7 авг 2020
Женщина в защитной маске, покупающая продукты в супермаркете

Future Consumer Index: как добиться процветания в эпоху экономии

Согласно последним результатам исследования EY Future Consumer Index, сегодня прослеживается знаковая тенденция в направлении смещения интереса от брендов в пользу собственных торговых марок розничных сетей.

Краткое содержание
  • На фоне продолжающейся пандемии потребители по всему миру стали более осмотрительны в своих расходах.
  • Готовность приобретать товары собственных торговых марок быстро растет и уже существенно превышает их текущий уровень проникновения на рынок.
  • В условиях меняющихся приоритетов и ценностных ориентиров потребителей владельцы брендов могут предпринять пять шагов, чтобы поддержать спрос на продукцию более высокого качества.

На протяжении последних четырех месяцев мы внимательно следили за тем, какое влияние оказывает пандемия коронавируса на потребителей в разных странах мира, и вполне очевидно, что путь к «выздоровлению» будет долгим и трудным. Одни страны продолжают двигаться по этому пути, но очень медленно и осторожно. В других же уверенный рост доверия потребителей замедлился или приостановился, а в некоторых случаях даже повернулся вспять.

В данном выпуске EY Future Consumer Index мы рассматриваем возможные последствия такого поворота для производителей потребительских товаров. В частности, следует отметить все большую тягу к экономии среди потребителей, что может привести к смещению предпочтений в сторону товаров собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей.

Очевидно, что в условиях экономического спада спрос на такие товары растет, и мы действительно наблюдаем это на данный момент. Однако результаты исследования также указывают, что пандемия может привести к более серьезным изменениям в отношении к СТМ. Небывало высокий процент потребителей в разных странах мира заявили о том, что они склоняются в пользу приобретения товаров СТМ, и эта доля значительно больше уровня проникновения таких товаров на рынок.

Позиция потребителей по поводу соотношения цены и качества

60%

потребителей по всему миру намерены уделять вопросу соотношения цены и качества более пристальное внимание.

Некоторым из потребителей этой группы пришлось изменить свои покупательские предпочтения в силу необходимости: товары привычных брендов попросту исчезли с полок, поэтому покупатели вынуждены были обратиться к вариантам, которые в обычной ситуации не стали бы рассматривать, а теперь они уже не против расширить круг приобретаемых товаров СТМ (насколько – см. ниже). Некоторые потребители стали более тщательно подходить к своим тратам и задумываться о том, насколько товары премиальных брендов стоят тех денег, которые за них просят. Другие – изыскивают пути экономии средств, беспокоясь за свое финансовое положение перед угрозой надвигающегося экономического спада. Подобные настроения характерны не только для самых экономных покупателей – они присутствуют во всех отслеживаемых нами потребительских сегментах.

Учитывая данную динамику, мы задались вопросом, насколько в ближайшее время можно ожидать всплеска популярности СТМ. Ранее мы уже отмечали, что пандемия коронавируса привела к росту популярности онлайн-покупок. Произойдет ли то же самое с СТМ и если да, то что в этой ситуации делать владельцам брендов?

Хрупкий оптимизм

В третьем выпуске нашего исследования в июле текущего года мы отметили растущий оптимизм потребителей на волне постепенного ослабления карантинных мир во многих странах мира. Индикаторы тревожных настроений (напр., процент потребителей, обеспокоенных или крайне обеспокоенных состоянием здоровья своей семьи) упали.

В целом они продолжают незначительно снижаться и сейчас. Заголовки газет каждый день пестрят сообщениями о локальных вспышках коронавируса, новых ограничениях, росте числа инфицированных, увольнениях и безрадостных экономических перспективах. Процент респондентов, обеспокоенных или крайне обеспокоенных своим текущим финансовым положением, по-прежнему снижается, однако более медленными темпами. При этом в ряде стран вновь было зафиксировано нарастание обеспокоенности потребителей по поводу состояния здоровья своей семьи и своего финансового положения.

