Российский рынок потребительских товаров: реальность после COVID-19

Пандемия оказала серьезное влияние на поведение и привычки покупателей. Как производители и розничные компании адаптируются к новым условиям?

Компания EY провела интерактивную дискуссию с участием директоров международных компаний – производителей потребительских товаров, чтобы узнать, какие изменения на рынке они прогнозируют после окончания пандемии COVID-19. На фоне сохраняющейся неопределенности в число ключевых задач по-прежнему входит налаживание связей с потребителями, разработка отдельной стратегии онлайн-продаж, методы восстановления и адаптации к новым реалиям.

2020 год был очень трудным. В первую очередь он характеризуется постоянными изменениями в категориях предлагаемых продуктов, необходимостью цифровой трансформации, скачком интернет-продаж и кадровыми проблемами. При этом объемы реализации в основном падали, а уровень потребления незначительно снизился, не считая подъема, обусловленного ажиотажной скупкой товаров в марте-апреле и предпраздничным декабрьским спросом. Однако большинство руководителей прогнозируют положительные годовые результаты и как минимум уверенный рост в 2021 году.

В сложившихся условиях компании пытаются максимально эффективно использовать имеющиеся у них возможности: расширять перспективные категории продукции и разрабатывать новые с прицелом на использование различных форматов продаж, предотвращать сбои в цепочках поставок и производстве, инвестировать в формирование и повышение лояльности к брендам.

Организация дистанционной работы

Понятие рабочего места кардинально изменилось. По результатам исследования компании EY, 78% работодателей планируют внести изменения (незначительные либо масштабные) в стратегию организации дистанционной работы и соответствующие поправки в корпоративную политику, включая внедрение гибридного формата организации труда, сочетающего работу из дома и работу в офисе. В России эти изменения будут происходить в контексте обновления положений Трудового кодекса РФ, регулирующих труд дистанционных работников. Поправки в Трудовой кодекс РФ вступят в силу в январе 2021 года.

Компании продолжают вкладывать средства в перепланировку офисных помещений, чтобы оптимизировать рабочее пространство, в том числе за счет площадок коворкинга и хотелинга. Кроме того, оценивается необходимость изменения договоров аренды или переезда в небольшие офисные помещения с целью снижения затрат на аренду.

Большинство руководителей подчеркивают, что вовлеченность персонала в рабочие процессы высока как никогда. Работники хотят принимать непосредственное участие во всех мероприятиях, даже работая удаленно. Поэтому подходы к организации внутренних коммуникаций претерпевают существенные изменения, а средствам связи уделяется пристальное внимание. Каждые две-три недели компании организуют онлайн-встречи с участием сотен сотрудников с целью доведения до их сведения актуальной информации, что повышает уровень доверия и дает ощущение безопасности и стабильности.

По мнению работников, уровень их работоспособности не только не снизился, но и вырос. При этом руководители отмечают, что сотрудникам довольно сложно поддерживать баланс между работой и личной жизнью, поэтому мотивация сотрудников стоит одним из ключевых вопросов на повестке дня у руководства компаний.

Крайне важно поддерживать связь на только с сотрудниками, но и с ключевыми заинтересованными сторонами — потребителями. Остро ощущается необходимость изменений в области улучшения потребительского опыта: нужно продумывать, как реагировать на меняющиеся предпочтения потребителей и отвечать их ожиданиям. Омниканальная трансформация требует серьезных корпоративных перемен и решения многих задач: как управлять растущим объемом онлайн-продаж, информационными технологиями и цепочкой поставок, как сформировать гибкие сплоченные команды, как ускорить поставку товаров на рынок.

Онлайн-бизнес – на подъеме

Стремительно развивается электронная торговля, а использование сразу нескольких каналов сбыта приносит прекрасные результаты. Онлайн-бизнес переживает настоящий бум. В некоторых компаниях объемы интернет-продаж выросли в четыре-пять раз и составляют до 20% от общего объема реализации. Ранее такие показатели прогнозировались лишь через несколько лет, однако COVID-19 ускорил процесс.

В сфере розничной торговли ситуация серьезно меняется — лидирующие позиции на рынке занимают компании, которые сумели адаптироваться к новым реалиям и тенденциям. Благодаря гибкому управлению кадрами они смогли эффективно работать во время карантина и правильно прогнозировать изменения в поведении потребителей и рыночных ожиданиях.

Популярность набирают социальные продажи в секторе косметических средств и средств личной гигиены — новый канал продаж, появившийся в первый период карантина и постепенно набравший обороты. В числе важных задач — поиск новых возможностей, которые помогут занять определенную нишу на рынке. А компании, вкладывающие средства в развитие кадров и формирование команд, способных продвигать такие продажи, становятся основными игроками в данном сегменте и активно его развивают.

Продажи в премиум-сегменте находятся на подъеме, что объясняется сложившимися условиями, ограничениями на передвижение и особенно предстоящими праздниками. По некоторым брендам рост просто колоссальный — до 50%.