22 окт. 2020
Семья занимается онлайн-покупками у себя дома.

Как воспользоваться реальными возможностями в сфере электронной коммерции

Исследование EY Future Consumer Index, в ходе которого мы изучаем поведение и настроения потребителей, свидетельствует о резком развороте в сторону онлайн-покупок и характеризует масштаб, диапазон и устойчивость этой тенденции.

Краткое содержание
  • Влияние пандемии на потребителей сегодня, когда, несмотря на затяжной период кризиса, жизнь постепенно нормализуется, можно описать, разделив их на четыре сегмента.
  • Тридцать девять процентов потребителей будут чаще покупать онлайн те товары, за которыми они раньше ходили в магазин.
  • В результате перехода на онлайн-покупки происходит масштабное перераспределение возможностей для создания стоимости между сегментами рынка, но где и как они появятся зависит от конкретной страны и категории товаров.

С момента регистрации первых случаев коронавируса прошел почти год, но очевидно, что нам придется еще какое-то время жить в условиях крайней неопределенности. Острая фаза уже пройдена, и сейчас мы переживаем затяжной период кризиса.

Несмотря на новые волны пандемии во многих странах, потребители отходят от вызванного ей первоначального шока и постепенно начинают понимать, что «такая у нас теперь жизнь». Многие до сих пор размышляют и планируют, как в будущем они будут жить по-другому, но поскольку ограничения и проблемы в повседневной жизни стали обычным делом, большинство потребителей стараются по мере сил адаптироваться к сложившейся ситуации.

Согласно последнему и пятому в этой серии исследованию EY Future Consumer Index, 37% потребителей считают, что пандемия продолжит оказывать влияние на их жизнь еще по крайней мере год. В Европе такого мнения придерживаются 43% потребителей, а в Японии – 66%. Среди потребителей Индии и Китая уровень оптимизма заметно выше.    

Одним из очевидных последствий кризиса является быстрая переориентация потребителей на онлайн-покупки. В среднем по всем включенным в исследование странам 37% респондентов считают, что в долгосрочной перспективе их подход к покупкам изменится, а 39% намерены чаще покупать онлайн те товары, за которыми они раньше ходили в магазин.

Такой быстрый переход на цифровые технологии стал вызовом для компаний, чей бизнес ориентирован на потребителя. Он поставил перед их руководителями ряд вопросов, самые насущные из которых касаются того, где и как наблюдаемый подъем онлайн-торговли будет дальше проявляться и какие из текущих трендов имеют шанс закрепиться?

Полагая, что основные изменения в поведении потребителей уже произошли и останутся надолго, мы использовали данные этого выпуска индекса, чтобы скорректировать распределение потребителей по сегментам исходя из того, как на них повлияла пандемия и каковы их настроения относительно будущего. Четыре выявленных нами сегмента потребителей позволяют сделать значимые выводы об их покупательских намерениях и ожиданиях в разрезе различных категорий товаров, каналов продаж и стран, а также о том, как они планируют изменить свои расходы во время предстоящих рождественских и новогодних праздников. Очевидно, что во многих странах происходит перераспределение денежных потоков на миллиарды долларов между различными каналами продаж. Ниже мы рассматриваем несколько вопросов, чтобы помочь руководителям компаний реагировать на эти изменения.

Переход на онлайн-покупки

39%

потребителей будут чаще покупать онлайн те товары, за которыми они раньше ходили в магазин.

Как потребители справляются с кризисом?

Безусловно, многие потребители ощутили на себе негативные финансовые последствия пандемии и испытывают сильный эмоциональный стресс:

  • 40% столкнулись с уменьшением доходов
  • 60% стали тщательнее обдумывать свои траты
  • 41% сократили расходы на товары не первой необходимости
  • 46% откладывают покупку/замену дорогостоящих товаров.

Наши четыре сегмента отражают различное влияние пандемии на потребителей.