Потребители стали более консервативны в своих расходах

Некоторые потребители постепенно возвращаются к своим обычным привычкам, таким как примерка одежды в магазине. Однако процесс возврата к нормальной жизни идет медленно и пока не принял повсеместный характер. Так, в США потребители испытывают столь же сильный дискомфорт в отношении использования общественного транспорта или посещения школы своими детьми, как и в мае.

Осторожное возвращение людей к своим привычным занятиям, таким как походы в парикмахерскую, пока не привело к ощутимому росту расходов на товары и услуги не первой необходимости. Так, 61% потребителей отметили, что они будут еще более осторожны и осмотрительны в своих расходах, а 48% намерены отложить такие крупные траты, как покупку или замену автомобиля, мебели, бытовой техники и пр., до лучших времен.

Для многих столь долгожданный возврат к нормальной жизни наступит гораздо позже, чем они надеются. Следствием этого является серьезная обеспокоенность людей по поводу экономического спада. В общей сложности 54% потребителей говорят о том, что сейчас цена играет более важную роль при принятии решения о покупке товара или услуги, чем месяц назад.

Важность цены

54%

потребителей в мире отмечают, что сейчас цена стала более важным критерием, чем месяц назад.

Это особенно характерно для тех категорий потребителей, которые более консервативны в своих расходах. В целом по миру в период с мая по июнь процент тех, кто склонен «сохранять спокойствие и продолжать жить дальше», увеличился вдвое и пока остается на этом уровне, также после довольно серьезного падения стабилизировалась доля категории «Резко сокращать расходы».

Во многих странах власти призывают население активнее тратить деньги, однако многие предпочитают этого не делать, во всяком случае пока. Доля респондентов, которые на вопрос о своих будущих намерениях ответили «тратить еще меньше» или «продолжать экономить», не претерпела существенных изменений. В общей сложности 64% потребителей заявляют о том, что не будут покупать товары, без которых могут обойтись, даже под угрозой отстать от моды, а 45% отмечают, что не смогут позволить себе покупки «для души», а будут ограничиваться товарами первой необходимости. Таким образом, на время кризиса многим пришлось потуже затянуть пояса.

Интерес к товарам СТМ намного превышает уровень их проникновения на рынок

Чем обернется тяга к экономии для производителей потребительских товаров? Прежде всего стоит отметить один важный момент: покупательский интерес в значительной степени смещается от брендов в пользу СТМ по всем товарным категориям во всех странах, где мы проводим исследование.

Перспективы роста популярности СТМ есть даже в тех странах, где уровень их проникновения и без того высок. Например, в Великобритании 67% респондентов не исключают возможности приобретения фасованных пищевых продуктов СТМ, при этом, согласно Euromonitor, их фактическая доля рынка не превышает 37%.

В некоторых странах и товарных категориях этот разрыв еще больше. Так, в США 41% опрошенных готовы приобретать парфюмерно-косметическую продукцию СТМ, в то время как ее фактическая доля на рынке составляет лишь 4%.

Примечательно, что последствиями пандемии обеспокоены не только экономные покупатели, которые проявляют повышенный интерес к товарам СТМ. Большой интерес к ним наблюдается даже у тех, кто уделяет первостепенное внимание качеству приобретаемых товаров, трепетно относится к вопросам охраны окружающей среды и соблюдению общественных интересов.

Смещение интереса в сторону СТМ гораздо серьезнее, чем кажется

Как показывают результаты исследования, тенденция к смещению интереса в сторону СТМ может оказаться гораздо более фундаментальной и длительной, чем в обычные времена экономического спада.

Высокая доля домашнего потребления останется таковой еще в течение некоторого времени: 41% потребителей по-прежнему опасаются ходить в рестораны, а 45% – намерены держать дома большие запасы бакалейных продуктов, средств бытовой химии, туалетной бумаги и прочих необходимых в хозяйстве вещей.

