7 min za čitanje 15.09.2020.
Closeup of a jeweler using a loupe to examine a ring

Zašto neumorno fokusiranje na potrošača ne stvara dovoljno vrednosti?

Autor EY Global

Multidisciplinary professional services organization

7 min za čitanje 15.09.2020.
Related topics Poslovno savetovanje

Kompanije su sve više fokusirane na kupca. U kom trenutku to vodi smanjenju zarade?

U današnjem dinamičnom okruženju organizacije moraju da istraže nove puteve ka održivom, profitabilnom rastu. Trogodišnji i petogodišnji poslovni planovi već dugo predstavljaju prošlost.  Umesto toga, kompanije sada moraju imati agilnu poslovnu strategiju sa poslovnim i operativnim modelima koji se mogu neprestano razvijati kako bi privukli kupce i isporučili vrednost.

U središtu ove strategije je potrošač — predanost koja je, bar za neke kompanije, podignuta gotovo na nivo dogmatskog žara. Ove kompanije su možda vođene pretpostavkom da se nikad ne može previše fokusirati na kupca. U stvari, može. Postoji tačka u kojoj neumoljiv fokus na kupca može dovesti do smanjenja povrata. 

Organizacije treba da razmotre tri elementa: vrednost kupca, nivo usredsređenosti na kupca koji će otključati tu vrednost i profitabilnost vrednosti. Jasno je da morate razumeti ponašanje svojih potrošača (uključujući šta pokreće na kupovinu i lojalnost). Ali, to takođe znači i razumevanje kako pokrenuti takva ponašanja uz istovremeno povećanje profitabilnosti.

Kompanije se možda vode pretpostavkom da se nikad ne mogu previše fokusirati na kupca. U stvari, mogu.

Previše pokrenutih inicijativa

Poslednjih 10 godina organizacije su pretežno odabrale dva načina za postizanje povećanog profita i rasta: (1) agresivno smanjenje troškova i (2) M&A.

Kompanije su u najvećem broju slučajeva otklonile viškove iz svojih organizacija. U nekim kompanija su stvari otišle predaleko, što ih je oslabilo, jer su sada suočeni sa mnoštvom novih, razornih izazova.

Konsolidacija industrije, od koje su mnoge kompanije pogodovale u vidu prestizanja konkurencije, maksimalno napreduje. Preostalo je manje značajnih transakcija, koje su ujedno i manje privlačne, jer je jaz procene između kupaca i prodavaca sve veći. U stvari, prema poslednjem  Globalnom barometru poslovnih transakcija koje je sprovela kompanija EY, 87% anketiranih rukovodilaca kaže da je jaz u proceni vrednosti dostigao svoj maksimum, posmatrajući period nakon globalne ekonomske krize.

Preostalo je manje značajnih transakcija, koje su ujedno i manje privlačne, jer je jaz procene transakcije sve veći.

Jedno vreme su ovi pristupi pomogli kompanijama da ostvare rast i zaradu. Međutim, nijedan nije proizveo održiv, profitabilan organski rast.

Da bi postigle organski rast, kompanije su krenule da se potpuno okreću svojim potrošačima. Međutim, usled ogromnog broja inicijativa koje organizacije mogu pokrenuti, zajedno s razarajućim konkurentskim okruženjem i bezbrojnim tehnologijama u nastajanju, kompanije lako mogu izgubiti orjentaciju – nešto što ne mogu sebi priuštiti ako žele opstati i napredovati. 

Vodeće kompanije su pretvorile orijentisanost na klijente u profitni rast

Kako bi stekla bolje razumevanje na koji način vodeće organizacije rastu, kompanija EY je anketirala 500 rukovodioca u severnoameričkim organizacijama sa prihodima većim od 1 milijarde USD. Iz te grupe izdvojili smo rukovodioce onih organizacija koje imaju preko 5% godišnjeg rasta prihoda i profitne marže, rast u zadovoljstvu potrošača i rast ili stabilnost udela na tržištu.

Saznali smo da su vodeće kompanije uspešno pretočile usredsređenost na kupca u potrošačku lojalnost i profitabilni rast. Otkrili smo jasnu povezanost između snažnih finansijskih rezultata i zadovoljnih kupaca: 50% anketiranih organizacija sa povećanim zadovoljstvom potrošača izveštava o prosečnom godišnjem rastu prihoda između 5% i 15% u poslednje tri godine. Istovremeno, 71% ispitanika sa sve zadovoljnijim kupcima ostvaruje rastući udeo na tržištu, nasuprot samo 5% onih čije zadovoljstvo kupaca opada.

U nastavku je prikazan dublji pregled razlika između tržišnih lidera i kompanija koje zaostaju. Primeri poput ovih, pokazuju da strategije usredsređene na kupca pružaju bolje finansijske rezultate. Ali da li su kompanije dostigle svoj pun potencijal? Očigledno je da organizacije koji zaostaju za tržišnim liderima imaju prostora za poboljšanje zadovoljstva potrošača i isporučene vrednosti. Pokretanjem pravih inicijativa, tržišni lideri takođe mogu naći više prostora za poboljšanje svoje ravnoteže između nivoa uloženog napora i povraćaja investicije (ROI). 

  • O našem istraživanju trendova rasta i inovacija

    Anketirali smo 500 rukovodioca u severnoameričkim organizacijama sa prihodima većim od 1 milijarde USD. 28% su izdvojeni kao lideri.

