10 мар. 2021
Российский потребитель: сдержанный оптимизм и новые привычки

Российский потребитель: сдержанный оптимизм и новые привычки

Автор Дмитрий Халилов

Партнер, руководитель направления по оказанию услуг компаниям розничной торговли и сектора потребительских товаров в странах Центральной, Восточной, Юго-Восточной Европы и Центральной Азии

Дмитрий имеет обширный опыт предоставления налоговых услуг предприятиям фармацевтической и медико-биологической отрасли, компаниям в сфере розничной торговли и производства потребительских товаров.

10 мар. 2021

Какое влияние трансформация, вызванная кризисом COVID-19, окажет на поведение и предпочтения потребителей?

Кризис COVID-19 кардинально изменил образ жизни людей. В долгосрочной перспективе такая трансформация окажет влияние на поведение и предпочтения потребителей. Это коснется всего: от продуктов до СМИ и социальных сетей.

Одним из очевидных последствий кризиса стала переориентация потребителей на онлайн-покупки. Быстрый переход на цифровые рельсы и адаптация бизнес-модели к новым реалиям стали вызовами для компаний, чей бизнес ориентирован на потребителей. Игрокам рынка важно понимать, как такие изменения скажутся на их бизнесе.

Как узнать, что творится в головах у потребителей? Как рассчитать прогнозы, если в текущих условиях наши знания устаревают быстрее, чем мы успеваем их применить? Мы создали EY Future Consumer Index, чтобы ответить на вызовы сегодняшнего дня и дать практические идеи для бизнеса.

EY Future Consumer Index отслеживает изменение потребительских настроений и поведения с течением времени и определяет новые сегменты потребителей. Это дает нам возможность увидеть, какие изменения являются временными реакциями на кризис COVID-19, а какие указывают на более фундаментальные сдвиги и как может выглядеть потребитель после кризиса.

Индекс основан на результатах опросов потребителей, проводимых компанией EY. В России это уже второй цикл оценки потребительского поведения (первый – в июне 2020 года). В декабре прошлого года мы опросили 1180 потребителей старше 20 лет в Москве, Санкт-Петербурге и других 28 регионах страны. В исследовании мы также представляем глобальные и региональные данные из опроса, проведенного в октябре-ноябре 2020 года и охватившего 14 467 потребителей в 20 странах, таких как США, Канада, Бразилия, Великобритания, Франция, Германия, Дания, Швеция, Финляндия, Норвегия, Италия, Испания, Индия, ОАЭ, Саудовская Аравия, Китай, Индонезия, Япония, Австралия и Новая Зеландия. Глобальное исследование проводится уже в шестой раз c апреля 2020 года и охватывает все большее число стран.

Основные выводы исследования

  • Ожидания российских потребителей становятся менее оптимистичными.
  • Число респондентов, которые надеются на улучшение своего финансового положения, за шесть месяцев снизилось с 38% до 32%.
  • В целом количество крайне обеспокоенных потребителей осталось неизменным и составляет 33%, но число тех, чьи доходы резко упали, выросло с 15% до 20%.
  • Меняется и подход российских потребителей к покупкам. Доля тех, кто собирается уменьшить количество покупок, т. е. и частоту визитов в магазины, но увеличить их объем, возросла вдвое с 15% до 28%.
  • Доля потребителей, которые сейчас покупают продукты собственных марок торговых сетей не изменилась и составляет 8%. Однако 26% согласны с утверждением, что они будут больше покупать товаров первой необходимости собственных марок магазинов.
  • Потребители все чаще используют Интернет во всех аспектах своей жизни. Как следствие, их покупки тоже перемещаются в онлайн. Все больше респондентов готовы совершать непродовольственные покупки в Интернете: 28% по сравнению с 11% по результатам прошлого исследования. Доля тех, кто планирует совершать продуктовые покупки в Интернете также увеличилась за полгода – с 16% до 21%.

Что новый индекс говорит о настроениях потребителей?

По результатам опроса, уровень комфорта при посещении общественных мест снизился и приблизился к мировым показателям.  

Тем временем российские потребители в меньшей степени стали волноваться о своем будущем с точки зрения перспектив на работе и здоровья своей семьи. Всего треть (32%) респондентов испытывают беспокойство относительно своей занятости. Этот показатель в два раза меньше, чем в целом по миру (66%), и на 22% ниже, чем полгода назад.

В целом мы выделяем четыре категории потребителей. Ровно половина потребителей переживает ситуацию спокойно. Так, 33% респондентов меньше всего пострадали от пандемии. Их покупательские привычки не изменились, и они не озабочены негативными переживаниями, связанными с коронавирусом. 13% участников опроса также не слишком обеспокоены пандемией. Они благополучно справляются с кризисом, и им удалось адаптировать свое поведение в ответ на ограничения.

Другая часть потребителей переживает изменения тяжелее. 34% респондентов не поменяли свои привычные расходы, но обеспокоены сложившейся ситуацией. 20% потребителей больше других испытывают беспокойство по поводу всех сторон своей жизни, но несмотря на это сохраняют некоторый оптимизм. Среди них многим приходится экономить гораздо больше, чем раньше.

