28 мая 2020
Женщина в метро смотрит на город

Future Consumer Index: как взаимодействовать с «обеспокоенными» потребителями после COVID-19

Согласно глобальному исследованию EY Future Consumer Index, после выхода из карантина потребители во всем мере по-прежнему глубоко обеспокоены ситуацией с коронавирусом.

Вусловиях мировой пандемии COVID-19 лидеры бизнес-сообщества пытаются спрогнозировать будущие сценарии. Будут ли потребители менять свои новые привычки и предпочтения, приобретенные во время локдауна, по мере ослабления карантинных мер? Самый важный тренд, который можно наблюдать во всем мире, – это появление «обеспокоенного» потребителя.

Для того чтобы понять, как пандемия COVID-19 отражается на привычках и настроениях людей, в охват настоящего отчета по итогам исследования EY Future Consumer Index мы включили потребителей в Китае. Китай первым ввел карантин для значительной части населения и первым стал ослаблять ограничительные меры. Можно ли на опыте китайских потребителей, возвращающихся к прежнему укладу жизни, спрогнозировать, как будут вести себя потребители во все мире после локдауна?

Безусловно, Китай – это страна с уникальной экономической и политической системой. Сравнения с остальным миром могут быть только общего плана. Также стоит помнить о том, что каждая страна может столкнуться с новым ростом заболеваемости и экономическим кризисом, восстановление после которого может быть непростым. С учетом упомянутых оговорок мы считаем, что в Китае формируются новые потребительские предпочтения и настроения, на основе которых компании в других странах могут сделать важные выводы.

Как долго будет сохраняться охватившая нас тревога?

Во время локдауна люди во всем мире были обеспокоены пандемией, из-за которой многим пришлось поменять образ жизни. Анализ ситуации в Китае после карантина может пролить свет на то, как будут меняться тревожные настроения людей в остальных странах с ослаблением или снятием ограничений.

Согласно нашему исследованию, потребители в Китае крайне обеспокоены и не спешат возвращаться к «нормальной» жизни, которая была у них раньше. Если такие настроения будут преобладать и на других рынках, компаниям во всем мире необходимо будет найти новые форматы взаимодействия с встревоженными потребителями. Принимая решение о новой покупке или досуге, сегодня люди в первую очередь обращают внимание на риски.

Локдаун позади, но опасность сохраняется

Как следует из результатов исследования, по сравнению с остальным миром китайские потребители настроены более оптимистично по некоторым вопросам. Количество респондентов, выражающих уверенность в будущем и ожидающих восстановления экономики в течение следующих 12 месяцев, почти или ровно в два раза превышает цифры по остальным странам.

Однако несмотря на значительное ослабление ограничений в Китае, по крайней мере до второй волны пандемии, местное население остается встревоженным. В частности, как потребители и в других странах, китайцы крайне озабочены рисками для здоровья своих близких и ограничениями, которые мешают жить свободно. 48% убеждены, что в долгосрочной перспективе их образ жизни серьезно изменится, а 49% заявляют, что они уже пересмотрели свои ценности и взгляды на жизнь.

Долгосрочные ожидания

48%

потребителей в Китае убеждены, что в долгосрочной перспективе их образ жизни значительно поменяется в связи с COVID-19.

Потребители насторожены, но готовы тратить деньги

В нашем первом отчете по итогам исследования Future Consumer Index мы рассказывали о новых потребительских настроениях, которые появились в связи с кризисом. Настроения классифицировались по четырем категориям в зависимости от их изменения в начале кризиса. Были также выделены пять дополнительных тенденций потребления, которые ожидаются после кризиса. В настоящем отчете мы обновили данные по этим категориям, чтобы учесть потребителей в Китае.

Как видно на графике, потребители в Китае главным образом настроены «залечь на дно и тратить» и совсем не хотят «резко сокращать расходы». Это может быть ободряющим знаком для бизнеса, который следит за ситуацией в Китае в попытке понять, как быстро восстановится потребление. Покупатели, которые дольше всех живут в новой эпидемиологической обстановке в связи с коронавирусом, сохраняют настороженность, но по крайней мере они начали снова наращивать объемы потребления. Что именно происходит сегодня с потребительскими привычками в Китае? В целом китайцы стали тратить больше денег во многих сегментах. При этом потребление в одних сегментах восстанавливается более быстрыми темпами.

Мы поинтересовались у респондентов, на что они планируют в первую очередь тратить деньги в течение следующего месяца, если меры социального дистанцирования сохранятся. Как выяснилось, 62% намерены тратить больше или значительно больше денег на свежие продукты питания, 47% – на товары личной гигиены, 29% – на косметику и 33% – на одежду и обувь. Люди возвращаются из изоляции и хотят потреблять здоровую пищу и хорошо выглядеть. Это позитивный сигнал для производителей товаров.

