Российский потребитель: сдержанный оптимизм и новые привычки

Какое влияние трансформация, вызванная кризисом COVID-19, окажет на поведение и предпочтения потребителей?

Кризис COVID-19 кардинально изменил образ жизни людей. В долгосрочной перспективе такая трансформация окажет влияние на поведение и предпочтения потребителей. Это коснется всего: от продуктов до СМИ и социальных сетей.

Одним из очевидных последствий кризиса стала переориентация потребителей на онлайн-покупки. Быстрый переход на цифровые рельсы и адаптация бизнес-модели к новым реалиям стали вызовами для компаний, чей бизнес ориентирован на потребителей. Игрокам рынка важно понимать, как такие изменения скажутся на их бизнесе.

Как узнать, что творится в головах у потребителей? Как рассчитать прогнозы, если в текущих условиях наши знания устаревают быстрее, чем мы успеваем их применить? Мы создали EY Future Consumer Index, чтобы ответить на вызовы сегодняшнего дня и дать практические идеи для бизнеса.

EY Future Consumer Index отслеживает изменение потребительских настроений и поведения с течением времени и определяет новые сегменты потребителей. Это дает нам возможность увидеть, какие изменения являются временными реакциями на кризис COVID-19, а какие указывают на более фундаментальные сдвиги и как может выглядеть потребитель после кризиса.

Индекс основан на результатах опросов потребителей, проводимых компанией EY. В России это уже второй цикл оценки потребительского поведения (первый – в июне 2020 года). В декабре прошлого года мы опросили 1180 потребителей старше 20 лет в Москве, Санкт-Петербурге и других 28 регионах страны. В исследовании мы также представляем глобальные и региональные данные из опроса, проведенного в октябре-ноябре 2020 года и охватившего 14 467 потребителей в 20 странах, таких как США, Канада, Бразилия, Великобритания, Франция, Германия, Дания, Швеция, Финляндия, Норвегия, Италия, Испания, Индия, ОАЭ, Саудовская Аравия, Китай, Индонезия, Япония, Австралия и Новая Зеландия. Глобальное исследование проводится уже в шестой раз c апреля 2020 года и охватывает все большее число стран.

Что новый индекс говорит о настроениях потребителей?

По результатам опроса, уровень комфорта при посещении общественных мест снизился и приблизился к мировым показателям.  

Тем временем российские потребители в меньшей степени стали волноваться о своем будущем с точки зрения перспектив на работе и здоровья своей семьи. Всего треть (32%) респондентов испытывают беспокойство относительно своей занятости. Этот показатель в два раза меньше, чем в целом по миру (66%), и на 22% ниже, чем полгода назад.

В целом мы выделяем четыре категории потребителей. Ровно половина потребителей переживает ситуацию спокойно. Так, 33% респондентов меньше всего пострадали от пандемии. Их покупательские привычки не изменились, и они не озабочены негативными переживаниями, связанными с коронавирусом. 13% участников опроса также не слишком обеспокоены пандемией. Они благополучно справляются с кризисом, и им удалось адаптировать свое поведение в ответ на ограничения.

Другая часть потребителей переживает изменения тяжелее. 34% респондентов не поменяли свои привычные расходы, но обеспокоены сложившейся ситуацией. 20% потребителей больше других испытывают беспокойство по поводу всех сторон своей жизни, но несмотря на это сохраняют некоторый оптимизм. Среди них многим приходится экономить гораздо больше, чем раньше.

Характеристики потребительских сегментов: Сейчас

Покупательское поведение российских потребителей в настоящем и будущем

Четыре ключевых сегмента, возникшие во время кризиса, как ожидается, превратятся в пять категорий в ближайшем будущем.

Тренд изменения настроений отражает общую усталость к концу 2020 года, но процесс вакцинации и смягчение ограничений могут изменить ситуацию. В следующей волне исследования мы проанализируем динамику изменений.

Что влияет на выбор потребителей?

Цена уверенно лидирует как основной критерий выбора для всех категорий покупателей. Так, 69% потребителей устроит меньший ассортимент продуктов питания, если цены будут ниже. Только для 11% в первую очередь важен выбор.

В поисках оптимальной цены покупатель готов перейти на другие марки. Доля потребителей, которые сейчас покупают продукты собственных марок торговых сетей составляет 8%. Однако 26% согласны с утверждением, что они будут больше покупать товаров первой необходимости собственных марок магазинов.

Чего ждут потребители после окончания пандемии COVID-19?

37% потребителей уверены, что их образ жизни изменится в долгосрочной перспективе. Треть респондентов изменят свой формат учебы, 41% – формат использования банковских услуг, а 52% – будут иначе пользоваться транспортом.

Все трансформации происходят благодаря повсеместному использованию технологий. Также определяющим фактором выступает снижение уровня комфорта в общественных пространствах. Так, поход в продуктовый магазин сейчас комфортен только для половины потребителей (47%), а поездка в общественном транспорте доставляет дискомфорт 46% респондентов.

Общую картину ожиданий российских потребителей иллюстрирует то, как они оценивают свое финансовое положение через год. В целом ситуация выглядит достаточно сбалансированной. Только 7% ожидают значительного ухудшения, причем эта цифра не изменилась за полгода. Основная масса потребителей (75%) не ожидает падения своих доходов.

Как изменится отношение потребителей к более экологичным товарам и услугам?

Отношение российских потребителей к ответственности производителей в последние годы также меняется и в большей степени стало соответствовать мировым тенденциям. Результаты исследования демонстрируют стремление российского потребителя к ответственному потреблению. Так, доля тех, кто будет платить больше за экологичные товары и услуги в России составляет 22%, что соответствует глобальному показателю в 25%.  7% россиян готовы переплачивать за торговые марки социально ответственных производителей. Среди глобальных потребителей такой подход разделяют 20% опрошенных, а среди американских – 15%.  Помимо этого, россияне не планируют экономить на качестве продуктов и удобстве при совершении покупок. 

Большие отличия в подходе к выбору товара проявляет поколение Z (зумеры). Для этого поколения наличие доставки почти в два раза важнее, чем для остальных (39% против 23%). Потребители, которым еще нет 25 лет, готовы платить больше, чем другие, за технологичность и этичность товаров. Например, только 4% от всех потребителей согласны дополнительно заплатить за этичность продукта, тогда как среди представителей поколения Z этот показатель достиг 12%. Также зумеры больше остальных респондентов ценят удобство – 44% против 28% соответственно. Треть всех потребителей не готовы переплачивать ни за что (31%), тогда как представители поколения Z менее меркантильны в этом вопросе (17%).