Продавцам будет все труднее удерживать высокие цены. Сегодня все больше потребителей ставят на первое место стоимость и не готовы доплачивать за то, что покупаемый ими товар произведен с учетом соблюдения этических принципов или бережного отношения к окружающей среде.

Как реагировать на происходящее?

На протяжении последнего десятилетия многие производители потребительских товаров недооценивали важность инвестиций в развитие бренда и продуктовые инновации, в то время как предприятиям розничной торговли удалось существенно расширить ассортимент товаров СТМ и улучшить их качество. Это подстегивает растущий интерес к таким продуктам со стороны покупателей, а в условиях царящей экономической неопределенности может привести к кардинальным изменениям в потребительских предпочтениях. Следует ли производителям брендовой продукции занять оборонительную позицию или можно обернуть ситуацию в свою пользу?

Потребители, заявляющие о готовности приобретать товары СТМ, необязательно будут это делать, а ограничить свой круг покупок только ими решит далеко не каждый. Мы считаем, что сейчас производителям как никогда важно предлагать именно те продукты, именно в той упаковке, именно через те каналы и именно по тем ценам, которые устроят именно того покупателя, для которого они предназначены. Ниже предлагаем пять советов для участников сектора потребительских товаров.

  1. Внимательно следите за изменениями в предпочтениях потребителей и оценивайте их сквозь призму конкурентных преимуществ вашей продукции над продукцией традиционных конкурентов, а также товарами, производимыми по заказу розничных сетей.

    По нашему опыту, многие производители брендовых товаров с одной стороны недооценивают изменение ценовой эластичности спроса, а с другой стороны переоценивают желание покупателей приобретать именно их продукцию, а не товары СТМ. Чтобы понимать, какие именно брендовые товары наиболее уязвимы перед лицом более дешевых альтернатив, крайне важно собирать необходимую информацию по всем товарным категориям и рынкам и доводить ее до сведения сотрудников различных подразделений вашей организации.
  2. Инвестируйте в конкурентоспособность вашей продукции, пересмотрите свою товарную и ценовую политику, чтобы обеспечить оптимальный ассортимент и доходность.

    Инновации часто буксуют из-за неспособности наладить эффективное взаимодействие внутри организации ввиду разобщенности подразделений. Маркетологи должны работать в тесном сотрудничестве со всеми остальными подразделениями в целях адаптации существующего предложения, создания инновационных продуктов и упаковочных решений, а также выработки оптимальных маркетинговых и ценовых стратегий, которые в конечном итоге определят выбор в пользу вашей продукции.
  3. Пересмотрите прогнозы спроса на весь ассортимент продукции и сформируйте гибкую цепочку поставок, чтобы оперативно реагировать на любое развитие событий.

    Нельзя оценивать сегодняшнюю ситуацию сквозь призму докоронавирусного мира. Какие изменения спроса носят временный характер, а какие останутся с нами навсегда? Планируя различные сценарии, отслеживая текущее состояние и оперативно реагируя на происходящие изменения, вы сможете обеспечить свою целевую аудиторию именно теми товарами, в которых она нуждается. Это позволит добиться максимальных объемов продаж и выручки и свести к минимуму риск отказа от вашей продукции в пользу альтернативных вариантов.
  4. Сосредоточьте ресурсы и инвестиции на приоритетных торговых сетях и каналах для достижения обоюдовыгодного результата.

    В сфере сбыта происходят кардинальные изменения, и данный процесс будет продолжаться. Компаниям необходимо пересмотреть пути вывода своих продуктов на рынок и понять, как это влияет на затраты. Грамотная инвестиционная стратегия, учитывающая изменения предпочтений потребителей и каналов сбыта, позволит повысить эффективность всех звеньев цепочки поставок, обеспечить наличие достаточного запаса продукции и, соответственно, частично избавить ритейлеров от необходимости ускоренно выводить на рынок альтернативные продукты под собственной торговой маркой.
  5. Пересмотрите механизмы взаимодействия с потребителями по новым каналам сбыта, чтобы добиться максимальной узнаваемости бренда.