Хорошее здоровье – это одна из лучших защит от COVID-19, и сегодня оно стало важным приоритетом для «обеспокоенных» потребителей. 54% респондентов отмечают, что при выборе продуктов питания в прошлом месяце они обращали больше внимания на их полезность и безопасность. Первым критерием выбора была доступность товара (59% респондентов). В Китае вопросами здоровья руководствуется абсолютное большинство респондентов (74%). Полезность продуктов продолжит влиять на выбор потребителей и через пять лет (на втором месте после качества в мире и на первом в Китае).

Перспективы на более отдаленное будущее также выглядят оптимистично. Значительная часть китайских респондентов оказались в категории потребителей, готовых «вернуться под фанфары» и «тратить много, но с умом». Любопытно, что лишь некоторые планируют «вернуться к привычному укладу жизни».

Это также свидетельствует о том, что китайские потребители настроены позитивно и оптимистично смотрят в будущее. Как следует из результатов исследования, они стремительно меняют свое поведение и привычки, и мало кто намерен возвращаться к прежним моделям потребления.

Риски стали вопросом номер один для «обеспокоенных» потребителей

Ключевой вопрос заключается в том, как долго продлятся новые настроения, которые мы распределили по категориям. Потребители могут делать смелые заявления о том, как они будут вести себя после кризиса, но никто не знает, когда он закончится. Будет ли создана эффективная вакцина? Как быстро она будет запущена в массовое производство и когда начнутся поставки нуждающимся? Как долго она будет защищать от вируса? Что будет происходить тем временем с экономикой и жизнью людей? Ответы на эти вопросы пока никто не знает.

По нашему мнению, в отсутствие этих ответов потребители сохранят настороженность. Такое новое отношение к жизни объясняется повышенной чувствительностью к рискам, как к актуальным, так и к прогнозируемым. Новые настроения попали в число 150 драйверов перемен, которые мы выделили в рамках нашей модели FutureConsumer.Now. Такие глобальные потрясения, как террористические атаки, природные бедствия и финансовые кризисы, которые люди воспринимают как неконтролируемые, заставляют их менять поведение.

По мере адаптации потребителей к кризису формируется «новая нормальность». События, которые в иной ситуации имели бы кардинальные последствия, уже не воспринимаются как из ряда вон выходящие. Это не означает, что люди стали безразличными – они просто находятся в повышенной готовности. Потребители стали более настороженными и прагматичными, как в повседневной жизни, так и при принятии решений о поездках или посещении мероприятий.

Как следует из данных нашего международного исследования, в поведении потребителей наметились несколько серьезных изменений, связанных с их тревогой. 52% намерены изменить покупательские привычки. В частности, 70% из этого числа будут тратить больше денег на средства гигиены и дезинфекции, 60% хотят меньше ходить в магазины, но совершать больше покупок за раз, а 44% планируют чаще закупать продукты питания онлайн.

Покупка еды онлайн

44%

потребителей в мире планируют чаще заказывать продукты питания по Интернету.

На вопрос о том, что может измениться для них еще, 36% респондентов назвали свои пищевые привычки. В частности, 68% из этого числа хотят готовить чаще для себя и своей семьи, а 46% сообщили, что при походе в ресторан будут выбирать заведения, где столы расположены в отдалении друг от друга. Новые настроения потребителей после локдауна в Китае могут стать лакмусовой бумажкой изменений в остальных странах, к которым бизнесу следует быть готовым. С учетом происходящих перемен у бизнеса появились два отчетливых императива.

Императив 1: Потребитель должен чувствовать себя в безопасности

Если вы хотите привлечь «обеспокоенных» потребителей, необходимо приложить дополнительные усилия, чтобы они почувствовали себя в безопасности. Тот факт, что потребители в Китае (как показывает график ниже) демонстрируют большую готовность вернуться к прежнему образу жизни, чем население в других странах, возможно, неудивителен. Они дольше всех имеют дело с коронавирусом и первыми начали выходить из карантина.

Однако в абсолютных значениях китайцы по-прежнему опасаются возвращаться к прежней жизни, по крайней мере в отдельных сферах. Например, 64% отмечают, что негативно или крайне негативно относятся к идее ходить в кино, а 61% испытывают такие же чувства в отношении баров. Из этого можно сделать вывод, что настроения потребителей меняются на глубинном уровне в связи с пандемией.

Возможно, для возврата к привычному укладу жизни нужно лишь время?

Оптимизм по крайней мере вызывает то, что китайские потребители испытывают меньшее беспокойство относительно похода в продуктовый магазин. Как и везде, людям необходимо было выходить на улицу за продуктами. И они своими глазами могли видеть, как меняются магазины, чтобы обеспечить безопасность покупателей и, главное, их чувство безопасности.

Бизнесу важно извлечь из этого уроки, если он хочет завлечь потребителей снова в общественные места. Компаниям следует задуматься, как наладить новые формы взаимодействия с потребителями, чтобы минимизировать риски для их здоровья. В большинстве стран, включенных в наше исследование, сохраняются отдельные ограничения на свободу передвижения. Говоря о возвращении к «нормальной» жизни, люди в первую очередь имеют в виду ту, которая была у них в прошлом, а не ее возможные изменения в будущем.

