När konsumenterna fortsätter att förändras, hur kommer ditt företag att förändras med dem?

En av många saker som både företag och individer har lärt sig av pandemin är hur resursstarka och anpassningsbara de kan vara. 62 procent av konsumenterna globalt uppger att deras liv har förändrats avsevärt under de senaste månaderna på grund av covid-19. 60 procent anser att de har klarat pandemins påverkan bra.

Trots det ökar antalet konsumenter som önskar att livet ska återgå till någon form av normalitet. Vi har följt konsumenternas omedelbara och kortsiktiga konsumtionsavsikter under de senaste tre månaderna. Konsumenterna i segmentet vi definierar som "Återgå till det normala" har fördubblats under den senaste månaden och uppgår till 40 procent.

Men även om det finns en längtan efter stabilitet, förväntar sig fortfarande 50 procent av konsumenterna att deras liv kommer att förändras på lång sikt. Och förändringarna är djupgående: 53 procent säger att deras värderingar har förändrats och att de ser annorlunda på livet. Detta kommer att få betydande konsekvenser för vad och hur de konsumerar.

Ökad oro för hälsa och hygien, att få valuta för pengarna och att undvika slöseri är karakteristiskt för den Oroliga Konsumenten som vi identifierade i förra upplagan av Future Consumer Index. Vi förväntar oss att dessa farhågor kommer att minska med tiden och att organisationer vidtar de åtgärder som behövs för att hjälpa konsumenten att känna sig trygg. Men den förra upplagan av indexet visade tydligt att pandemisk ångest kommer att ha lång halveringstid.

Den främsta prioriteringen för en stor del av Återgå till det normala-konsumenterna är att inte leva över sina tillgångar och att ta hand om familjens hälsa. Andra konsumenter kommer att drivas av syfte och upplevelser även i fortsättningen. Det här är inte några nya drivkrafter för konsumentbeteenden och konsumentpreferenser. Men indexet antyder att konsumenterna i större utsträckning kommer att följa sina värderingar och engagera sig i nära och kära. Indexet har identifierat fem nya konsumentsegment bortom covid-19 som åskådliggör denna omvandling. Vi utforskar dessa segment i nästa kapitel.

Indexet utforskar fem nya segment som beskriver de konsumenter som företag måste attrahera bortom covid-19. Varje segment speglar hur människor förväntar sig att leva sina liv, hur de kommer att göra sina val och vad som verkligen betyder något för dem.

Två av segmenten utgörs av konsumenter som kommer att fokusera på att leva inom sina tillgångar och ta hand om sin och familjens hälsa ("Prisvärdhet i första hand" och "Hälsan i första hand"). Två segment omfattar konsumenter som oroar sig för miljö och samhälle ("Planeten i första hand" och "Samhället i första hand"). Och det sista segmentet identifierar de konsumenter som fokuserar på att leva för stunden för att få ut mesta möjliga av varje upplevelse ("Upplevelsen i första hand"). Dessa segment bygger på de framtidsscenarier som vi skapade i FutureConsumer.Now, vårt samarbete med framtidsforskare och branschledare.

Prisvärdhet i första hand

Detta är det största av våra framtida segment och representerar 30 procent av konsumenterna. Deras prioritet är att leva inom sina tillgångar. De undviker att köpa saker de egentligen inte behöver. Och när de måste göra ett inköp är de angelägna om att leta efter de bästa erbjudandena.

Konsumenterna i segmentet "Prisvärdhet i första hand" är sannolikt äldre än konsumenterna i andra segment och de bor ensamma. De är pessimistiska avseende hur lång tid det kommer att ta för deras respektive land att återhämta sig och för den ekonomisk stabiliteten att återvända. De har lägst utbildning av de olika konsumentsegmenten och har ofta låginkomstjobb med betalning per timme.

De bryr sig inte så mycket om vilka varumärken de köper, så länge produkten levererar vad de behöver. De kommer sannolikt att handla varor som är billigare, om inte företag kan övertyga dem om att deras produkter är överlägsna. Hur kan dina produkter eller varumärken framgångsrikt differentiera sig utöver priset? Hur kommer du att uppfylla dessa konsumenters förväntningar till ett pris de är villiga att betala?

Hälsan i första hand

Detta är det näst största segmentet och representerar 26 procent av konsumenterna globalt. Deras prioritet är att skydda sin egen och familjens hälsa − och det kommer att styra vilka val de gör. De föredrar varumärken och produkter som de känner är säkra och de kommer att minimera onödiga risker så långt de kan. Till exempel skulle de hellre handla online än i en butik eftersom det känns säkrare.

Det är mest sannolikt att konsumenter i segmentet "Hälsan i första hand" bor tillsammans med sin familj. Dessa konsumenter är de mest pessimistiska avseende hur lång tid det kommer att ta innan det "normala" livet kan återupptas. De är också de konsumenter som i störst utsträckning tror att deras liv kommer att förändras på lång sikt till följd av pandemin. 59 procent säger att pandemin har förändrat deras värderingar och hur de ser på livet. 57 procent uppger att argument som "hälsosam" eller "bra för mig" har fått större betydelse när de gör sina inköp.

Det är förståeligt att så många konsumenter fokuserar på hälsorisker. Detaljhandeln måste arbeta på ett hållbart sätt för att konsumenterna ska känna sig trygga. Hur kan de visa att deras produkter är hälsosamma och säkra? Finns det utrymme att samla pålitliga varumärken och erbjuda dem direkt till konsumenten?

