25 июн 2020
хамелеон на ветке дерева в лесу

Как будет меняться ваш бизнес вслед за адаптацией потребителей к новым реалиям?

Автор

EY Global

Оказание профессиональных услуг

25 июн 2020

Третий выпуск EY Future Consumer Index показывает, какие пять сегментов потребителей будут формировать спрос после пандемии и как можно завоевать их.

Краткое содержание
  • 50% потребителей по-прежнему ожидают, что их жизнь значительно изменится в будущем
  • После пандемии на первый план выйдут доступность и здоровье, при этом общественно значимые цели останутся в числе приоритетов
  • Руководители компаний, которые заблаговременно поймут потребности будущего потребителя, смогут изменить свои организацию по трем ключевым направлениям

Пандемия коронавируса еще далека от завершения, но компании и потребители по всему миру уже, по крайней мере, оправились от первоначального шока. Люди адаптировались к текущей ситуации, а их повседневная жизнь постепенно входит в привычную колею.

Внимание переключается на то, как изменится мир после кризиса. Каким потребностям и ценностям потребителей будут стараться соответствовать компании? Ответ на этот вопрос поможет руководителям пересмотреть свой бизнес и успешно трансформировать его с учетом будущих реалий. Именно поэтому мы посвятили этот выпуск Future Consumer Index  тому потребителю, который появится после пандемии.

Компании не могут точно спрогнозировать, как будут вести себя их клиенты года через полтора или два. Кроме того, влияние коронавируса на страны сильно различается. Но наш Future Consumer Index указывает на то, что люди ожидают дальнейших серьезных изменений в своей жизни.

Долгосрочные ожидания

50%

потребителей по всему миру считают, что их жизнь значительно изменится в долгосрочной перспективе

Некоторые из этих изменений будут вынужденными. Многим людям придется адаптироваться к долгосрочным последствиям текущего глобального кризиса, в частности глубокой рецессии, постоянным опасениям по поводу здоровья и новых вспышек инфекции, более жесткому регулированию и потере конфиденциальности.

Другие изменения произойдут добровольно. Потребители начали быстро меняться еще до кризиса, и наш индекс указывает на то, что сейчас этот процесс ускоряется. Например, многие из тех, кто раньше не решался совершать покупки онлайн, попробовали этот способ и остались им довольны.

Кроме того, многие потребители и раньше отдавали предпочтение продуктам, которые, по их мнению, служат общественно значимой цели, например, защите окружающей среды. Теперь они еще активнее следуют принципам социально ответственного потребления, тогда как другие только начинают перенимать такой подход.

Потребители говорят, что под влиянием этих двух факторов – вынужденных и добровольных изменений – в будущем они будут придерживаться новых привычек, предпочтений и установок. Быстрые изменения произойдут и в том, чего ожидают потребители от продуктов, брендов и компаний, рассчитывающих завоевать их симпатии. Это окажет решающее влияние на модели потребления и типы потребителей в течение следующих нескольких лет.

Перед руководителями компаний стоит непростая задача – предугадать, какие изменения укоренятся, и попытаться определить дальнейшую эволюцию потребителя.

(Chapter breaker)
1

Часть 1

Потребители уже адаптировались к новым реалиям и теперь хотят вернуться к нормальной жизни

Заглядывая в будущее после пандемии, потребители по-разному видят, что именно станет нормой.

Одним из многих уроков, которые организации и люди извлекли из опыта совместного преодоления последствий пандемии, является то, насколько изобретательными они могут быть и как легко могут приспосабливаться к новым условиям. И хотя 62% потребителей сообщили, что их жизнь значительно изменилась за последние месяцы, 60% уверены, что хорошо справляются с трудностями.

Но вместе с тем у людей растет вполне понятное желание вернуться к нормальной жизни в том или ином ее варианте. В течение последних трех месяцев мы отслеживали намерения потребителей в отношении трат на ближайшую и краткосрочную перспективу. Доля сегмента потребителей, который мы называем «Вернуться к нормальной жизни», за последний месяц удвоилась, достигнув 40%.

Но несмотря на растущее желание стабильности, 50% потребителей по-прежнему ожидают, что их жизнь значительно изменится в долгосрочной перспективе. И они имеют в виду действительно серьезные перемены: 53% заявили об изменении своих ценностей и общего взгляда на жизнь. Это повлечет за собой существенные последствия в плане того, что и как они потребляют.

Сильное беспокойство по поводу здоровья, гигиены, доступности качественных продуктов и количества отходов характерно для тревожных потребителей, о которых мы говорили в последнем выпуске индекса. Мы ожидаем, что уровень беспокойства со временем снизится благодаря принятию организациями мер, призванных обеспечить безопасность потребителей. Однако из последнего выпуска индекса также очевидно, что спад тревожности, вызванной пандемией, будет происходить в течение длительного периода.