На первых этапах кризиса компании предприняли важные шаги, чтобы обеспечить безопасность потребителей и вселить в них уверенность, однако это были базовые меры. Магазины начали устанавливать экраны из пластика. Гостиницы рассылают клиентам письма, чтобы рассказать о дополнительных санитарных мерах, которые они принимают. Магазины одежды информируют покупателей о том, как изменили правила по упаковке и доставке товаров в целях безопасности.  Но если говорить о более долгосрочной работе по повышению уверенности потребителей, компаниям необходимы инвестиции в цифровые мощности.

Императив 2: Ускорить цифровизацию

Во время строгого карантина бизнес показал гибкость, прибегнув к простым, но в то же время эффективным мерам, в том числе для обеспечения дистанцирования в магазинах, чтобы минимизировать физический контакт покупателей. На следующем этапе кризиса ключевую роль будут играть цифровые технологии. Компаниям необходимо оперативно пересмотреть свои цифровые стратегии и прибавить газу. Как перевести вообще все в Интернет? Это вопрос, который задал нам один из наших клиентов.

Переход на цифровые технологии уже начался. Во многих странах потребители начинают забывать, как выглядят наличные деньги. И этот тренд будет только усиливаться. По сравнению с месяцем ранее 62% потребителей отмечают, что стали меньше расплачиваться наличными. 59% потребителей начали чаще пользоваться бесконтактной оплатой, 54% – мобильными платежными приложениями, а 42% – кредитными картами.
К чему это может привести?

Мы прогнозируем, что в целом потребители будут чаще пользоваться мобильным телефоном как интерфейсом. Зачем дотрагиваться до экрана банкомата в общественном месте, если можно подтвердить свои личные данные с помощью кода в телефоне? Системы распознавания голоса и лица получат еще большее распространение, и покупатели будут делать выбор в пользу магазинов самообслуживания.

Такие технологии прочно войдут в нашу повседневную жизнь по мере того, как потребители будут постепенно привыкать к сбору персональных данных и уйдут другие барьеры. Отдельные нишевые продукты могут стать мейнстримом. Потребители будут охотнее делиться своими биометрическими данными, чтобы покупать одежду по размеру без примерки.

.

Сегодня актуальны три вопроса:

  1. Есть ли у вас карта пути покупателя, от момента его привлечения до завоевания его лояльности, и понимаете ли вы, как заменить точки физического взаимодействия на цифровые? И, например, как сделать виртуальное демо товаров, которые традиционно предлагаются в магазине?

  2. Понимаете ли вы, как изменить концепцию места общественного пользования (магазина одежды или бара) с помощью цифровых технологий, чтобы снизить тревогу потребителей и вернуть их? Например, одно из простых решений – делать стримы распродаж в магазине, чтобы показать покупателям, что совершать покупки у вас безопасно и даже интересно.

  3. Знаете ли вы, как повысить для потребителей прозрачность вашего производства, цепочки поставок и процесса доставки, чтобы они увидели, что вы серьезно относитесь к их опасениям и чувствовали себя комфортно, совершая покупки в вашем магазине?

Гонка за «обеспокоенных» потребителей

Компаниям необходимо адаптироваться к появлению новых потребителей, поведение, приоритеты и предпочтения которых формируются под влиянием глобального гуманитарного кризиса. Это потребует ускоренных цифровых изменений. Можно ли за шесть месяца пройти пятилетний путь цифровой трансформации?

Как правило, в построении своих бизнес-стратегий, продуктовых портфелей и маркетинговых кампаний компании ориентировались на потребителя, для которого важны цели бизнеса и инновации. Но это не то, что сегодня в приоритете у «обеспокоенных» покупателей. Принимая решения о покупке, они больше не думают о соотношении потребительской ценности товара и цены или, например, возможности самовыражения. Сегодня их волнует один вопрос: стоит ли покупка рисков, с которыми придется столкнуться? Это новый вызов. Но за ним можно найти новые возможности, если начать действовать сейчас.

  • Методология исследования

    Исследование проводилось с 4 по 8 мая 2020 года. В нем приняли участие 12 843 респондентов из США, Канады, Бразилии, Великобритании, Франции, Германии, Индии, ОАЭ, Китая, Японии, Австралии и Новой Зеландии. Респондентам было предложено ответить на вопросы, касающиеся их потребительского поведения и настроений, а также планов на будущее.

Краткое содержание

В условиях пандемии потребители стали настороженными, и это объяснимо. Как показывает опыт Китая, со снятием карантина эта настороженность не проходит быстро. Компаниям во всем мире необходимо адаптировать свои подходы к новым потребительским настроениям.

Об этой статье

Автор

EY Global

Оказание профессиональных услуг