Характеристики потребительских сегментов: Сейчас

  • Не пострадали и не беспокоятся (33%)

    • Только 26% озабочены здоровьем семьи
    • 0% обеспокоены влиянием COVID-19 на доступ к предметам первой необходимости
    • Всего лишь 2% обеспокоены влиянием COVID-19 на работу, а 6% — влиянием COVID-19 на финансы
    • 61% считают, что контролируют свою жизнь
    • 72% хорошо справляются с последствиями пандемии
    • 68% указали, что их доход не уменьшился 
    • 78% не понесли никаких финансовых потерь 
    • 38% считают, что в долгосрочной перспективе после пандемии ничего не изменится.
  • Держатся нормально, но адаптируются (13%)

    • 57% комфортнее себя чувствуют в торговых центрах
    • 75% указали, что их расходы на питание не изменились
    • 28% сократили расходы на тренажерный зал или фитнес
    • 32% не тратят деньги на развлечения
    • 58% сократили расходы на развлечения
    • 37% считают, что стоимость свежих продуктов в долгосрочной перспективе вырастет
    • 64% всегда сохраняют запасы товаров первой необходимости дома
    • 46% купят больше традиционных предметов первой необходимости
    • 36% считают, что в долгосрочной перспективе после пандемии ничего не изменится.
  • Сталкиваются с трудностями и переживают (34%)

    • 58% сократили расходы на развлечения
    • 35% не тратят деньги на предметы роскоши 58% сократили расходы на развлечения
    • 44% не тратятся на уход за собой и парикмахерские услуги
    • 37% не тратят деньги на дорогие товары
    • 63% в долгосрочной перспективе сэкономят больше 
    • 79% будут внимательнее к расходам
    • 50% считают, что их ценности и образ жизни изменились под влиянием пандемии
    • 67% планируют сократить траты на товары первой необходимости.
  • Сильно пострадали, но сохраняют оптимизм (20%)

    • 95% в значительной степени обеспокоены влиянием COVID-19 на свое здоровье
    • 67% очень обеспокоены влиянием COVID-19 на доступ к предметам первой необходимости
    • 81% в значительной степени обеспокоены влиянием COVID-19 на работу, 97% — на финансы
    • 75% заявили, что их образ жизни сильно изменился после пандемии, а 78% стали более осторожными в планировании расходов
    • 63% указали, что их доход снизился
    • 62% понесли финансовые потери
    • 93% пытаются сэкономить больше, чем раньше.

Покупательское поведение российских потребителей в настоящем и будущем

Четыре ключевых сегмента, возникшие во время кризиса, как ожидается, превратятся в пять категорий в ближайшем будущем.

Тренд изменения настроений отражает общую усталость к концу 2020 года, но процесс вакцинации и смягчение ограничений могут изменить ситуацию. В следующей волне исследования мы проанализируем динамику изменений.

Что влияет на выбор потребителей?

Цена уверенно лидирует как основной критерий выбора для всех категорий покупателей. Так, 69% потребителей устроит меньший ассортимент продуктов питания, если цены будут ниже. Только для 11% в первую очередь важен выбор.

В поисках оптимальной цены покупатель готов перейти на другие марки. Доля потребителей, которые сейчас покупают продукты собственных марок торговых сетей составляет 8%. Однако 26% согласны с утверждением, что они будут больше покупать товаров первой необходимости собственных марок магазинов.

Чего ждут потребители после окончания пандемии COVID-19?

37% потребителей уверены, что их образ жизни изменится в долгосрочной перспективе. Треть респондентов изменят свой формат учебы, 41% – формат использования банковских услуг, а 52% – будут иначе пользоваться транспортом.

Все трансформации происходят благодаря повсеместному использованию технологий. Также определяющим фактором выступает снижение уровня комфорта в общественных пространствах. Так, поход в продуктовый магазин сейчас комфортен только для половины потребителей (47%), а поездка в общественном транспорте доставляет дискомфорт 46% респондентов.

Общую картину ожиданий российских потребителей иллюстрирует то, как они оценивают свое финансовое положение через год. В целом ситуация выглядит достаточно сбалансированной. Только 7% ожидают значительного ухудшения, причем эта цифра не изменилась за полгода. Основная масса потребителей (75%) не ожидает падения своих доходов.

Как изменится отношение потребителей к более экологичным товарам и услугам?

Отношение российских потребителей к ответственности производителей в последние годы также меняется и в большей степени стало соответствовать мировым тенденциям. Результаты исследования демонстрируют стремление российского потребителя к ответственному потреблению. Так, доля тех, кто будет платить больше за экологичные товары и услуги в России составляет 22%, что соответствует глобальному показателю в 25%.  7% россиян готовы переплачивать за торговые марки социально ответственных производителей. Среди глобальных потребителей такой подход разделяют 20% опрошенных, а среди американских – 15%.  Помимо этого, россияне не планируют экономить на качестве продуктов и удобстве при совершении покупок. 

Большие отличия в подходе к выбору товара проявляет поколение Z (зумеры). Для этого поколения наличие доставки почти в два раза важнее, чем для остальных (39% против 23%). Потребители, которым еще нет 25 лет, готовы платить больше, чем другие, за технологичность и этичность товаров. Например, только 4% от всех потребителей согласны дополнительно заплатить за этичность продукта, тогда как среди представителей поколения Z этот показатель достиг 12%. Также зумеры больше остальных респондентов ценят удобство – 44% против 28% соответственно. Треть всех потребителей не готовы переплачивать ни за что (31%), тогда как представители поколения Z менее меркантильны в этом вопросе (17%). 

Краткое содержание

Беспрецедентный кризис, который мы сейчас переживаем, принес с собой не только серьезные испытания, но и новые возможности, в том числе в сфере обслуживания потребителей. Чтобы оставаться на плаву, компаниям необходимо смело и решительно проводить глубокую трансформацию своей деятельности.

Об этой статье

Автор Дмитрий Халилов

Партнер, руководитель направления по оказанию услуг компаниям розничной торговли и сектора потребительских товаров в странах Центральной, Восточной, Юго-Восточной Европы и Центральной Азии

Дмитрий имеет обширный опыт предоставления налоговых услуг предприятиям фармацевтической и медико-биологической отрасли, компаниям в сфере розничной торговли и производства потребительских товаров.