31% сталкиваются с трудностями и переживают

У этих потребителей сильное беспокойство вызывают различные стороны их жизни, но особенно собственное здоровье и здоровье близких, а также личные финансы и экономика страны. Многие из них понесли финансовые потери. Они меняют свое поведение, чтобы сократить расходы и ограничить влияние пандемии на свою жизнь. Большинство склонны считать, что пройдет не меньше года, прежде чем страх перед COVID-19 перестанет влиять на то, как они живут. Они меньше других чувствуют, что им удается справляться с кризисом и контролировать свою жизнь. Среди них высока доля тех, кто потерял работу или временно не работает из-за коронавируса. В этом сегменте 47% составляют миллениалы (поколение Y) и зумеры (поколение Z).

30% держатся нормально, но адаптируются

Эти потребители, как правило, благополучно справляются с кризисом и сохраняют контроль над своей жизнью. Многие из них понесли финансовые потери, но личные финансы не представляют серьезной проблемы; подавляющее большинство находятся в том же или лучшем положении по сравнению с предыдущим месяцем. В основном их беспокоит лишь влияние пандемии на национальную экономику. Тем не менее, они адаптируют свое поведение в ответ на кризис. Например, реже ходят в магазин, тратят меньше денег на товары не первой необходимости и стали отдавать предпочтение товарам местных производителей. Их ценности и взгляд на жизнь также меняются. В этом сегменте 36% составляют люди поколения бэби-бумеров и старше.

26% не пострадали и не беспокоятся

Эти потребители испытали минимальные финансовые потери в результате коронакризиса. В основном их беспокоит лишь влияние пандемии на национальную экономику. Они также не склонны менять свое поведение и ценности, несмотря на то, что многие из них относятся к возрастной группе, подверженной более высокому риску. В этом сегменте 41% составляют бэби-бумеры и 27% – пенсионеры.

13% сильно пострадали, но сохраняют оптимизм

Эти потребители больше других испытывают беспокойство по поводу всех сторон своей жизни и меняют то, как они живут и смотрят на жизнь. Среди них многие понесли финансовые потери и будут сокращать свои расходы на широкий круг товаров. Однако по сравнению с другими сегментами они ожидают более быстрого восстановления экономики и возвращения к нормальной жизни. Они также считают, что все долгосрочные изменения в том, что и как они делают, происходят к лучшему. Благодаря уверенности в быстром завершении кризиса им удается лучше справляться с ним и контролировать свою жизнь. В этом сегменте 55% составляют миллениалы и зумеры, 32% относятся к поколению X и только 13% — люди поколения бэби-бумеров и старше.

Где искать возможности в связи с переходом потребителей в онлайн?

В трех из четырех сегментов потребители планируют тратить в целом меньше, но увеличить долю расходов на покупку онлайн тех товаров, которые они раньше приобретали в магазине. Для одних этот шаг является вынужденным, потому что у них нет возможности совершать покупки так, как раньше. Другие относятся к переходу в онлайн-формат как к более удобному варианту.

Одним из последствий такого внезапного разворота в сторону электронной коммерции стало то, что цифровая трансформация, в иных обстоятельствах потребовавшая бы десятка лет, произошла всего за несколько месяцев. У некоторых компаний значительно выросла выручка. Вопрос теперь в том, какой опыт нужно предложить потребителям, чтобы захватить – и удержать – свою долю рынка, возникшего в результате их перехода в онлайн?

Представленная ниже диаграмма показывает, что ответ на этот вопрос будет различным в зависимости от категории товара и страны. Например, в Китае и в меньшей степени в Великобритании потребители выражают наибольшую готовность использовать онлайн-формат в качестве основного канала для покупок. Для жителей же Германии и Франции этот формат менее привлекателен.