Planeten i första hand

Konsumenterna i detta segment, 17 procent, är mycket medvetna om vilken inverkan deras konsumtionsval har på omvärlden. De kommer att söka efter varumärken som stämmer överens med deras övertygelser och människor som delar deras värderingar. Dessa konsumenter är mest benägna att byta ut produkterna de köper. De skulle betala en premie för högkvalitativa, etiskt framställda hållbara varor och stöder troligtvis lokala eller oberoende inhemska varumärken.

Konsumenterna i segmentet "Planeten i första hand" vill minska sitt avfall och miljöavtryck. Därför köper de lokala varor från lokala butiker. Om det betyder att utbudet av varor är mindre, är det ett pris de är villiga att betala − de vill göra rätt för kommande generationer. Konsumenterna i detta segment finns inte inom en viss demografisk kohort; de är spridda över alla ålders- och inkomstgrupper.

Hållbarhet har varit ett hett ämne under de senaste åren. Indexet visar att hållbarhet fortsätter att vara en viktigt del av konsumentens förväntningar, även om andra värderingar på kort sikt (hälsa och prisvärdhet) sannolikt kommer att få större betydelse. Hur kommer du att skapa en öppenhet som bygger konsumenternas förtroende? I vilken utsträckning kan både du och dina partners i värdekedjan leverera den hållbarhet som konsumenten i detta segmentet förväntar sig?

Samhället i första hand

Detta segment omfattar 16 procent av konsumenterna. De anser att alla borde arbeta tillsammans för samhällets bästa. De uppmärksammar i högre grad den sociala effekten av sina inköp och sin konsumtion. De köper från företag som är ärliga och transparenta med vad de gör. Men de litar inte på företagen. De vill ha bevis på att ett företag eller ett varumärke fokuserar lika mycket på samhället och samhällets behov som på den ekonomiska vinsten. De vill agera på ett sätt som gynnar samhället, till exempel genom att dela personuppgifter för att stoppa spridningen av sjukdomar.

Konsumenterna i segmentet "Samhället i första hand" är främst urbana välutbildade människor; detta segment har den högsta andelen personer med universitetsexamen eller doktorsexamen. Många av dem känner att de har en bättre ekonomisk situation till följd av pandemin, eftersom det inte finns lika mycket att spendera pengar på.

Dessa konsumenter kräver varumärken med ett tydligt syfte som stämmer överens med deras egna värderingar; de avvisar varumärken som inte har det. Hur kommer du att integrera ett differentierat syfte i hjärtat av din verksamhet? Hur ser du till att din portfölj av produkter, tjänster och varumärken har sina rötter i en konsekvent uppsättning värderingar?

Upplevelsen i första hand

Det minsta av våra framtida konsumentsegment är det vi kallar "Upplevelsen i första hand". Detta representerar 11 procent av konsumenterna och har för avsikt att leva för stunden. De letar alltid efter upplevelser som hjälper dem att få ut det mesta av livet. De gillar att prova nya varumärken, produkter och tjänster – särskilt de som känns personliga. Och de väljer varumärken som gör det möjligt för dem att signalera sina värderingar och ändamål.

Konsumenten i segmentet "Upplevelsen i första hand" är minst orolig för sin hälsa och ekonomi och fortsätter med sina normala aktiviteter, till exempel att gå till ett köpcentrum eller äta på restaurang. De är mindre oroliga för pandemins inverkan och mindre intresserade av att förändra sitt sätt att leva. Fler än hälften av dem tillhör åldersgruppen millennials eller generation Z.

Denna konsument förändrar ständigt var, när och hur de vill uppleva saker. Hur kommer du att skräddarsy ditt engagemang för konsumenten i segmentet "Upplevelsen i första hand"? Hur kommer du att förnya dig för att hålla ditt varumärke relevant för en konsument som alltid letar efter något nytt?

Många företag har agerat för att bemöta denna kris med en hastighet som de sannolikt hade trott vara omöjligt för några månader sedan. När de ställdes inför det ofattbara uppnådde de det extraordinära.

Nu måste de skydda och utveckla sin förmåga till flexibel lyhördhet. När vi lämnar covid-19 bakom oss kommer förmågan att planera inför osäkerhet, flexibel allokering av resurser till projekt och ett snabbt verkställande av åtgärder att vara avgörande. Det finns tre prioriteringar som vi vill lyfta fram:

Forma framtiden

Vi förväntar oss att oron för hushållens budgetar och hälsa kommer att få mindre betydelse när människor, samhällen och ekonomier återhämtar sig. Men oron kommer inte att försvinna helt.

Företag måste komma underfund med hur de kan betjäna en mer värde- och hälsomedveten konsument. Men det kommer också att finnas konsumenter som kräver varumärken med ett syfte som återspeglar deras miljömässiga och sociala värderingar. Och det kommer också att finnas konsumenter som helt enkelt vill njuta av varje stund som livet har att erbjuda.

Många företag tror att de har rätt portfölj, marknadsföring och leveranskedja. Men enligt vår erfarenhet är det få som är motståndskraftiga nog att leverera i enlighet med konsumenternas ökade förväntningar. Effektivitet är viktigt, men måste balanseras mot behovet av att fortsätta utveckla möjligheter som skapar tillväxt. Nu finns chansen att aktivt forma en framgångsrik framtid och inte bara skydda det som fungerat tidigare.

Här finns fler perspektiv på hur krisen formar en ny konsument, inklusive landsspecifika insikter.