7 окт. 2021
Переформатируйте свое будущее | Художник рисует граффити

Как банки могут трансформироваться под нужды нового поколения потребителей?

Автор EY Global

Оказание профессиональных услуг

7 окт. 2021

Опрос EY показал, что трансформация банковского бизнеса становится все более насущной задачей на фоне растущих ожиданий потребителей и ужесточения конкуренции.

Коротко
  • По итогам международного опроса, проведенного EY среди клиентов банков в 2021 году (EY 2021 NextWave Global Consumer Banking Survey), был сделан вывод об усилении позиций финтех-компаний и необанков в сфере оказания основных финансовых услуг.
  • Потребители более не считают, что их запросы должна удовлетворять какая-то одна финансовая организация, напротив – они ожидают получать высокоинтегрированный сервис, который будет являться результатом тесного сотрудничества между всеми поставщиками услуг.
  • Экосистемный подход к построению бизнеса и персонализация – важнейшие условия для улучшения клиентского опыта и сохранения конкурентоспособности. 

Бурное развитие технологий и повсеместная цифровизация способствуют появлению новых игроков в банковском секторе, равно как почти и в любом другом секторе мировой экономики. Все большую популярность приобретают стриминговые сервисы и онлайн-ритейлеры, а для размещения депозитов, осуществления платежей и получения иных важнейших финансовых услуг потребители теперь используют суперприложения, финтех-сервисы и крупные технологические платформы.

Хотя время пока еще есть, традиционным банкам в разных странах мира пора подумать, как защитить свои позиции и отразить возможные атаки со стороны конкурентов в лице новых игроков, которые все активнее идут в наступление. Необходимо также выстраивать новые бизнес-модели, способные удовлетворять сегодняшним нуждам потребителей и постоянно развиваться с прицелом на будущие запросы, подстраиваясь под изменение ситуации на рынке. 

В целом основные финансовые услуги остаются прерогативой традиционных банков. Однако рост популярности необанков дает руководителям и советам директоров других игроков банковского сектора серьезный повод задуматься. В новом опросе EY оцениваются масштабы происходящих перемен и предлагаются меры, которые в сложившихся условиях могут принять финансовые организации. Репрезентативная выборка была сформирована из 12 000 респондентов из 14 стран разного возраста, пола и уровня достатка (см. методику опроса).

Как показал опрос, под влиянием новых тенденций расстановка сил в конкурентной борьбе меняется и баланс смещается в сторону областей, в которых у необанков есть преимущество. Кроме того, с приходом нового поколения потребителей меняются представления о доверии к финансовым организациям и усиливаются предпочтения в пользу интеграции различных поставщиков и услуг. И, наконец, наращивание возможностей персонализации банковского обслуживания и экосистемный подход играют критически важную роль в поддержании эффективного взаимодействия с клиентами и являются залогом будущего роста.

Основные выводы опроса

  • 27% потребителей по всему миру пользуются услугами необанков.
  • 37% потребителей, которые для получения основных финансовых услуг отдали предпочтение необанкам, принадлежат к возрастной группе от 18 до 34 лет, включающей в себя представителей поколения Z.
  • С ростом значимости платежных сервисов как одного из главных элементов основных финансовых услуг баланс сил в конкурентной борьбе будет постепенно смещаться в пользу необанков, при этом традиционные игроки вполне могут удержаться на плаву, учитывая спрос на интеграцию различных поставщиков финансовых услуг.
  • Традиционные банки отличаются надежностью и личным взаимодействием, а это важнейшие факторы, которые обуславливают высокий уровень доверия и компенсируют недостатки в части продуктового предложения.
  • В условиях растущей популярности суперприложений и стремления потребителей к намного большей персонализации традиционные игроки вынуждены трансформировать свой бизнес и развивать экосистему услуг.
Мужчина на пробежке в Сан-Франциско
(Chapter breaker)
1

Часть 1

Необанки набирают обороты

Нетрадиционные игроки работают над выстраиванием прочных отношений с клиентами.

