Future Consumer Index: как COVID-19 влияет на поведение потребителей в России

Компания EY представляет Future Consumer Index – информационный ресурс, который поможет руководителям лучше понимать и отслеживать поведение и настроения потребителей в России и по всему миру.

Компаниям, ориентированным на потребителя, очень важно знать, как меняется его облик и поведение, для того чтобы выйти из кризиса с минимальными потерями и заложить основы для будущей конкурентоспособности. Два года назад EY разработал специальную программу под названием FutureConsumerNow для планирования будущего.

Сегодня мы предлагаем вашему вниманию Future Consumer Index – еще один информационный ресурс, который поможет руководителям лучше понимать и отслеживать поведение и настроения потребителей в стране и по всему миру.  В течение ближайших месяцев мы выявим зарождающиеся модели потребительского поведения и попытаемся разобраться, какие из них носят временный характер, являясь лишь реакцией на происходящие вокруг перемены, а какие – указывают на изменения более фундаментального характера.

В исследовании Future Consumer Index, проведенном компанией EY в рамках анализа поведения и настроений потребителей, рассматривается влияние пандемии коронавируса на формирование новых категорий потребителей в период наибольшего влияния коронавируса на поведение потребителей (далее категория «Сейчас») и оценка потребителями своего будущего потребительского поведения после окончания пандемии (далее категория «После»).  Необходимо отметить, что исследование будет носить повторный характер для более точного отслеживания изменения новой модели потребительского поведения во времени, с учётом новых глобальных вызовов, которые перед нами ставит COVID-19.

В результате исследования EY были выявлены четыре категории потребителей в категории «Сейчас», которые трансформируются в пять будущих категорий «После» коронавируса.

Исследование проводилось в России в период с 22 по 30 июня 2020 года, а также в 18 странах мира таких как США, Канада, Бразилия, Великобритания, Франция, Германия, Дания, Швеция, Финляндия, Норвегия, Индия, ОАЭ, Саудовская Аравия, Китай, Индонезия, Япония, Австралия и Новая Зеландия в период с 8 по 12 июня 2020 года.  Описание методологии исследования в России и основные характеристики респондентов кратко приведены в конце документа.

Мы зашли на новую территорию, где никто еще не бывал

Сейчас потребителей больше всего волнует здоровье своих близких, свободный доступ к удовлетворению базовых потребностей, а также их финансовое состояние.  Эта общая для всех обеспокоенность проявляет себя по-разному, что также наносит отпечаток на поведение потребителей. 

Около 25% респондентов отмечают появление дискомфорта при полетах на самолетах и поездках на общественном транспорте, походах в рестораны, театры, фитнесс-центры и иные места развлечения, что существенно меньше, чем в Северной Америке, Западной Европе и Китае, где поход в кинотеатр и поездка на общественном транспорте вызывает дискомфорт более, чем у 50% потребителей.  Некомфортно чувствуют себя при походе в продуктовый магазин и торговый центр 7% и 10% россиян соответственно, в Северной Америке и Западной Европе этот показатель составил 23% и 40% соответственно. 

COVID-19 повлиял также на уровень потребления россиян, так в результате пандемии около 15% россиян существенно сократили свои расходы, основные сокращения пришлись на отпуск и одежду, еще 31% респондентов перешли в режим сбережений и накопления запасов. 

Анализируя данные исследования по России, можно отметить оптимистичный настрой потребителя в перспективе следующих 12 месяцев.

Категоризация потребителя в России Сейчас и После

На представленном ниже рисунке показано, как четыре выявленные нами категории потребителей трансформируются в совершенно новые пять категорий по мере ослабления кризиса.  В частности, мы предполагаем, что со временем большинство потребителей из категории «Экономить и запасаться» перейдут в две новые категории, которые мы назвали «Продолжать экономить» и «Вернуться к нормальной жизни».

В период COVID-19 потребителей можно условно классифицировать в четыре категории в зависимости от их поведения и реакции на COVID-19 (по данным исследования Future Consumer Index)

Категория «Залечь на дно и тратить» (18% респондентов): Представители этой категории наиболее обеспокоены пандемией, и при этом лучше всего к ней подготовлены, с оптимизмом смотрят в будущее и тратят больше остальных.

Это в основном люди в возрасте от 18 до 50 лет. 66% данной категории имеют как минимум одно высшее образование. 

31% из них заявили о том, что они стали реже совершать покупки.  Изменился и способ покупок: 48% представителей этой категории отметили, что стали реже ходить в магазины, при этом 16% отметили, что стали больше заказывать продуктов питания онлайн. За период пандемии 35% потребителей данной категории сократили расходы на предметы первой необходимости.

Категория «Сохранять спокойствие и продолжать жить дальше» (36% респондентов): Структура расходов представителей этой категории заметно не изменилась. Они полагают, что пандемия напрямую их не затронула, и им не нравится стремление окружающих делать запасы на черный день.

