“Consumo, logo exijo”: tendências de consumo consciente para 2022

Após dois anos disruptivos com impactos profundos no comportamento dos consumidores, 2022 promete o regresso da tão aguardada experiência em retalho físico.

Mas atenção: os consumidores esperam mais e melhor no que toca às práticas sustentáveis das marcas.

1. Foco nas alterações climáticas 

A pandemia provocou o aumento da consciencialização global sobre os problemas ambientais e da necessidade de um maior compromisso na procura de soluções. Segundo a última edição do Future Consumer Index da EY, os consumidores estão a evitar gastar em produtos e experiências desnecessárias, procurando soluções mais circulares (aluguer, subscrição ou revenda), não só por razões financeiras, mas porque consideram que estas são melhores para o planeta. No geral, a situação em que vivemos ajudou-os a perceber que podem viver com menos e consumir “melhor”.

Este ano, a preocupação com um estilo de vida de baixo impacto para o ambiente irá manter-se, liderada pela Geração Z – a geração mais eco-consciente -, e a atenção estará focada na responsabilidade social e ambiental das empresas e na sustentabilidade da cadeia de valor dos seus produtos.

2. Missão dupla: transparência e propósito

Os consumidores querem sentir-se em controlo de todos os aspetos da sua vida, resultado de um período de maior insegurança e incerteza. Por isso, irão exigir das marcas maior transparência, clareza e flexibilidade para poderem tomar decisões de compra mais informadas. Cada vez mais, as marcas são menos importantes no processo de decisão de compra (49% para os Millennials e 47% para a Geração Z) e, nesse sentido, estas terão de trabalhar arduamente para ganharem a confiança dos consumidores, equilibrando credibilidade (da informação) e autenticidade (na missão).

De acordo com um estudo da Zeno Group, os consumidores têm seis vezes mais probabilidade de comprar produtos de empresas com um forte propósito, embora apenas 37% dos inquiridos acreditem que estas possuam um propósito robusto e claro atualmente. Em 2022, estas terão não só de abraçar a transição para um modelo mais sustentável, apostando numa cadeia de abastecimento mais transparente e dando a conhecer aos stakeholders os impactos para a sociedade e ambiente da sua estratégia organizacional; como também aproximar-se dos consumidores através de uma missão inequívoca que espelhe o seu contributo para a criação de um mundo melhor.

3. Setor da moda em spotlight

A indústria da moda tem crescido de forma exponencial nas últimas décadas à custa de um enorme prejuízo para a sociedade e para o ambiente. Só este setor é responsável atualmente por cerca de 10% do total das emissões de carbono, mais do que a combinação do impacto dos voos internacionais e transportes marítimos (UNEP, 2019). No entanto, e se nada for feito em contrário, estima-se que este valor possa chegar aos 26% em 2050 (Ellen MacArthur Foundation, 2017). Dado o seu elevado contributo para a degradação ambiental, a indústria tem sido alvo de fortes pressões no sentido de adotar um modelo mais circular, transformando o atual conceito de fast fashion em slow fashion, o que levou as marcas a assumirem compromissos ambiciosos nesse sentido.  Contudo, um estudo recente revelou que cerca de 60% das alegações sobre “moda sustentável” são greenwashing, isto é, assentes em informação errónea e vaga, com o objetivo de iludir os consumidores. A par da dificuldade de regulamentação e supervisão das suas cadeias de abastecimento intercontinentais, a indústria tem ainda o desafio de se desvincular das fibras sintéticas, cuja produção está fortemente assente em combustíveis fósseis como petróleo e gás.

No entanto, o mindset dos consumidores está a mudar e, não obstante a dificuldade em identificar as falsas reivindicações por parte das marcas, estes estão mais sensíveis a opções circulares, como o aluguer de roupa, os marketplaces de revenda ou as lojas em segunda mão. Os retalhistas que optem pela venda de produtos em segunda mão poderão ser mais seletivos com os descontos e usar a inteligência de mercado para identificar oportunidades de pricing face aos seus concorrentes.

4. Experiências de compra mindfulness

Depois de um largo período de confinamento, os consumidores estão desejosos de voltar ao retalho físico à procura momentos de alegria e prazer, que os façam esquecer do stress e da ansiedade vividos nos últimos tempos. Contudo, estes não querem qualquer experiência – querem uma abordagem mais mindful. Nesta era da híper individualização, as pessoas querem sentir-se especiais e, por isso, esperam das marcas maior proximidade e atenção às suas necessidades e desejos. Os consumidores estão cansados das estratégias de marketing do passado e, para tal, as marcas terão de apostar na criação de experiências mais interativas, significativas e com impacto se quiserem despertar o seu interesse e estabelecer uma conexão mais profunda e em sintonia com os seus valores.

Nesse sentido, assistiremos, também, a um aumento de marcas a dissociarem-se do conceito de “Black Friday”, optando por alternativas social e ambientalmente mais responsáveis como o #GivingTuesday, #GreenDay ou #GreenWeeks ou #BuyNothingDay.

Faça o download do estudo completo em "Portugal: Desafios para 2022 – 3ª edição - Parte II".