За основными финансовыми услугами большинство людей сегодня по-прежнему обращается к традиционным банкам. Однако и необанки постепенно завоевывают доверие у представителей самых разных поколений. В среднем по миру 27% респондентов пользуются услугами необанков, причем наибольшую популярность они приобрели в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) и Латинской Америке. Хотя традиционным банкам пока удается удерживать лидерство, финтех-компании уже наступают им на пятки, оттягивая на себя все больше повседневных расходов потребителей.

Среди респондентов, отдавших предпочтение необанкам в качестве поставщика основных финансовых услуг, 20% принадлежат к возрастной группе от 25 до 34 лет, а 11% – от 65 и старше. Разброс между остальными возрастными группами невелик.

Потребители, делающие выбор в пользу необанков, в основном пользуются их услугами для размещения депозитов и осуществления цифровых платежей. Благодаря растущей значимости платежных сервисов как одного из главных элементов основных финансовых услуг необанки получают явное конкурентное преимущество перед другими игроками, так как в этой области они чувствуют себя увереннее. Есть целый ряд стран, в которых цифровые платежи занимают особое место. Так, в Китае 92% потребителей пользуются услугами по осуществлению цифровых платежей и лишь 59% размещают депозиты. Традиционные игроки будут постепенно уступать свои позиции необанкам по мере того, как обслуживание депозитов будет отходить на второй план в рамках основных финансовых услуг.

Чем дольше отношения – тем больше доля кошелька клиента

Депозиты и другие базовые продукты традиционно использовались банками в качестве основы для налаживания отношений с потребителями и увеличения доли их кошелька. В случае необанков в этой роли выступают платежные сервисы, причем с увеличением продолжительности отношений с клиентом необанки смогут продавать ему более дорогие продукты, в частности инвестиции и кредиты. Многие такие игроки уже приступили к разработке страховых и инвестиционных предложений, ориентированных на свою клиентскую базу. С ростом числа представителей поколения Z среди потребителей финансовых услуг не исключено, что традиционные банки начнут сдавать позиции в таких своих, казалось бы, незыблемых сегментах, как расчетно-кассовое обслуживание и кредитование. 

Как показывают результаты опроса, длительность отношений с банком прямо пропорциональна количеству продуктов и услуг, которые клиент будет у него приобретать. Это тревожный сигнал для традиционных игроков, ведь у необанков средняя продолжительность отношений с клиентами уже превышает пять лет.

Количество финансовых отношений растет

Потребители также меняют свои отношения с участниками финансового сектора в сторону большей диверсификации. Те, кто выбирает в качестве поставщика основных финансовых услуг необанк, в среднем пользуются услугами трех организаций, а в случае международного или национального банка это значение составляет 2,5. Иными словами, ни один из игроков пока не состоянии удовлетворять все запросы потребителей.

Сегодня, когда отношения между необанками и клиентами становятся более долгосрочными, стремление последних расширить рамки обслуживания представляет угрозу для традиционных банков, поскольку им придется отражать атаки по всем фронтам, конкурируя с необанками не только в части продуктового предложения, но и клиентского опыта. Помимо прочего, необанки продолжают укреплять свои позиции в сфере цифровых платежей – немаловажный фактор, о котором также стоит задуматься. В качестве ответной меры традиционным банкам можно рассмотреть варианты сотрудничества с финтех-компаниями и крупнейшими участниками сектора технологий для совместной разработки предложений, нацеленных на удовлетворение запросов более молодого поколения потребителей. Устоявшимся игрокам может быть на руку и то, что потребители хотят видеть в своем банке единого поставщика, который бы обеспечивал поддержку всех их финансовых отношений (см. часть 3). 

Мужчина, танцующий брейк-данс
(Chapter breaker)
2

Часть 2

Конкуренция за доверие

Доверие складывается из множества факторов, и у традиционных банков здесь есть ряд преимуществ.

Необанки привлекают потребителей в основном благодаря отличным продуктам и персонализированному сервису.Но не менее важную роль в финансовых отношениях играет доверие. Именно за доверие клиентов сейчас разворачивается основная борьба, особенно учитывая их готовность иметь дело с несколькими поставщиками финансовых услуг.