60% представителей этой категории имеют постоянное место работы, 7% частично заняты и 19% находятся на пенсии. Эти факторы напрямую влияют на финансовую стабильность данной группы.  42% респондентов не переживают, что COVID-19 отрицательно скажется на их месте работы.

Данная категория потребителей не испытывает дискомфорт от посещения публичных мест.  Это отметили 93% респондентов.

Категория «Экономить и запасаться» (31% респондентов): Потребители данной категории озабочены не столько самой пандемией, сколько благополучием своих близких. Они пессимистично оценивают долгосрочные перспективы.

Часть потребителей из этой категории начали сокращать свои расходы: более 68% респондентов тратят меньше на развлекательные мероприятия и отдых вне дома. Они больше обеспокоены своим финансовым положением, это отмечают 80% респондентов. Почти у 16% данной категории потребителей снизился уровень дохода и более 25% потребителей более тщательно планируют и обдумывают совершаемые покупки.

Категория «Резко сокращать расходы» (15% респондентов): Категория включает людей, которые в наибольшей степени пострадали от пандемии и которые делают самые мрачные прогнозы на будущее. 9% представителей этой категории уже потеряли работу и у 6% приостановлена работа в следствии COVID-19. Как результат, потребители данной группы тратят гораздо меньше денег на все категории товаров.

Это в основном люди среднего возраста (30% респондентов в возрасте от 35 до 50 лет) и старшего поколения (45% респондентов старше 50 лет), чья трудовая деятельность в наибольшей степени пострадала от пандемии. Почти четверть из числа трудоспособного населения в этой категории респондентов является безработной вследствие разного рода причин. 69% из них стали реже совершать покупки, а 53% покупают лишь самое необходимое.  Для 91% становится необходимостью сократить расходы на одежду и обувь.

После окончания COVID-19 мы выявили пять новых категорий потребителей (по данным исследования Future Consumer Index)

Категория «Вернуться под фанфары» (5% респондентов): Эта категория на 57% состоит из людей старшего поколения в возрасте от 50 лет и включает 29% пенсионеров. Представители этой категории наиболее обеспокоены пандемией, при этом они тратят гораздо больше, чем раньше. Хотя пандемия перевернула их жизнь с ног на голову, сегодня это наиболее оптимистично настроенная группа людей.

Для данной категории потребителей характерно увеличение расходов на продукцию высокого качества.  Незначительный рост покупок онлайн (8%) в ближайшие 2 года может быть связан с высоким средним возрастом в данной категории (49 лет).

Категория «Тратить много, но с умом» (10% респондентов): у 28% представителей данной категории уровень дохода составляет более 35 тыс. руб. Они трепетно относятся к собственному здоровью и убежденные в неотвратимости глобального экономического спада, но при этом с определенным оптимизмом смотрят в будущее.  Такие люди будут тратить больше денег на то, что считают для себя важным.

Несмотря на всю свою бережливость, потребители категории «Тратить много, но с умом» намерены увеличить расходы на второстепенные товары, как только закончится кризис. При этом 37% представителей этой категории заявляют, что их покупательские привычки изменятся навсегда, а 27% - то же самое говорят о своей потребительской корзине. 43% потребителей данной категории посещают реже магазины, при этом для 47% будет комфортно посещение ресторанов спустя уже несколько недель после окончания пандемии.

Категория «Вернуться к нормальной жизни» (39% респондентов): Структура расходов потребителей данной категории существенно не изменится: кризис их благополучно миновал, и их меньше всего заботит пандемия как таковая.  По мнению 66% потребителей, у них отсутствует риск потери работы. При этом 32% респондентов уже отмечают сокращение своих доходов.

Представители категории «Вернуться к нормальной жизни», убеждены в том, что после пандемии все вернется на круги своя. Чуть больше половины (52%) считают, что кризис не изменит их жизнь, и лишь 24% отмечают, что они скорректируют свои покупательские привычки, а 8% – свою потребительскую корзину.  Большинство опрошенных не планирует тратить больше, чем до кризиса.

Категория «Продолжать экономить» (27% респондентов): Потребители данной категории будут в целом тратить чуть меньше, а отдельные статьи расходов урежут весьма серьезно; пытаясь вновь встать на ноги. Они наименее оптимистично настроены по поводу будущего.  Данная категория в наибольшей степени представлена молодыми людьми до 35 лет (33%).  Это, возможно, является одной из основных причин роста заказа продуктов питания онлайн (20%).

Категория «Тратить еще меньше» (19%): 14% данной категории находятся в поиске работы.  При этом около 71% отметили уменьшение своего дохода.  Они вынуждены серьезно сокращать свои расходы и менять свои покупательские привычки и предпочтения.  Пандемия для них была и остается предметом огромного беспокойства. Большинство из них будут тратить меньше на красоту и косметику, 71% - на отдых, 70% - на бытовую технику 62% - на одежду. При этом представители данной категории отмечают, что от 2% до 14% из них могут незначительно увеличить потребление, в основном, еды, табака и алкоголя.