Для большей части потребителей в сегменте «Вернуться к нормальной жизни» главными приоритетами станут жизнь по средствам и забота о здоровье своей семьи. Другие продолжат действовать под влиянием общественно значимых целей и интереса к жизненному опыту. Эти факторы и раньше влияли на потребительское поведение и предпочтения. Но индекс указывает на то, что приверженность потребителей своим ценностям и интересам общества значительно возрастет. Наш индекс выявил пять новых потребительских сегментов, которые появятся после пандемии и станут проводниками этой трансформации. Каждый из сегментов подробно рассмотрен в следующей части.

(Chapter breaker)
2

Часть 2

Пять сегментов потребителей – какими они станут после пандемии

Опыт преодоления текущего кризиса меняет людей: у них вырабатываются новые потребности, более серьезные ценности и повышенные ожидания.

Наш индекс описывает пять новых потребительских сегментов, которые появятся после пандемии и которые организациям необходимо будет завоевать. Каждый сегмент отражает различия между потребителями в том, какого образа жизни они намерены придерживаться, как будут делать свой выбор и что для них действительно важно.

В двух наиболее многочисленных сегментах приоритетом будет жизнь по средствам и забота о своем здоровье и здоровье своей семьи («Доступность прежде всего» и «Здоровье прежде всего»). Два других сегмента поменьше и включают потребителей, которые выберут в качестве главных ориентиров своей жизни решение экологических и социальных проблем («Планета прежде всего» и «Общество прежде всего»). А к последнему сегменту относятся потребители, для которых важнее всего жить здесь и сейчас и получать все возможное от любого жизненного опыта («Опыт прежде всего»). Эти сегменты определены на основе будущих сценариев, которые мы смоделировали в FutureConsumer.Now, а также по итогам нашего взаимодействия с футурологами и отраслевыми лидерами.

Доступность прежде всего

Это самый большой сегмент, представляющий 30% будущих потребителей. Их приоритет – жить по средствам. Они стараются не покупают вещи, которые им на самом деле не нужны, а когда все-таки требуется совершить покупку, стремятся найти самое лучшее предложение.

Потребители в сегменте «Доступность прежде всего», как правило, старше, чем в других сегментах, и чаще живут одни. Они наиболее пессимистичны в оценках того, как скоро их страна восстановится после пандемии и когда вернется финансовая стабильность. У потребителей в этом сегменте самый низкий уровень образования, и они часто имеют низкооплачиваемую работу с почасовой оплатой.

При покупке им важен не бренд, а чтобы продукт соответствовал их потребностям. Они склонны покупать по более низкой цене, за исключением случаев, когда компания сможет убедить их в превосходном качестве своей продукции. Что, кроме цены, способно выгодно отличить ваши продукты или бренды? Как вы сможете соответствовать ожиданиям этих потребителей по той цене, которую они готовы заплатить?

Настроения потребителей в сегменте «Доступность прежде всего»

Здоровье прежде всего

Это второй по размеру сегмент, представляющий 26% потребителей в целом по миру. Защита своего здоровья и здоровья своей семьи стоит для них на первом месте, и такая позиция будет определять их дальнейший выбор. Эти потребители будут отдавать предпочтение брендам и продуктам, которым они доверяют и считают безопасными, а также всеми силами постараются избегать ненужных рисков. Например, походу в магазин они предпочтут покупки онлайн, потому что это кажется им безопаснее.

Потребители сегмента «Здоровье прежде всего» в большинстве случаев живут со своей семьей. Они наиболее пессимистичны в оценках того, как скоро жизнь вернется в «нормальное» русло, и чаще других склонны думать, что в результате пандемии их образ жизни в перспективе изменится. 59% респондентов отметили, что пандемия изменила их ценности и взгляд на жизнь. 57% заявили, что теперь для них важнее покупать здоровые и полезные продукты.

Повышенное внимание потребителей к рискам для здоровья объяснимо. Розничные торговые предприятия и другие операторы мест общего пользования должны будут постоянно прилагать усилия к тому, чтобы потребители чувствовали себя в безопасности. Как они могут продемонстрировать, что их продукция является здоровой, а помещения безопасными? Можно ли объединить бренды, которым потребитель доверяет, и затем предложить их ему напрямую?

Настроения потребителей в сегменте «Здоровье прежде всего»

Планета прежде всего

В этот сегмент входит 17% потребителей, которые остро осознают, как их потребительский выбор влияет на окружающий мир. Они будут искать бренды, чья позиция соответствует их убеждениям, и людей, которые разделяют их ценности. У этих потребителей наиболее вероятны изменения в выборе продуктов для покупки. Они будут готовы заплатить большую цену за высококачественные товары, которые производятся с соблюдением этических норм и способствуют устойчивому развитию. Они также более других склонны поддерживать местные или независимые отечественные бренды.