В части доверия традиционные банки по-прежнему сильнее остальных. Важно отметить, что потребители в целом очень уверены в своих поставщиках основных финансовых услуг. Подавляющее большинство доверяют им полностью или практически полностью: от 72% от общего числа опрошенных в Великобритании до 92% – в Китае, а в среднем по миру ​–​ 82%. Если смотреть по возрастным группам, то в большинстве стран, где проводился опрос, представители поколения Z имеют заметно более низкий уровень доверия к своим поставщикам основных финансовых услуг, чем все остальные.

Серьезным аргументом в пользу традиционных игроков служат причины, по которым потребители доверяют банкам. Надежность и личные отношения являются важнейшими условиями доверия к поставщику основных финансовых услуг независимо от бренда. Такие факторы можно назвать универсальными – на их значимость указали респонденты по всему миру.

Причины доверия потребителей к традиционным банкам и необанкам различны – отсюда можно сделать вывод, что рынок поставщиков основных финансовых услуг в ближайшее время ждут серьезные перемены. Таким образом, традиционным банкам надо определиться, как лучше поступить: сотрудничать с необанками, соревноваться с ними или же делать и то и другое?

Если смотреть по регионам, то в АТР «наличие отделения поблизости» входит в первую тройку факторов при выборе надежного поставщика основных финансовых услуг для всех брендов. В отличие от АТР, респонденты в США и Германии не отнесли данный фактор к числу пяти важнейших слагаемых потребительского доверия.

И все же традиционные банки имеют ряд характерных преимуществ в данной сфере – это и долгосрочные отношения с клиентами, и готовность оказать финансовую поддержку при покупке дома, оплате обучения, планировании пенсионного обеспечения и пр. Это мощный фундамент для выстраивания прочных отношений с потребителями, особенно из числа представителей молодого поколения.

В части доверия традиционные банки по-прежнему сильнее остальных.
Никхил Леле
Руководитель группы по оказанию услуг организациям финансового сектора в Северной и Южной Америке в области цифровизации и развития отношений с клиентами
Художник в прыжке рисует волну на стене
(Chapter breaker)
3

Часть 3

Традиционные банки: суперприложение как угроза и экосистема как возможность

Будущее банковского обслуживания – за суперприложениями и экосистемами.

Опрос показал, что потребители все чаще отдают предпочтение суперприложениям для получения банковских услуг. Такие приложения объединяют в себе множество финансовых сервисов (текущие и сберегательные счета, инвестиции, платежи и пр.), интегрированных в одну программу или цифровую платформу. В отличие от обычных банковских экосистем, для суперприложений характерна более высокая степень интеграции и клиентоориентированности, что позволяет им выполнять роль персональной финансовой операционной системы.

Помимо доступа ко всему спектру услуг в один клик или в одно касание суперприложения подсказывают следующие шаги (Next Best Action), а также предлагают поддержку при совершении любых действий в любой части экосистемы. Этим они выгодно отличаются от банковских экосистем, многие из которых просто обеспечивают доступ с мобильного устройства или компьютера к тем же услугам, которые клиенты могут получить в отделении банка, а также перенаправляют пользователей к внешним ресурсам (туристическим агентствам и пр.), при этом не в полной мере учитывая потребительский опыт. Иными словами, каждое суперприложение представляет собой экосистему, но далеко не каждая экосистема является суперприложением.

В сегодняшних конкурентных условиях, когда потребители готовы сотрудничать с большим числом поставщиков финансовых услуг, увеличивать свою долю кошелька клиента становится все труднее. Необанки, однако, стараются обратить эту ситуацию себе на пользу: запустив собственное суперприложение, они дадут потребителям возможность поддерживать отношения с многими сторонами (например, посредством платежных решений, которые позволяют связать несколько аккаунтов пользователя). Необанки, которые возьмут на себя роль подобного агрегатора, смогут формировать набор основных серисов в дополнение к базовой интеграции. В силу специфики его бизнеса агрегатору выгодно, чтобы клиенты по максимуму вели свои дела с другими поставщиками финансовых услуг через его приложение. Эти выгоды могут быть как прямыми (не придется самим создавать все продукты), так и косвенными (получение доступа к данным о транзакциях). Сегодня большинство традиционных игроков не в состоянии монетизировать такие внешние отношения, но при желании все возможно, правда, для этого придется внести коррективы в бизнес-модель.

