16 апр 2020
Женщина бежит по мосту в солнечное утро

Future Consumer Index: как COVID-19 меняет поведение потребителей

Автор

EY Global

Оказание профессиональных услуг

16 апр 2020

В исследовании Future Consumer Index, проведенном компанией EY на пяти ключевых рынках в рамках анализа поведения и настроений потребителей, рассматривается влияние пандемии коронавируса на формирование новых категорий потребителей.

Повседневная жизнь людей во всем мире изменилась до такой степени, о которой еще несколько недель назад нельзя было даже и подумать. Сегодня, когда компании пытаются найти пути выхода из коронакризиса, нельзя забывать о том, что к этому моменту поведение потребителей уже стремительно изменялось. А сейчас этот процесс идет гораздо динамичнее, чем можно себе представить.

Компаниям, ориентированным на потребителя, очень важно знать, как меняется его облик, чтобы выйти из кризиса с минимальными потерями и заложить основы для будущей конкурентоспособности. Два года назад мы разработали специальную программу под названием FutureConsumer.Now для планирования будущего.

Сегодня мы предлагаем вашему вниманию Future Consumer Index – еще один информационный ресурс, который поможет руководителям лучше понимать и отслеживать поведение и настроения потребителей по всем мире. В течение ближайших месяцев мы выявим зарождающиеся модели потребительского поведения и попытаемся разобраться, какие из них носят временный характер, являясь лишь реакцией на происходящие вокруг перемены, а какие – указывают на изменения более фундаментального характера. 

Мы зашли на новую территорию, где никто не бывал и где не очень-то уютно.

Сейчас, когда пандемия еще только набирает обороты, потребителей больше всего волнует здоровье своих близких, возможность приобретения товаров первой необходимости, а также утрата свобод, которые каждый из нас раньше воспринимал как само собой разумеющееся. Эта общая для всех обеспокоенность проявляет себя по-разному, что также наносит отпечаток на поведение потребителей.Как показывает исследование выбранных нами рынков, некоторые потребители стали резко сокращать свои расходы. В то время как другие продолжают тратить столько же, сколько всегда, но меняют другие аспекты своей жизни. Пока многие потребители настроены на удивление оптимистично. По итогам проведенного анализа мы выявили четыре модели поведения.

Представители категории «Залечь на дно и тратить» – это в основном люди в возрасте от 18 до 44 лет, которые наиболее обеспокоены пандемией. При этом лишь 40% из них заявили о том, что они стали реже совершать покупки. Хотя 42% представителей этой категории отметили, что состав их потребительской корзины существенно изменился, для 46% из них теперь гораздо важнее, товары каких брендов они приобретают.

Среди представителей категории «Резко сокращать расходы» наблюдается гораздо больший разброс. Это в основном люди старшего возраста (45 лет и более), чья трудовая деятельность в наибольшей степени пострадала от пандемии. Почти четверть из них отправлены в неоплачиваемый отпуск или попали под сокращение. 78% из них стали реже совершать покупки, а 64% – покупают лишь самое необходимое. В отличие от представителей категории «Залечь на дно и тратить», для 33% из них бренд имеет гораздо меньшее значение.

Мы будем продолжать следить за изменениями в данных четырех категориях и рассказывать вам о появлении новых потребительских моделях по мере развития кризиса.

Что дальше? Следить за динамикой

Говоря о планах на будущее, мало кто из потребителей рассчитывает в скором времени вернуться к своим прежним привычкам. Естественная реакция человека на любые потрясения, c которыми он сталкивается на своем жизненном пути, – это взять паузу и подумать. Именно это мы и наблюдаем сейчас, что также подтверждается результатами нашего исследования.

Мы спросили наших респондентов, что, как им кажется, они будут делать, как только поймут, что кризис подошел к концу. Это вовсе не означает, что они на самом деле так поступят, однако полученные ответы позволяют нам отследить изменения ожиданий в отношении будущего.

На представленном ниже рисунке показано, как четыре выявленных нами категории потребителей могут трансформироваться в совершенно новые пять категорий по мере ослабления кризиса. . В частности, мы предполагаем, что со временем большинство потребителей категории «Экономить и запасаться» перейдут в две новые категории, которые мы назвали «Продолжать экономить» и «Тратить много, но с умом».

В условиях сегодняшней неопределенности трудно предположить, сколько времени может занять подобная трансформация. Быть может, она будет выглядеть совершенно иначе - время покажет. При этом, внимательно отслеживая появляющиеся изменения в потребительской среде, компании смогут оставаться востребованными и грамотно спланировать свое будущее.

Потребители категории «Тратить много, но с умом» убеждены в том, что за пандемией последует спад мировой экономики. Несмотря на всю свою бережливость, они намерены увеличить расходы на второстепенные товары, как только закончится кризис. При этом 45% представителей этой категории заявляют, что их покупательские привычки изменятся навсегда, а 38% - то же самое говорят о своей потребительской корзине.