    Компаниям необходимо определить, какие из производимых ими товаров могут выгодно отличаться от продукции других производителей независимо от цены, а затем решить, как и когда убедить в этом покупателя. Это весьма непростая задача, учитывая, что сегодня для совершения покупок все больше людей используют не только физические, но и цифровые каналы. И там, и там используются похожие маркетинговые ходы, но в сочетании друг с другом они могут работать по-другому и для их успешной реализации требуется совершенно новый набор навыков и знаний. Использование более прицельных промокампаний с опорой на актуальную аналитику позволит снизить «утечку» доходов и повысить отдачу от инвестиций.

Растущий интерес к товарам СТМ со стороны покупателей в условиях царящей экономической неопределенности может привести к кардинальным изменениям в потребительских предпочтениях. Следует ли производителям брендовой продукции занять оборонительную позицию или же ситуацию можно обернуть в свою пользу?

Чтобы надлежащим образом реагировать на последствия пандемии, необходимо располагать значительными ресурсами и предельно внимательно относиться к этой задаче. Производители потребительских товаров вынуждены пересматривать каждое звено своей цепочки поставок и делать это как никогда быстро. Они стремятся адаптироваться к новым реалиям, обусловленным постепенным отказом от физических покупок: за первое полугодие объемы онлайн-продаж ряда крупных игроков выросли в полтора раза и более. Производители также вырабатывают стратегии реагирования на взрывной рост домашнего потребления и увеличение объема трат на здоровье и товары бытовой химии.

Еще одна знаковая тенденция, которую нельзя упускать из виду руководителям компаний сектора потребительских товаров, – это смещение интереса покупателей в сторону СТМ. Результаты исследования говорят сами за себя: 60% потребителей намерены уделять более пристальное внимание соотношению цены и качества, а 32% – планируют активнее покупать продукты питания, производимые по заказу розничных сетей. Но будут ли они следовать своим планам?

Ценовой фактор приобретает все больший вес, но он не является единственно значимым, о чем свидетельствует новая сегментация потребителей в период после коронакризиса. Владельцы брендов могут смягчить нарастающий интерес к СТМ, предлагая своим покупателям продукцию исключительно высокого качества, которая учитывает меняющиеся приоритеты и ценностные ориентиры потребителей: 39% потребителей планируют пользоваться товарами и услугами социально ответственных производителей, даже если они будут дороже. Переоценка ценностей, которая происходит в потребительской среде в условиях пандемии, будет играть на руку не тем производителям, которые полагаются исключительно на репутацию своего бренда, а тем, чьи товары выделяются не только своей высокой ценой.

  • Методология исследования

    С 20 по 26 июля 2020 года мы опросили 14 074 потребителя в США, Канаде, Бразилии, Великобритании, Франции, Германии, Дании, Швеции, Финляндии, Норвегии, Индии, ОАЭ, Саудовской Аравии, Китае, Индонезии, Японии, Австралии и Новой Зеландии. Респондентам было предложено ответить на вопросы, касающиеся их потребительского поведения и настроений, а также планов на будущее.

Краткое содержание

Наметившиеся ранее оптимистичные настроения сегодня несколько поутихли, а в некоторых странах процесс пошел вспять. Беспокоясь за свое финансовое положение, потребители все чаще отдают предпочтение товарам СТМ, и эта тенденция может оказаться достаточно фундаментальной и длительной. Чтобы ей противостоять, владельцы брендов должны предлагать своим покупателям продукцию исключительно высокого качества, которая учитывает их меняющиеся приоритеты и ценностные ориентиры.

Об этой статье

Автор

EY Global

Оказание профессиональных услуг