Интеграция – ключ к успеху

При этом, по данным опроса, крупные банки имеют больше возможностей для создания суперприложений и получения от них максимальной отдачи. В сфере разработки подобного рода экосистем потребители на ключевых рынках отдают явное предпочтение устоявшимся игрокам, а не необанкам, особенно когда дело касается таких важнейших задач, как защита данных о потребителях ​–​ чаша весов здесь однозначно склоняется в пользу традиционных банков как более надежных поставщиков услуг. В некоторых случаях владельцы суперприложений могут также сотрудничать с банками, чтобы воспользоваться их лицензией на осуществление банковской деятельности и обеспечить соблюдение иных нормативных требований.

Всплеск популярности суперприложений – знак того, что потребители хотят получать финансовые услуги разных поставщиков, полностью интегрированные между собой. Примечательно, что для большинства интеграция играет очень важную или даже чрезвычайно важную роль независимо от того, кто выбран для оказания основных финансовых услуг. Наибольший интерес к этому вопросу проявляют потребители, которые поддерживают отношения с тремя-пятью поставщиками финансовых услуг.

Наиболее высокий интерес к суперприложениям наблюдается в АТР, хотя есть и исключения – в Австралии и Новой Зеландии он ниже среднего. Потенциальные пользователи в Германии, Франции и Великобритании также пока не спешат рассматривать такие инструменты. Любопытно, что потребители, которые доверяют своим поставщикам основных финансовых услуг, с большей вероятностью будут интересоваться суперприложениями, и это отражается на глубине и размере рынка. В свою очередь люди, проявляющие интерес к суперприложениям, более склонны изменить свое финансовое поведение после пандемии.

И наоборот – те, кто уже пользуются суперприложениями, вряд ли будут менять свое поведение после того, как влияние COVID-19 сойдет на нет. Это свидетельствует о том, что клиенты ищут новые решения и, если понадобится, готовы расширять круг своих финансовых отношений. Потребители по всему миру хотели бы, чтобы поставщики услуг, которым они доверяют больше всего (зачастую это традиционные банки), взяли на себя интеграцию с другими сервисами.

По мнению EY, результаты опроса – серьезный повод для банков внимательнее отнестись к такому явлению, как суперприложения, и проанализировать, какое влияние они могут оказать на стратегии взаимодействия с текущими клиентами и расширения клиентской базы. Это вовсе не означает, что все банки непременно должны стремиться стать суперприложениями. В ряде ситуаций наилучшим выходом будет подключиться к суперприложениям или даже стать одним из участников их экосистемы. Но в любом случае необходимо доходчиво рассказать потребителю о пользе, которую он в итоге получит.

Чтобы стать банком, выполняющим для своих клиентов функции персональной финансовой операционной системы, необходимо интегрировать свои услуги и обеспечить интуитивно понятное и персонализированное взаимодействие. Основной целью должно стать построение комплексных, всеобъемлющих, интерактивных и подключенных цифровых экосистем на базе всех имеющихся данных о потребителях, включая их финансовое и социальное поведение, цели и личные предпочтения. Такие системы позволят участникам получать необходимую информацию и принимать правильные повседневные решения, которые будут способствовать повышению материального благополучия.

Молодой мужчина рисует картину
(Chapter breaker)
4

Часть 4

Сила персонализации

Микросегментация в конечном итоге позволит удовлетворять запросы потребителей с учетом их возрастных и региональных особенностей.

Чтобы добиться успеха в индустрии финансовых услуг, основанных на экосистемном подходе, необходимо четко понимать, что нужно потребителю. При принятии решения о выборе поставщика прежде всего обращают внимание на надежность политики в области конфиденциальности и ее основные положения, такие как недопущение кражи персональных данных, контроль за использованием информации и так далее. Сегодня, когда финансовые услуги становятся все более персонализированными, а их стоимость – более прозрачной, конфиденциальность приобретает особенно важное значение.