Жизнь после COVID-19

Главный вопрос заключается в том, каким станет потребительское поведение после окончания пандемии и восстановления экономики, что вернется в прежнее русло, что сохранится на какое-то время и что изменится навсегда.

Говоря о планах на будущее, большая часть потребителей рассчитывает в скором времени вернуться к своим прежним привычкам.  Мы спросили наших респондентов, что, как им кажется, они будут делать, как только поймут, что кризис подошел к концу.

Большинство россиян ожидают, что в целом жизнь вернется в нормальное русло, однако, ожидаемая скорость возвращения различается по сферам нашей жизни. Развлекаться и совершать покупки в прежнем режиме россияне предполагают начать в относительно недалеком будущем, в то время как возвращение к тому, как мы работаем и путешествуем займет месяцы, а для 16%-18% респондентов работа и путешествия уже никогда не будут прежними либо возвращение займет существенно более продолжительное время. Около 31% опрошенных считают, что финансовая стабильность также никогда не восстановится до прежнего уровня (в среднем по миру это мнение разделяют 24%).  

Около 40% респондентов отметили, что их финансовое положение не поменяется в течение ближайших 12 месяцев, при этом 26% ожидают улучшение, а еще 12% существенное улучшение финансового состояния.

34% россиян планируют изменить способ покупок в долгосрочной перспективе. При этом, по мнению 85% респондентов, объем покупок не увеличится. Исследование показывает, что в большинстве стран мира COVID-19 придаст импульс для развития онлайн торговли, в том числе в сфере продуктов питания, где исторически онлайн всегда уступал обычной рознице.  Около 34% респондентов по всему миру планируют увеличить онлайн заказы продуктов питания, в то время как в России такое увеличение планируют около 16% опрошенных. Существенные различия по данному вопросу между разными странами и регионами обусловлены различными стартовыми условиями – в странах с более развитой интернет торговлей доля прироста значительно ниже, чем, например, в азиатских странах. Так, в Индии, Китае и Индонезии около 60% респондентов планируют увеличить онлайн покупки, тогда как в некоторых странах Западной Европы (Германия, Дания, Норвегия, Швеция) доля таких респондентов гораздо ниже от 14% до 19%, а в США и Великобритании она достигает 33%. По нашему мнению, существенную роль в относительно небольших ожидаемых изменениях онлайн продаж в России играет отсутствие необходимой инфраструктуры в регионах. Увеличение онлайн канала также ожидается и в непродовольственном сегменте - более 11% россиян в период COVID-19 стало заказывать больше непродовольственных продуктов по интернету.

Заключение

Полученные в рамках моделирования сценарии – это не предсказание будущего, а инструменты, которые помогут изучить возможные варианты развития событий и подготовиться к ним. Руководители, которые будут иметь представление о том, как будет меняться облик потребителя, смогут вывести свою компанию на дорогу к успеху и наметить правильные шаги для его достижения.

В ближайшие несколько месяцев мы продолжим следить за изменениями в потребительском поведении. Хотя все надеются на быстрое восстановление после кризиса, необходимо быть готовыми к тому, что будущее будет выглядеть совершенно по-иному.

Методология исследования

Российское исследование проводилось с 22 по 30 июня 2020 года. В нем приняли участие 1 092 респондента из Москвы, Санкт-Петербурга и 74 регионов и областей нашей страны.  Респондентам было предложено ответить на вопросы, касающиеся их потребительского поведения и настроений, а также планов на будущее.

Международные данные основаны на опросе, который проводился с 8 по 12 июня 2020 года в 18 странах мира (США, Канада, Бразилия, Великобритания, Франция, Германия, Дания, Швеция, Финляндия, Норвегия, Индия, ОАЭ, Саудовская Аравия, Китай, Индонезия, Япония, Австралия и Новая Зеландия). В этом опросе участвовало 14 072 респондента.

Распределение российских респондентов по регионам и сферам деятельности

Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область составили 24% от всех опрошенных, 76% респондентов пришлось на регионы. 

Опрос проводился в основном в городской среде. В результате, основная масса респондентов работает в сфере торговли и услуг (48%) и в бюджетной сфере (6%). Доля занятых в добывающей промышленности и производстве составила 12%, в строительстве - 7%, в сельском хозяйстве - 2%.  25% респондентов относится к незанятым и пенсионерам.

Распределение респондентов по возрастам

Средний возраст респондентов в России составил 46 лет. Опрос выявил потребительские предпочтения поколения беби-бумеров (1943 – 1963), которые составили 24% опрошенных, поколения Х (1963 – 1984), которые составили 48% опрошенных и поколения Y (1984 – 1999), которые составили 26% опрошенных.

Распределение респондентов по доходам