Потребители в сегменте «Планета прежде всего» полны решимости сокращать отходы и уменьшать вредное воздействие на окружающую среду, поэтому они покупают товары местных производителей в местных магазинах. Ради этого они даже готовы мириться с меньшим разнообразием продуктов, настолько для них важно сделать правильный выбор в интересах будущих поколений. Такие покупатели не относятся к какой-то определенной демографической категории, а встречаются во всех возрастных группах и имеют разный уровень доходов.

В последние годы тема устойчивого развития стала одной из наиболее обсуждаемых. Наш индекс показывает, что она по-прежнему будет активно присутствовать в ожиданиях потребителей, даже если другие ценностные факторы (здоровье и доступность) выйдут на первый план в ближайшем будущем. Как обеспечить прозрачность, которая будет вызывать доверие потребителей? Насколько вы и ваши партнеры по цепочке создания стоимости способны следовать принципам устойчивого развития, как этого ожидают потребители в сегменте «Планета прежде всего»?

Настроения потребителей в сегменте «Общество прежде всего»

Общество прежде всего

К этому сегменту относится 16% потребителей, которые считают, что все люди должны совместно прилагать усилия ради общего блага. Они уделяют большое внимание социальным последствиям того, что приобретают и потребляют. Такие потребители покупают продукцию организаций, которые честно и прозрачно рассказывают о том, что и как они делают. Но они не принимают эту информацию на веру, а требуют доказательств того, что для компании или бренда потребности общества важны не меньше, чем прибыль. Они стремятся действовать в интересах общества, например, делятся своими персональными данными, чтобы остановить распространение болезни.

В сегменте «Общество прежде всего» в основном представлены городские жители с высокой квалификацией и отмечена самая высокая доля людей, имеющих высшее образование или ученую степень. Многие из них считают, что оказались в лучшем финансовом положении в результате пандемии, поскольку стало меньше возможностей тратить деньги.

Эти потребители требуют от компаний наличия четкой цели, соответствующей их ценностям, и отвергают те из них, у которых ее нет. Как провести трансформацию, поставив во главу угла общественно значимую цель, отличающую вас от конкурентов? Как добиться того, чтобы ваш портфель продуктов, услуг и брендов был сформирован на основе единой системы ценностей?

Настроения потребителей в сегменте «Планета прежде всего»

Опыт прежде всего

Самый маленький из выявленных нами будущих потребительских сегментов включает людей, для которых «Опыт прежде всего». К нему относятся 11% потребителей, твердо настроенных жить здесь и сейчас. Они постоянно находятся в поиске опыта, который позволит им взять от жизни все. Им нравится пробовать новые бренды, продукты и услуги, особенно такие, которые дают ощущение индивидуальности и уникальности. Они также выбирают бренды, позволяющие им заявить о своих ценностях и приверженности общественно значимым целям.

Потребителей сегмента «Опыт прежде всего» в наименьшей степени волнует их здоровье и финансы, а также возвращение к нормальной жизни, включая походы в торговый центр и в ресторан. Они менее других обеспокоены последствиями пандемии и мало заинтересованы в изменении своего образа жизни. Более половины из них относятся к поколению Y (миллениалы) или поколению Z (зумеры).

Эти потребители постоянно меняют свое мнение о том, что, когда и как они хотят попробовать и испытать в жизни. Как подать информацию о себе, чтобы «зацепить» покупателя из сегмента «Опыт прежде всего» в тот самый микромомент, когда он принимает решение о покупке? Какие инновации следует внедрять, чтобы ваш бренд не терял актуальность для потребителей, постоянно ищущих чего-то нового?

Настроения потребителей в сегменте «Опыт прежде всего»
(Chapter breaker)
3

Часть 3

Три приоритетные задачи на данный момент

Убедитесь в наличии у вашего бизнеса именно такого портфеля, опыта взаимодействия с брендом и степени прозрачности, которые вызовут доверие потребителей.

Многие организации отреагировали на кризис с такой скоростью и изобретательностью, о возможности которых они пару месяцев назад, скорее всего, даже не подозревали. Столкнувшись с невероятным, они достигли невозможного.

Теперь им необходимо сохранить и дальше развивать эту способность к гибкому реагированию. По мере выхода из пандемии умение планировать в условиях неопределенности, гибко подходить к обеспечению проектов ресурсами и быстро выполнять их будут иметь решающее значение. В данной статье мы хотим обратить внимание лидеров на три приоритетные задачи.

