implicações para empresas de produtos de consumo

As marcas podem ganhar com a ascensão do Direct-to-Consumer (D2C), se investirem na infraestrutura certa. A IA irá tornar-se uma ponte significativa entre marcas e consumidores. Esta é uma grande oportunidade para marcas que podem vender diretamente aos seus consumidores. Para tirar proveito disso, precisam de construir a sua infraestrutura, especialmente a nível de logística e atendimento ao cliente. 

As empresas formarão alianças inesperadas para assegurar o “last-mile”. Os futuros consumidores esperam que a entrega ocorra da maneira que melhor lhes convier, sem nenhum custo extra. As marcas terão que trabalhar com empresas de logística, retalhistas e outros fornecedores para agregar a entrega de bens e serviços. Sem essas alianças – algumas das quais podem envolver concorrentes a trabalhar em conjunto ou “embaixadores da marca” – será impossível satisfazer, tendo lucro, as expectativas de satisfação dos consumidores. 

Qualquer pessoa se pode tornar embaixador da marca e ser recompensado pela sua influência. As empresas Inteligentes valorizarão os futuros consumidores não apenas pelo quanto estes gastam, mas pela sua capacidade de influenciar outras pessoas. Hoje, as funções de embaixador da marca – e os benefícios que as acompanham – estão limitadas a celebridades e estrelas das redes sociais que tenham uma influência óbvia. No futuro, as marcas poderão medir e usufruir do poder de influência que cada consumidor tem. A capacidade de mobilizar uma massa de microinfluenciadores será essencial para o sucesso do marketing. 

As marcas terão que escolher como jogar num mundo onde fazer compras e comprar são atividades completamente diferentes. Futuros consumidores confiarão na plataforma de IA escolhida para comprar a maior parte do necessário, “comprando” de forma consciente apenas alguns produtos e serviços. Os futuros consumidores esperam que tudo o que comprarem atenda às suas necessidades e expectativas exatas, mesmo quando o bot de IA estiver a fazer a compra. Atender um comprador real ou atender aos critérios de compra de um bot de IA irá exigir diferentes modelos de negócio. O primeiro diz respeito a serviços premium e experiências de marca imersivas que reflitam os valores e o objetivo do consumidor-alvo. O segundo diz respeito à força do algoritmo, à melhor proposta de valor, entrega eficiente e custos mínimos de marketing ou embalagem. Uma marca não pode prosperar nos dois espaços. 

Os modelos de subscrição irão aumentar. Os consumidores provavelmente comprarão menos mercadorias “sob procura”. Em vez disso, preferem serviços de subscrição. Os produtos podem tornar-se secundários aos serviços ou experiências em que se enquadrem. Para atuar neste espaço, as empresas precisam oferecer suporte completo ao consumidor durante todo o seu relacionamento.