При этом потребители обращают внимание и на иные аспекты, в том числе платежные преимущества (организация продаж через маркетплейс и пр.) и стоимость услуг (начисление бонусных баллов, кешбэк и пр.). Главное ​–​ суметь подобрать свой ключ к каждому, поскольку стандартным набором преимуществ сегодня уже никого не удивишь. Лучшими в глазах покупателя являются те продукты, которые обладают наиболее ценными характеристиками исходя из его индивидуальных запросов и предпочтений. Поэтому банкам нужно использовать персонализированные средства коммуникации, чтобы суметь четко донести информацию о том, каким образом предлагаемый продукт соответствует нуждам и задачам потребителей.

Согласно опросу, больше всего ценятся персонализированные предложения, привязанные к конкретным продуктам (программы лояльности и пр.), которые помогают получить от них максимальный полезный эффект. Персонализация важнее для молодежи, чем для людей старшего возраста: среди представителей поколения Z по всему миру 81% отметили, что данный аспект может способствовать упрочению отношений с поставщиком услуг, а в возрастной группе от 65 лет и старше такого мнения придерживаются лишь 47%.

Предпочтение в пользу персонализации

81%

респондентов из числа представителей поколения Z отметили, что персонализация может способствовать упрочению отношений с поставщиком финансовых услуг

При этом в предпочтениях клиентов наблюдается ряд важных региональных различий. Так, в Китае и Гонконге респонденты придают исключительно большое значение платежным преимуществам и гораздо меньше внимания обращают на стоимость обслуживания, чем респонденты в других странах. А в таких развитых странах, как США и Великобритания, вознаграждения получили намного более высокую оценку, чем в среднем по миру.

Респонденты считают, что поставщики основных финансовых услуг удовлетворяют их потребностям, но при этом отмечают определенный разрыв между тем, что они хотят и что им предлагают. Это серьезно подмывает позиции сегодняшних игроков, учитывая, что все больше потребителей при случае готовы перейти к конкурентам. Данные опроса помогают лучше понять, чего именно люди ждут от поставщиков финансовых услуг:

    .
  • Помощи в получении максимальной выгоды от существующих продуктов
  • Предложения нужных продуктов в нужный момент
  • Знания тех аспектов, которые для них являются важными
  • Кастомизированных продуктов
.

Таким образом, банкам надо включать в свою стратегию и программу трансформации мероприятия, нацеленные на расширение знаний о клиентах и повышение способности оказывать им комплексные услуги. Привлечь людей несбыточными обещаниями или стандартными рекламными рассылками не получится. После каждой встречи с банком клиент должен уходить с мыслью о том, что банк отлично его знает и относится к нему как к человеку со своими уникальными потребностями. Это особенно важно – ведь большая часть того, что ожидают потребители, уже закреплена в виде нормативных требований, которые регуляторы предъявляют поставщикам финансовых услуг в части обеспечения конфиденциальности и защиты персональных данных.

Художница, разрисовывающая стену в городском парке
(Chapter breaker)
5

Часть 5

Без трансформации никуда

Результаты нашего опроса помогут банкам наметить дальнейший курс.

Благодаря цифровым преобразованиям, проведенным начиная с 2020 года, у банков есть неплохой задел на будущее, и теперь им необходимо сделать важные стратегические шаги, чтобы не утратить набранных темпов и уверенно конкурировать с другими игроками в новых реалиях. К таким шагам можно отнести следующие:

