4 minutos de leitura 7 out 2022
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Micro segmentação e hiperpersonalização da oferta de seguros

por Inês Cabral

Partner, Tax, Financial Services, Ernst & Young, S.A.

Partner de FSO em Portugal e Angola. Mãe de dois rapazes e apaixonada por desporto, viagens, ciência e dança.

4 minutos de leitura 7 out 2022
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Como devem as seguradoras responder a novas necessidades dos consumidores? Que oferta e capacidades devem ser desenvolvidas? No segmento privado e pequenos negócios podemos estar perante 9 categorias de consumidores-chave.

No que ao segmento de particulares e pequenos negócios respeita, as tendências mais marcantes são as seguintes:

  • Revolução no consumo: assistimos a uma intensificação e evolução da procura por produtos hiperpersonalizados e por proteções que permitam fazer face a situações únicas, colocando assim o consumidor no centro da oferta desenhada pelas companhias;
  • Necessidade de proteção ao risco em tempo real: a inteligência artificial, o machine learning, a automação, as plataformas digitais e a análise de dados permitem às companhias de seguros desenvolver produtos e serviços personalizados, de forma instantânea e à escala;
  • Importância dos ecossistemas: à medida que as fronteiras entre os vários segmentos de seguros se desvanecem e que as barreiras à entrada desaparecem, os seguros tornam-se omnipresentes em todo o tipo de transações/eventos — as companhias criam assim os seus próprios ecossistemas, participando também noutros criados por diversas entidades;
  • Novos riscos implicam a criação de novos produtos: a forma como as normas sociais e culturais evoluem — desde a relevância dos valores ESG até aos temas associados a dados pessoais e ao mundo virtual — leva à existência de novos riscos e consequentemente à inovação em termos da criação de produtos e à procura da liderança no mercado por parte das companhias.

Estas mudanças profundas a que assistimos têm subjacentes disrupções por todos conhecidas e que vão desde a evolução tecnológica, à proliferação de dados, aos novos competidores e às alterações regulatórias. Deste modo, torna-se determinante conseguir navegar nestas tendências. Este exercício, num ambiente hipercompetitivo, exige que as companhias consigam satisfazer novas necessidades e expectativas por parte dos consumidores através do desenvolvimento de uma micro segmentação e de uma hiperpersonalização da oferta.

Nos últimos anos, este foco nos consumidores tem-se intensificado, reconhecendo-se que os inputs dos mesmos conduzem à definição de melhores produtos, serviços e experiências, traduzindo-se assim num incentivo à inovação e à definição de programas de transformação. É sabido que os consumidores procuram proteções mais flexíveis, personalizadas e acessíveis, tendo em consideração a forma como vivemos e trabalhamos atualmente.

Com efeito, as InsurTechs e as startups têm ganho alguma dinâmica no que respeita a coberturas “a pedido” e de nicho, o que prova que os consumidores estão disponíveis para contratar coberturas não tradicionais, concluindo-se que existe um mercado por explorar para este segmento.

Para satisfazer este gap em termos de proteção, o qual representa, naturalmente, uma oportunidade muito interessante de crescimento, é necessário que se estabeleçam relações com novos consumidores e se satisfaçam as suas necessidades. Para este efeito, bem como para manter os clientes atuais, as companhias têm que conseguir operacionalizar este foco no consumidor.

Tendo presente este segmento, identificam-se nove tipos de consumidores-chave, cujas caraterísticas refletem os desafios que se colocam às companhias de seguros mas também as oportunidades únicas que este mercado dinâmico pode oferecer. Claro que nem todas as companhias irão focar-se nos nove tipos de consumidores mas existem temas comuns, sendo de salientar o desejo de coberturas feitas à medida, a obtenção de um serviço personalizado e a exposição a experiências digitais mais enriquecedoras, ou seja, a procura por maior valor acrescentado.

Identificam-se em seguida as referidas categorias de consumidores-chave:

  1. Compradores no ponto de venda: Compradores frequentes que procuram proteção imediata para as suas aquisições;
  2. Devotos dos valores ESG: consumidores informados e sensíveis aos valores ESG e que procuram que as suas ações e despesas sejam coerentes com esses mesmos valores;
  3. Capitalistas de dados: consumidores muito conhecedores em termos tecnológicos e que conhecem o valor dos seus dados, esperando receber valor pelo facto de os partilharem com a companhia;
  4. Vanguardistas virtuais: procuram proteção para os seus ativos digitais e para as suas identidades virtuais;
  5. Protetores: consumidores com património considerável, bem como afluentes que procuram uma proteção conjunta para os seus ativos através de uma relação ou plataforma únicas;
  6. Minimalistas: consumidores sensíveis ao orçamento, procurando gastar o mínimo para obter apenas uma cobertura básica. Pequenos negócios
  7. Integradores: trabalhadores e empresários que procuram apólices flexíveis para os seus projetos, bem como para a sua vida pessoal
  8. Empresários eficientes: empresários que procuram contratar uma cobertura básica mas também ajuda no que respeita a grandes riscos;
  9. Proprietários conscientes: proprietários de negócios em crescimento que pretendem tornar as suas operações mais “verdes” e melhorar o seu impacto social.

O foco em satisfazer as necessidades dos consumidores deste segmento poderá ter em consideração o alinhamento com estes perfis.

Resumo

Assistimos a uma confluência de tendências determinantes para a reconfiguração do setor segurador, tendências estas que são especialmente desafiantes para as seguradoras mais tradicionais, mas que podem revelar-se determinantes para assegurar um futuro sustentável do setor.

Sobre este artigo

por Inês Cabral

Partner, Tax, Financial Services, Ernst & Young, S.A.

Partner de FSO em Portugal e Angola. Mãe de dois rapazes e apaixonada por desporto, viagens, ciência e dança.

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