01.03.2019
Женщина смотрит в мобильный телефон посреди толпы в Гонконге

Как компаниям привлечь и удержать потребителя в микромоменте?

Автор EY Global

Оказание профессиональных услуг

01.03.2019

Сегодня потребитель все чаще принимает решение поискать информацию о нужном товаре или совершить покупку в спонтанном микромоменте. Он на секунду появляется онлайн, потом исчезает и приходит снова, чтобы повторить весь путь к покупке, заставляя компании искать способы, как стать заметнее на этом пути.

На Всемирном мобильном конгрессе 2019 меня особенно интересуют новости о технологических решениях, которые должны вот-вот появиться на рынке, и я также хотела бы поделиться мыслями о том, как завоевать потребителя, который все чаще ищет информацию о товаре и совершает покупку в спонтанных микромоментах. Одна из моих целей – изменить русло дискуссии о том, как привлечь и удержать «неразборчивого» потребителя, которому сегодня предлагается слишком много всего на выбор.

Я считаю, что бренды могли бы найти эффективные решения и воспользоваться новыми возможностями, а для этого им необходимо рассматривать эти микромоменты не как короткий промежуток времени, а как череду моментов в повседневной жизни потребителя, в которые он принимает решения с помощью технологий ИИ.  

Принятие различных решений на основе подсказок ИИ, в том числе касательно покупок, становится неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, что подрывает большинство допущений, на основании которых строились многие компании.

Микромоменты изменят нашу жизнь

Для поиска нужной информации потребители все чаще используют вместо компьютера мобильный телефон, заставляя бренды задуматься над своими стратегиями. Как поймать потребителя, который не только быстро переключает внимание, но и открывается для взаимодействия лишь в короткие промежутки времени? Как предложить потребителю что-то новое, если он ни на чем не задерживает внимание?

Когда потребители взаимодействуют с брендом с помощью телефона, они почти всегда заняты чем-то еще – например, стоят в очереди, слушают музыку или даже переходят дорогу (!). Как удержать внимание человека, который выходит в сеть на пару минут или даже секунд, а потом идет в тренажерный зал или на ланч и лишь несколько часов спустя возвращается к запросу о вашем товаре?

Мобильные технологии и концепция случайных микромоментов, по моему мнению, сегодня основные тренды. Но если заглядывать в будущее, мимолетное взаимодействие с компаниями не просто изменит отдельные аспекты поведения потребителя, а кардинальным образом трансформирует всю нашу повседневную жизнь.

С приходом следующей волны технологий вопрос о том, как взаимодействовать с потребителем в микромоментах, может потерять актуальность. Важным может стать что-то совершенно иное, например способность быть флюидным и оставаться все время «в моменте».

ИИ-помощники как препятствие

Потребители будущего, портрет которых мы пытаемся составить в нашей программе FutureConsumer.Now, будут принимать лишь опосредованное участие в своих решениях о покупке или лишь на их определенных этапах. Искусственный интеллект будет выявлять за потребителя его нужды, а также оценивать возможные варианты или решения и фильтровать их, чтобы представить две или три оптимальные опции.

Для компаний это означает удвоенную проблему: необходимо не только поймать потребителя в короткие промежутки времени, неожиданно возникающие в течение дня, но и опередить его ИИ-ассистента. Бренды, которые будут отставать от рекомендаций цифрового помощника даже на миллисекунду, останутся далеко позади конкурентов.

Еще один вопрос

Чтобы оставаться на шаг впереди потребителя, компаниям необходимо моделировать спрос, постоянно адаптируясь в том, что они могут предложить конкретному потребителю, когда именно и по какой цене в зависимости от микромомента.

Все, что замедляет или усложняет взаимодействие, должно быть устранено – современный потребитель и его ИИ-помощник не будут терять время. Бизнес-модели, разработанные под схемы поведения стандартного статичного потребителя, не будут больше работать. Это я еще молчу о потенциальных проблемах, которые могут возникнуть у компаний в связи с такими узкими окнами для взаимодействия с потребителем, например, о необходимости соответствовать его ожиданиям относительно доставки, уровня обслуживания или дизайна продукта. Здесь также могут возникнуть сложности.

Но означает ли сказанное, что нет смысла обсуждать работу с мобильными технологиями и микромоменты? Совсем нет. Мобильные технологии – это сфера, где компаниям необходимо одержать победу сегодня, чтобы понять, как они могут выиграть завтра, когда главным вопросом станет завоевание не только потребителя в микромоменте, но и его помощника, которому он доверяет.

Как опередить будущее, пока оно не опередило вас? Присоединяйтесь к дискуссии EY о новых решениях, которые помогут бизнесу оседлать новую волну отраслевых инноваций. Она пройдет в рамках Всемирного мобильного конгресса 2019 в Барселоне 25-28 февраля. Подключайтесь к обсуждению (#NextWave, #BetterQuestions, #MWC19).

Краткое содержание

Брендам необходимо быть адаптивными в каждом микромоменте в том, что они предлагают потребителю, когда именно и по какой цене.

Об этой статье

Автор EY Global

Оказание профессиональных услуг