Они активно поддерживают идеи устойчивого развития, и 62% из них отмечают, что в большей степени будут склонны покупать товары у социально ответственных производителей, 29% - готовы переплатить за товары производителей, которые вносят вклад в развитие местного населения, а 42% - за товары отечественного производства. Представители категории «Вернуться к нормальной жизни», наоборот, убеждены в том, что после пандемии все вернется на круги своя. Треть из них (33%) считают, что кризис никаким образом не изменит их жизнь, и лишь 29% отмечают, что они изменят свои покупательские привычки, а 21% – свою потребительскую корзину. Большинство не планирует тратить больше, чем раньше.

Жизнь после COVID-19

Главный вопрос заключается в том, каким станет потребительское поведение после окончания пандемии и восстановления экономики: что вернется в прежнее русло, что сохранится на какое-то время и что изменится навсегда.

И для ответа на этот вопрос идеально подходит модель FutureConsumer.Now, которую мы использовали на протяжении последних двух лет. Полученные в рамках моделирования сценарии - это не предсказание будущего, а инструменты, которые помогут изучить возможные варианты развития событий и подготовиться к ним. Руководители, которые будут иметь представление о том, как будет меняться облик потребителя, смогут вывести свою компанию на дорогу к успеху и наметить правильные шаги для его достижения.

Отношение к конфиденциальности меняется

Один из множества разработанных нами  сценариев называется Интересы общества превыше всего. В рамках данного сценария мы смоделировали влияние гипотетической глобальной пандемии, которая условно происходит в 2020 году. Прогнозируя последствия подобного рода пандемии, мы рассматривали этот сценарий как маловероятный, но, к удивлению, в своих прогнозах мы оказались пугающе точны. В сценарии рассматривается изменение отношения к вопросам конфиденциальности в обществе - вплоть до того, что отказ предоставить информацию считается проявлением эгоизма: граждане готовы поделиться своими личными данными на благо общества, что особенно актуально именно сейчас. Отслеживание контактов будет приобретать все большее значение в принимаемых государствами мерах по выходу из кризиса. Как показывает наше исследование, 53% потребителей готовы предоставить свои персональные данные, если это поможет выявить очаги инфекции и отслеживать ее распространение.

Обмен личными данными

53%

Процент потребителей в нашем индексе, который предоставил бы свои личные данные, если это поможет выявить очаги инфекции и отслеживать ее распространение.

Поэтому важно уже сегодня задуматься о переходе к новым бизнес-моделям с учетом более лояльного отношения потребителей к вопросам конфиденциальности. Это также может подстегнуть спрос на большую прослеживаемость товаров на потребительском рынке и создать предпосылки к формированию среды, в которой и производители, и потребители работают в условиях полной прозрачности, когда каждое действие и его последствия становятся предметом общественного достояния.

Ничего не принимать как должное 

Хотя некоторые выводы указывают на то, что мы двигаемся по пути, описанному в сценарии «Интересы общества превыше всего», другие данные позволяют предположить, что развитие пойдет по иному сценарию, который мы условно назвали Бережливость во всем. Его отличительной особенностью является то, что потребители одинаково высоко ценят свое время, а также человеческие и природные ресурсы. Сегодня треть потребителей полностью согласны с тем, что необходимо провести переоценку ценностей и ничего не принимать как должное, а свыше четверти говорят о том, что они стали уделять более пристальное внимание своему потребительскому поведению и его влиянию на окружающих. Быть может, после текущего кризиса потребители будут больше задумываться о последствиях своего выбора? В сценарии «Бережливость во всем» общественный статус отходит на второй план, уступая место общественному благу. Потребители отдают предпочтение магазинам, ресторанам и брендам, которые позволяют им чувствовать себя как дома. Покупая товар, они смотрят не столько на его стоимость, сколько на соотношение цена-качество, его происхождение и какую пользу он может принести. И это только подчеркивает необходимость обеспечения большей прозрачности всех звеньев цепочки поставок. В ближайшие несколько месяцев мы продолжим следить за изменениями в потребительском поведении, расширяя географический охват нашего исследования. Хотя все надеются на быстрое восстановление после кризиса, необходимо быть готовыми к тому, что будущее будет выглядеть совершенно по-иному.

  • Методология исследования

    Исследование проводилось с 6 по 10 апреля 2020 года. В нем приняли участие 4 859 респондентов из США, Канады, Великобритании, Франции и Германии. Респондентам было предложено ответить на вопросы, касающиеся их потребительского поведения и настроений, а также планов на будущее.

Краткое содержание

Пандемия коронавируса самым неожиданным образом меняет повседневную жизнь потребителей во всем мире. Чтобы быть во всеоружии перед будущим, необходимо понимать, где происходят основные изменения и какие из них окажутся долговечными.

Об этой статье

Автор

EY Global

Оказание профессиональных услуг