1. Пересмотрите свой портфель с точки зрения актуальности для привлечения будущего потребителя

Наш индекс намечает траектории изменения потребителей. Сейчас самое время убедиться в том, что у вас в арсенале есть продукты, услуги и потребительский опыт, которые соответствуют их будущим потребностям и ценностям. Для этого может потребоваться продажа брендов, не вписывающихся в измененный подход, или приобретение активов, которые помогут усилить ваше предложение (уже сейчас мы видим, как компании, располагающие денежными средствами, скупают проблемных игроков). В других случаях нужно будет обновить и перепозиционировать то, чем вы уже обладаете, чтобы каждое предложение выглядело заманчиво и опиралось на правильную легенду бренда. 

2. Проведите цифровизацию клиентских путей с учетом будущего поведения потребителей

Пандемия ускоряет переход потребителей в цифровой формат гораздо активнее, чем ожидалось.После кризиса взаимосвязь и взаимодействие с брендом будут отличаться от того, как это обычно происходит сейчас. Причем поменяется буквально все – какие бренды выбирают потребители, как они покупают и где потребляют. И вместе с тем потребители по-прежнему ожидают, что бренды предложат им безупречный клиентский опыт. Задача состоит в том, чтобы создать для клиентов цифровые пути, которые будут восприниматься ими как логичные и «цепляющие» на каждом этапе, от приобретения до выработки лояльности к бренду. Чтобы оценить себя со стороны, нужно начать с анализа потребительского опыта и выявить точки, в которых возникают сложности, а также возможности для замены физических контактов цифровыми. Это поможет определить приоритетные направления инвестиций в технологии и экосистему, которые обеспечат максимальный полезный эффект для потребителя.

3. Обеспечьте прозрачность, необходимую для завоевания доверия потребителей

Опыт жизни в период пандемии заставил потребителей внимательнее относиться к тому, что и как они покупают. Некоторые вновь задумались о социальных и экологических последствиях своего выбора. Они хотят знать, где и как производится и откуда поступает продукция, а также реальную стоимость того, что они покупают. Для других здоровье стало важнее всего, а кто-то хочет купить недорого, но без ущерба для качества. Инвесторы и другие заинтересованные лица стали гораздо активнее интересоваться тем, соответствуют ли реальные действия компаний их обещаниям, и насколько эффективно они сообщают об этом потребителям. Компаниям уже не удастся отделаться туманными заверениями по всем этим вопросам. Им необходимо инвестировать в цепочку поставок и решения для обработки данных, чтобы обеспечить такую степень прозрачности, которая вызовет доверие людей.

Задел на будущее

Мы ожидаем, что по мере адаптации и восстановления общества и экономики опасения людей по поводу своего семейного бюджета и здоровья отойдут на второй план. Однако полностью они не исчезнут.

Поэтому организациям необходимо будет найти подход к потребителям, для которых важны здоровье и качество по разумной цене. Также появятся потребители, которые потребуют от компаний следовать общественно значимым целям, отражающим их экологические и социальные ценности. Кроме того, среди потребителей будут и такие, кто просто хочет радоваться жизни и наслаждаться каждым ее мгновением.

Многие организации полагают, что уже правильно сформировали свой портфель и выстроили маркетинг и цепочку поставок. Однако наш опыт показывает, что мало кто из них обладает достаточной гибкостью, чтобы соответствовать повышенным ожиданиям. Эффективность важна, но она должна увязываться с необходимостью и дальше развивать и наращивать арсенал средств, которые обеспечат рост. Сейчас есть реальная возможность создать задел на будущее, а не просто сохранить то, что работало в прошлом.

  • Методология исследования

    В течение недели, начавшейся 8 июня 2020 года, мы опросили 14 074 потребителей в США, Канаде, Бразилии, Великобритании, Франции, Германии, Дании, Швеции, Финляндии, Норвегии, Индии, ОАЭ, Саудовской Аравии, Китае, Индонезии, Японии, Австралии и Новой Зеландии. Респондентам было предложено ответить на вопросы, касающиеся их потребительского поведения и настроений, а также планов на будущее.

Краткое содержание

Потребители во всем мире уже адаптировались к жизни в условиях пандемии. Однако третий выпуск EY Future Consumer Index указывает на то, что большинство из них все еще ожидают серьезных изменений в своей жизни. Некоторые из этих изменений будут вынужденными, например, произойдут вследствие экономического спада или изменений в состоянии здоровья. Другие станут результатом активного выбора. В совокупности они окажут решающее влияние на модели потребления и типы потребителей в течение следующих нескольких лет. В данной статье мы описываем пять новых потребительских сегментов, которые будут формировать спрос после пандемии, и три приоритетные задачи для лидеров в настоящий момент.

Об этой статье

Автор

EY Global

Оказание профессиональных услуг