Чтобы определить стратегию и действия, которые обеспечат компании реальный рост результатов, важно также проанализировать данные на уровне каждой категории. К примеру, в США, Германии и Франции потребители явно менее склонны покупать онлайн свежие продукты питания, чем технологические товары или одежду. Если сопоставить эти данные с уровнем проникновения электронной коммерции на рынки до пандемии, то можно увидеть значительные возможности. Например, раньше только 3,1% свежих продуктов питания (на сумму 74 млрд долларов США) в мире покупалось онлайн1, поэтому выход на уровень 10% (237 млрд долларов США) означает более чем трехкратное увеличение. Рост онлайн-продаж с 3,1% до 10% – это новая возможность для бизнеса на 163 млрд долларов США.

Какой опыт нужен потребителям?

В правом верхнем углу диаграммы ниже показаны категории товаров, которые потребители с наибольшей вероятностью купят онлайн – технологические товары, парфюмерно-косметическая продукция, одежда, обувь и аксессуары. Вместе с тем при покупке этих категорий товаров им особенно важен уровень сервиса и возможность получить совет.

Кроме того, прежде чем покупать такие товары, покупатели с большей вероятностью захотят подержать их в руках. Им нужно почувствовать свитер на ощупь или померить пару обуви. В связи с этим возникает риск шоуруминга: не будут ли потребители ходить в магазин только чтобы присмотреть, что им нужно, а затем сделать покупку онлайн у того, кто продает этот товар дешевле всего? Как предложить не только безупречный клиентский опыт по всем каналам, но и привлекательную цену, необходимую для того, чтобы продажа состоялась?

Как люди будут тратить деньги в сезон праздничных покупок и распродаж?

Руководителям компаний крайне важно понимать, как потребители меняют каналы совершения покупок в период пандемии, но самый главный вопрос для многих из них сейчас связан с предстоящим «золотым сезоном» праздничной торговли и сезонных распродаж. Одни будут стараться извлечь максимальную выгоду из этих возможностей, а другие – пытаться выживать.

Полученные нами данные показывают, что 42% потребителей в странах, рассмотренных в исследовании, планируют потратить на сезонных ярмарках и распродажах меньше, а 13% – больше, чем год назад. Из тех, кто намерен принять участие в таких мероприятиях, 72% откладывают до них свои покупки, и большинство собираются участвовать в них в основном через онлайн-каналы. Поэтому актуальное предложение в формате онлайн критически важно не только для долгосрочного роста, но и является абсолютным приоритетом на данный момент.

Каковы ключевые проблемы в категории продуктов питания?

В большинстве стран проникновение онлайн-торговли в сегменте продуктов питания по-прежнему находится на низком уровне. Однако во время пандемии 55% потребителей хотя бы один раз покупали продукты питания онлайн. Из них 42% сообщили, что они теперь чаще заказывают продукты таким способом. А 53% ответили, что не покупают продукты питания онлайн, потому что хотят видеть, что они покупают. Из тех, кто пользуется этим каналом, 53% совершают покупки у нескольких розничных продавцов – некоторые онлайн, а некоторые в обычном магазине.

Также компаниям необходимо подумать о том, как стимулировать потребителей к открытию для себя новых продуктов. В странах, рассмотренных в данном исследовании, 49% онлайн-покупателей используют опцию «повторная покупка», что показывает, насколько важно попасть в их корзину или список любимых товаров. Кроме того, 54% ответили, что при покупке онлайн они пробуют меньше новых продуктов питания, чем при покупках в магазине.

Три вопроса для планирования дальнейших действий

На фоне такого масштабного и быстрого перераспределения возможностей для создания стоимости в пользу электронной коммерции бизнесу необходимо регулярно критически анализировать все свои допущения относительно того, что нужно новым цифровым потребителям и как они хотят это покупать, а также что со своей стороны должна сделать компания для удовлетворения таких потребностей. Беспрецедентный кризис, который мы сейчас переживаем, принес с собой не только серьезные испытания, но и новые возможности, в том числе в сфере обслуживания потребителей. Планируя дальнейшие действия, задайте себе следующие три вопроса.

