Как российские ритейлеры непродовольственного сектора отвечают на вызовы пандемии COVID-19

Компания EY совместно с АКОРТ провела закрытую дискуссию с топ-менеджерами крупных ритейлеров непродовольственного сектора.

Компания EY совместно с Ассоциацией компаний розничной торговли (АКОРТ) провела закрытую интерактивную дискуссию с топ-менеджерами крупных ритейлеров непродовольственного сектора, занятых в сферах реализации косметики, одежды и обуви, бытовой техники и электроники. Представители отрасли обсудили возможность использования мер государственной поддержки, сложности привлечения дополнительного финансирования и изменение потребительских предпочтений, а также пути выхода бизнеса из пандемии на примере опыта европейских компаний из сектора розничной торговли.

Меры государственной поддержки

• Несмотря на то, что 15 апреля 2020 года президент России объявил о возможности получить льготное кредитование (до 3 млрд рублей по ставке не более 5% и сроком до 12 месяцев) на пополнение оборотных средств и отдельные виды расходов, такие как оплата труда, аренда, приобретение оборудования, административные расходы, на практике оказалось, что получить такое финансирование достаточно непросто.

• Непродовольственный ритейл оказался одним из наиболее пострадавших секторов — на текущий момент представителям отрасли не удалось стать бенефициарами и получателями мер государственной поддержки. Большинство точек закрыты или существенно ограничены в возможностях вести свою деятельность: продолжают функционировать либо как онлайн-каналы по доставке продукции, либо в режиме пунктов выдачи заказов. Такие ограничения повлекли повсеместное падение выручки при сохранении всех обязательных платежей.

• С 1 июня ожидается вступление в силу новой кредитной программы, согласно которой у расширенного перечня секторов появится возможность получить кредит под 2% годовых. Компании, сохранившие не менее 90% штата, смогут получить субсидии от государства. В рамках новой программы в ряде случаев также появится возможность использовать дополнительный код ОКВЭД. В случае, если деятельность компании не соответствует коду в регистрационных документах, необходимо обратиться в Министерство экономического развития и уточнить, что возникшая проблема носит системный характер.

Изменение потребительского поведения

• Руководители российских розничных компаний высказали озабоченность падением реальных доходов населения. По их мнению, ситуация на рынке будет усугубляться ввиду отсутствия мер прямой, адресной финансовой поддержки населения, а выход из кризиса будет долгим и непростым – выжить удастся далеко не всем.

• По результатам исследования, проведенного в Европе, Северной Америке и Китае, потребители будут охотнее делиться своими персональными данными, изменят покупательские привычки, отдадут предпочтение бесконтактной доставке и системе расчетов, пересмотрят ассортимент приобретаемых товаров, а также будут использовать онлайн-ресурсы для покупки товаров, которые ранее приобретали в магазинах. Также участники опроса отметили, что планируют обладать меньшим количеством вещей и намерены уделять больше внимания социальной ответственности, в частности тому, что они приобретают и что потребляют.

• Весь шопинг переместится в онлайн. 70% покупателей будут внимательнее относиться к вопросам санитарии и гигиены. Значительно изменится процесс шоппинга – потребители будут закупаться реже, но большими объемами. В первую очередь такой прогноз актуален для фуд-ритейла, но поскольку в этой связи люди будут реже выходить на улицу, посещаемость непродовольственных магазинов также пострадает.

• Взрывной взлет онлайн-продаж в России. Компании отрасли активно работают над развитием онлайн-каналов продаж, привлекая максимальные ресурсы, в частности реорганизовывают команды, переводят ряд административных позиций в режим онлайн-обслуживания клиентов, разрабатывают приложения и продолжают развивать собственные онлайн-сервисы. Основная задача игроков рынка – создать комфортные условия для покупателей и повысить уровень лояльности клиентов.

• По данным исследований российского сектора одежды и обуви, в том числе и спортивной, около 20% покупателей уже полюбили онлайн-шопинг, а 25% – хотят и дальше совершать покупки дистанционно. Компании сделали большой рывок в модернизации приложений и омниканальности, также наблюдается резкий подъем в развитии доставки и прямой электронной коммерции.

• Во время пандемии многие бренды стали демонстрировать своим покупателям возможности использования их продукции самостоятельно в домашних условиях, и тем самым рекрутировали базу лояльных потребителей.  Как показывает опыт Южной Кореи и Китая, таких потребителей можно назвать долгосрочными, а наработанную базу использовать для конверсии в бизнес.

• Работа с маркетплейсами. Участники дискуссии отметили, что для большинства компаний маркетплейс – это канал, который приносит им львиную долю выручки при закрытых магазинах и при этом не требует издержек.

После снятия ограничительных мер

• Многие эксперты разделяют мнение, что ни одна экономика в мире не выдержит длительных массовых ограничений, и подчеркивают необходимость возобновления деятельности с соблюдением разумных мер предосторожности. В связи с существующими опасениями возобновления пандемии с новой силой, бизнесу важно быть готовым функционировать в условиях «новой нормальности». Предприниматели находятся в ожидании дальнейших рекомендаций ВОЗ и правительства, которые позволят понять, в каком формате и по каким протоколам безопасности бизнес сможет продолжить работу.

• По мнению ритейлеров, после завершения коронакризиса люди постепенно начнут возвращаться в физические магазины. Тем не менее, преодолеть конкуренцию с онлайн-торговлей будет трудно. В связи с этим офлайн-магазинам необходимо пересмотреть свою концепцию, чтобы остаться на плаву.

• По мнению представителей отрасти, через пять лет ценности покупателей кардинально изменятся. Покупатель будущего в большей степени будет озабочен качеством потребляемой продукции, ее доступностью по цене и своим здоровьем. Как ни странно, такие ценности, как устойчивость, финансовая стабильность и удобство, отойдут на второй план.

• В течение последних 10 лет в основе взаимодействий с потребителем лежали цены. В новых реалиях большую ценность имеет воздействие на покупателя на уровне эмоций. В настоящий момент ритейлеры озабочены поиском новых рычагов воздействия и воссозданием прежнего уровня эмоционального настроя и контакта с покупателем.

• В первые две недели после выхода из пандемии европейские ритейлеры продемонстрировали взрывной рост продаж в физических магазинах, многие компании индустрии моды ожидают подобную ситуацию и в России. Однако пока неизвестно, как покупатели будут вести себя в ближайшие два-три месяца, когда столкнутся с безработицей и сокращением доходов.

• Непродовольственные ритейлеры предпринимают все необходимые санитарные меры и стараются оснастить свои помещения в соответствии с требованиями Роспотребнадзора, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно и безопасно: закупают маски, перчатки, спиртосодержащие растворы, бактерицидные лампы.