  1. Внимательно отслеживать свою ценность в глазах потребителей и выстраивать работу с учетом их запросов. Для сохранения статуса поставщика основных финансовых услуг и расширения клиентской базы за счет молодого поколения банки должны внедрять персонализированные решения, учитывающие нужды потребителей и особенности их стиля жизни. И начать следует с сегментации по потребностям.
  2. Предлагать комплексные решения за счет использования инструментов «встроенных финансов». Инструменты «встроенных финансов» позволяют создавать принципиально новые, связанные клиентские пути и потребительский опыт за счет грамотного использования клиентских данных. Взаимодействуя с другими участниками экосистемы, банки смогут искать новых клиентов через самые разные каналы и обыгрывать свои сильные стороны.
  3. Персонализировать взаимодействие. Руководителям банков отлично известно, что необходимо обеспечить действительно уникальный потребительский опыт по всем каналам, продуктам, направлениям деятельности и др. Больше всего ценится персонализация, которая позволяет предложить самые выгодные условия (программы лояльности и пр.). Но конечной целью должен стать переход к принципу «один клиент – один сегмент», чтобы добиться по-настоящему индивидуального подхода в каждой точке взаимодействия.
  4. Осуществить переход к клиентоориентированной операционной модели. В динамичном финансовом секторе будущего клиентоориентированность должна стать альфой и омегой для каждого его участника. Но добиться этого очень непросто: необходимо в корне пересмотреть систему организации труда, внедрить гибкие методы управления на основе принципов Agile, поменять структуру мотивации и вдохнуть новую жизнь в корпоративную культуру.
  5. Внедрять специализированные платформы для поддержания непрерывных инноваций и наращивания «критической массы». Без тщательно проработанного платформенного подхода трудно обеспечивать надлежащую персонализацию и безупречное качество обслуживания – два непременных условия роста бизнеса. Развертывание специализированных платформ позволит запустить маховик перехода к клиентоориентированным бизнес-моделям. Это также будет способствовать повышению операционной надежности и устойчивости деятельности.

Свяжитесь с нами

Свяжитесь с командой EY в вашей стране, чтобы получить более подробную информацию о результатах опроса и узнать, как они могут повлиять на положение вашей компании на рынке и ее долгосрочную стратегию роста.
  • Методология исследования

    В период с мая по август 2021 года компанией EY было опрошено 12 000 потребителей в промышленно развитых странах (США, Великобритания, Германия, Франция, Китай, Гонконг, Сингапур, Австралия) и в странах с развивающейся экономикой (Бразилия, Мексика, Вьетнам, Индонезия, Малайзия, Новая Зеландия). Опрос проводился в режиме онлайн. Для каждой страны была разработана своя анкета с перечнем брендов и продуктов, характерных для ее рынка, переведенная как минимум на один из национальных языков.

    Полученные в ходе опроса данные были взвешены с учетом региональной и возрастной принадлежности респондентов, причем в каждой стране число опрошенных мужчин и женщин было равным. Для стран с развивающейся экономикой была произведена экстраполяция данных на несельское население, т.е. жителей городов и пригородных населенных пунктов. Опрос проводился при помощи метода совместного анализа для обеспечения высокой точности и глубины проработки результатов. Респондентам было предложено оценить 102 различные конфигурации продуктов по 43 атрибутам. Был разработан подробный алгоритм, позволяющий учитывать эффект взаимодействия различных компонентов и обеспечивать более глубокий и точный анализ.

    Исследование позволило получить информацию о том, какое влияние оказывает пандемия коронавируса на потребности в финансовых услугах и вероятность изменения потребительского поведения как в региональном разрезе, так и в разрезе возрастных категорий. Также были определены наиболее значимые жизненные события, оказывающие влияние на финансовое благополучие потребителей, а также их пожелания с точки зрения персонализации.

  • Краткая информация об исследовании

    По тексту статьи употребляются термины «необанк» и «суперприложение». В первом случае имеются в виду технологические компании, оказывающие финансовые услуги, включая финтех-компании, платежные платформы, приложения для вкладов и инвестиций и иные технологические компании независимо от наличия лицензии на осуществление банковской деятельности. Под суперприложениями мы понимаем наиболее инновационные и амбициозные из таких компаний, включая создателей экосистем для оказания более традиционных банковских услуг.

Краткое содержание

Наш опрос показывает, что главной движущей силой трансформации рынка являются меняющиеся запросы и ожидания потребителей. Они хотят работать с несколькими банками и будут отдавать предпочтение тем, кто обеспечит максимально интегрированный подход и интуитивно понятный сервис. Конкуренция на рынке только усиливается, но и возможностей становится все больше, особенно для игроков, готовых в корне пересмотреть свои стратегии и расширить цифровые возможности, чтобы оказывать комплексные услуги с учетом индивидуальных потребностей клиентов.

Об этой статье

Автор EY Global

Оказание профессиональных услуг