    U ovom istraživanju, lideri su identifikovani na osnovu četiri karakteristike: 

    • Rast prihoda od 5,1% ili veći
    • 5,1% ili veći rast profitne marže
    • Povećanje ili stabilan udeo na tržištu
    • Povećanje zadovoljstva potrošača

Tri strategije za bolje izvršavanje i jači organski rast

Kako bi izgradile, sprovele i poboljšale povrat poslovnih strategija koje vode ka održivom, profitabilnom organskom rastu, kompanije bi trebalo da se fokusiraju na sledeća tri ključna područja.

1.  Odredite pravi nivo angažovanosti kupaca za vaše tržište i industriju

Kompanije neprestano žele da pronađu bolje načine komunikacije sa kupcima koji će im doneti veću vrednost i ostvariti konkurentsku prednost. Ali da bi povećale vrednost koju mogu da dobiju iz životnog ciklusa potrošača, kompanije moraju razumeti kako da uravnoteže fokus prema klijentima sa dinamikom industrije, koja se može kretati od nivoa usvajanja karakteristika proizvoda od strane potrošača i od fokusa koji konkurencija ima na cenovnu politiku. 

Kompanije moraju da razumeju kako da uravnoteže koncentraciju prema klijentima u odnosu na dinamiku industrije, koja se može kretati od nivoa usvajanja klijenta do karakteristika proizvoda i od konkurentne koncentracije do osetljivosti na cene.

Na primer, većina kompanija koje se bave prodajom odeće imaće koristi od toga da budu visoko usmerene na kupca, ali nivo usmerenosti može varirati između geografskih kategorija ili kategorija proizvoda. Sa druge strane, kompanije koje proizvode sirovine posluju sa kupcima osetljivim na cene, pa će se verovatno orijentisati na samu organizaciju, jer previše ulaganja u kupca može rezultirati nižim povraćajem na investicije.

2.    Koristite podatke i analitiku da biste optimizovali povraćaj investiranja u inovacije, marketing, prodaju i usluge

Nekada posmatrani kao ključni troškovi poslovanja, a ne kao saveznici poslovanja u krajnjoj liniji, današnji trgovci se danas smatraju ključnim poslovnim savetnicima pri uključivanju potrošača na personalizovani način tokom ključnih trenutaka u svakoj fazi kupovine.

Međutim, trgovci - i celokupna kompanija - moraju razviti svoj pogled na troškove i beneficije imajući u vidu ravnotežu između troškova i profitabilnosti prilikom uspostavljanja željenog ponašanja potrošača.

Podaci i analitika omogućavaju kompanijama da stvore detaljniji uvid na nivou pojedinačnog potrošača. Kompanije mogu dinamično da sarađuju sa kupcima pri svakoj interakciji sa brendom, stvarajući na taj način lojalnost kod potrošača, istovremeno razumevajući ROI tih interakcija tako da mogu da optimiziraju vrednost u životnom ciklusu kupca.

3.    Definisanje timova visokih performansi sa orjentacijom na potrošača

Kupci imaju veća očekivanja. Na kompanijama je da ispune ta očekivanja — i budu profitabilne. Na primer, neke kompanije imaju nekoliko različitih brendova u svojim portfolijima, od kojih bi neke mogle biti usko usklađene sa određenim načinom života, kao što su jedrenje, surfovanje ili avantura, dok druge mogu komunicirati sa širom bazom kupaca. Kompanije moraju razmotriti svaki brend i utvrditi da li fokus treba biti usmeren prema potrošaču, samom proizvodu ili celokupnom iskustvu.

Kako bi stekle uvid, kompanije moraju obezbediti sveobuhvatni pregled potrošača svakoj poslovnoj funkciji. Kompanije moraju takođe pozicionirati prave ljude i tehnologiju radi analize podataka, i nakon toga, kreiranja uvida. To omogućava kompanijama da ponude pravo iskustvo tokom marketinga, prodaje i pružanja usluga, istovremeno održavajući profitabilnost.

Ovo zahteva usku saradnju na horizontalnom nivou, u timovima koji ruše funkcionalne silose i isporučuju celokupnu uslugu kupcu, istovremeno omogućavajući jasnu, brzu unutrašnju komunikaciju za agilno donošenje odluka.

Pravom strategijom i pravim izvršenjem, kompanije mogu ostvariti koristi u iznosu od stotina miliona dolara.

Potrebe i želje korisnika se neprestano menjaju. Digitalne tehnologije uklanjaju barijere u industriji, pojačavaju konkurenciju i ukidaju tradicionalne poslovne modele. To je nivo potresa koji će se samo ubrzati.

Pojačani angažman potrošača, korišćenje podataka i analitike radi povećanja povraćaja investicije na iskustvo potrošača i stvaranje timova visokih performansi usklađenih sa svrhom organizacije, mogu pomoći u postizanju održivog, profitabilnog rasta. Kompanije će takođe videti opipljiv uticaj jer će biti agilnije i fleksibilnije u ispunjavanju promenljivih zahteva kupaca.

Međutim, kompanije koje su odabrale da se fokusiraju na potrošače, moraće imati u vidu da u današnjem okruženju implementacija nije maraton. Umesto toga, to je niz sprintova, sa ljudima, procesima i tehnologijom koji moraju funkcionisati usklađeno. 

Rezime

Organizacije planiraju nove pravce ka održivom, profitabilnom rastu, a u središtu njihovih strategija je potrošač. Ali postoji tačka u kojoj neumoljiv fokus na kupca može dovesti do smanjenja zarade.  Vodeće organizacije razmatraju tri elementa: vrednost kupca, nivo usredsređenosti na kupca koji će otključati tu vrednost i profitabilnost vrednosti. 

O ovom članku

Autor EY Global

Multidisciplinary professional services organization

Related topics Poslovno savetovanje