1. Насколько хорошо вы понимаете своих целевых потребителей и то, к чему они стремятся?

Что именно они хотят: купить косметическое средство или выглядеть моложе? Новые кроссовки нужны им, чтобы бегать быстрее или чтобы модно выглядеть? Все больше потребителей готовы делиться данными о себе, и компаниям необходимо инвестировать в создание функционала, который позволит им собирать такие данные и предлагать что-то в ответ. При этом нужно действовать оперативно и быстро перестраиваться вслед за изменениями в спросе. Ассортимент товаров, обеспечивающих большие объемы онлайн-продаж, быстро меняется. Старайтесь понять потребности своего покупателя, взаимодействуйте с ним, создавая и тестируя новые продукты, запускайте новые предложения и изучайте его реакцию. В результате вы сформируете клиентский опыт, который найдет живой отклик у вашего потребителя.

2. Какие моменты являются критическими при взаимодействии с покупателем?

Когда покупатели хотят увидеть/пощупать продукт? Когда они хотят убедиться в том, что продукт соответствует заявленным характеристикам? В сегодняшнем бесконтактном мире уделяйте приоритетное внимание тем моментам, которые важны для потребителей и могут сыграть не менее важную роль для компании. А затем запускайте непрерывный процесс разработок и инноваций, чтобы по-новому выстроить взаимодействие с покупателем в эти моменты.

3. Разрабатываете ли вы отдельную стратегию онлайн-продаж или переносите в онлайн-формат ассортимент и опыт, который вы предлагаете в магазине?

Компании часто пытаются перенести свое предложение из физического магазина в цифровой формат, чтобы удовлетворить желание потребителей почувствовать продукт (например, подержать в руках, понять, как пахнет). Но иммерсивный опыт доступен не по всем каналам. Многие «реальные» впечатления, которые покупатели раньше получали в магазинах, невозможно передать через экран телефона. Необходимо искать новые аргументы для укрепления своего бренда, например, позиционировать себя как социально ответственного производителя, а доказательства можно привести онлайн.

Сейчас, когда после начального периода неопределенности кризис вступил в затяжную фазу, мы можем сформировать более четкую картину различий в поведении и настроениях покупателей в разрезе стран, категорий товаров и потребительских сегментов. Такая картина критически важна для понимания того, что произойдет с переживающей сейчас бурный рост электронной коммерцией после пандемии.

Параллельно с реагированием на изменение потребительских предпочтений и формированием нового потребителя руководителям необходимо обеспечить своим компаниям быстрый доступ к полному комплексу необходимых функциональных возможностей. Это потребует творческого подхода к перераспределению уже имеющихся навыков и активов, а также задействованию функциональных возможностей, созданных другими игроками.

Пандемия меняет поведение потребителей. Компаниям, которые хотят и дальше быть востребованными – как в кризис, так и в будущем – необходимо смело и решительно проводить глубокую трансформацию своей деятельности.

  • Методология исследования

    С 29 сентября по 5 октября 2020 года мы опросили 14 467 потребителей в США, Канаде, Бразилии, Великобритании, Франции, Италии, Германии, Испании, Дании, Швеции, Финляндии, Норвегии, Индии, ОАЭ, Саудовской Аравии, Китае, Индонезии, Японии, Австралии и Новой Зеландии. Респондентам было предложено ответить на вопросы, касающиеся их потребительского поведения и настроений, а также планов на будущее.

Краткое содержание

Исследование EY Future Consumer Index свидетельствует о резком росте онлайн-покупок в различных странах мира и демонстрирует различия в настроениях и поведении потребителей. Происходит масштабное перераспределение возможностей для создания стоимости между сегментами рынка, однако то, насколько устойчивыми окажутся эти тенденции, будет зависеть от конкретной страны, категории товаров и сегмента потребителей.

Об этой статье

Автор EY Global

Оказание профессиональных услуг