9 Lästid 16 sep 2019
Tre personer som tränar med hoppboxar

Tre regler för den nytänkande detaljhandeln

9 Lästid 16 sep 2019

    Att hitta nya sätt att arbeta är avgörande för detaljhandeln nu när beprövade metoder inte längre fungerar lika väl. Ett nytänkande kring samarbete, segmentering och ett konsumentinriktat tillvägagångssätt är avgörande.

    Anpassning till framtidens konsument redan nu

    På World Retail Congress utforskade vi framtiden för detaljhandeln och förutspådde hur konsumenterna kommer att agera. Dessutom utforskade vi utmaningarna inom branschen och hur detaljhandeln kan förbereda sig. Diskussionen resulterade i tre slutsatser som är grundade på beteenden som en gång i tiden fungerade bra, men som behöver omprövas i dagens förändrade detaljhandelsmiljö.

    Regler att bryta. Regler för framgång.

    1. Skapa inte bara värde som gagnar dig själv, skapa värde som gagnar din kund
    2. Behaga inte alla; gör din utvalda märkesgemenskap nöjd
    3. Välj inte bara dina partners; var den perfekta partnern
      pojke som matar flamingo
      (Chapter breaker)
      1

      Kapitel 1

      Regel 1: Skapa inte bara värde som gagnar dig själv, skapa värde som gagnar din kund.

      Skapa nytt värde

      Att förstå var värde verkligen skapas – för både dem själva och deras kunder – är ett måste för detaljhandeln. Trots att detaljhandlare förespråkar kundfokusering så har många av dem, ironiskt nog, glömt bort detta.

      Då konsumentvärde genereras i flera kanaler, funktioner och interaktioner har värdeekvationen nått långt bortom försäljningsstället och traditionella mätvärden. Att identifiera alla relevanta kundkontaktpunkter i kundlivscykeln och hantera en lämplig kontakt med varje kund är numera avgörande för att skapa den sammanhängande upplevelse som konsumenterna förväntar sig. Dessa kontaktpunkter måste tas med i värdeekvationen tillsammans med traditionella mätvärden för att skapa en mer representativ och allomfattande syn.


      Det finns många aspekter att beakta här: för det första, att hantera kontaktpunkter är inte en engångsprocess; för det andra, att hålla jämna steg med kundernas växlande förväntningar kräver också ett aktivt fokus. Om detaljhandeln kan läsa av sin egen bransch (se regel 2) är det lättare för dem att agera. På detta sätt kan de förutspå vart deras kunder är på väg och vad de kommer att värdesätta. Genom att först identifiera nya värdegenererande möjligheter som gagnar kunden kan detaljhandlare välja vilka som gagnar deras verksamhet också.

      .

      Detta är huvudbudskapet

      Fokusera på att först identifiera sätt att skapa värde som gagnar kunderna innan du nyttjar de sätt som även gagnar din verksamhet. De leverantörer som blir framgångsrika kommer att skapa en varaktig relation med sina kunder som inte enbart handlar om transaktioner.

      skrattande tonårsflickor i overaller
      (Chapter breaker)
      2

      Kapitel 2

      Regel 2: Behaga inte alla, gör din utvalda märkesgemenskap nöjd.

      Att göra märkesgemenskapen nöjd

      Att jaga efter varje kund i varje ögonblick är en kostsam och tidskrävande aktivitet. De som försöker behaga alla kommer till slut inte att göra någon nöjd. Det är därför mycket viktigt att begränsa spelplanen.

      När konsumenter bildar grupper som enas kring livsstilar och värderingar som de beundrar och associerar sig med, kommer de att förvänta sig att deras köp- och konsumtionsval återspeglar dem själva. Att välja och interagera med en grupp som överensstämmer med leverantörers syfte är en ledstjärna som styr aktiviteterna för konsumentengagemang.

      Det finns en tydlig skillnad i tankesätt här. Segmentering efter livsfaser och demografi skapar en enkelriktad och förenklad relation för den återförsäljare som riktar sig till en målgrupp på ett transaktionsinriktat sätt bara för att genomföra en försäljning. Men det blir allt mer vanligt att konsumenter vill ha en ömsesidig relation – där återförsäljare måste bli en del av branschgemenskapens ekosystem för att bli accepterad och gynnas av den.

      För att en återförsäljare ska kunna göra sin kundkrets nöjd måste aktiviteterna sträcka sig längre än ett online-erbjudande eller en kampanj i butik. Att hitta nya sätt att interagera för att möta kundernas förväntningar är helt avgörande; till exempel måste designen i butikerna, utbudet, erfarenheten samt personalens kunskaper och färdigheter fungera tillsammans för att skapa en helhetsupplevelse som matchar kundkretsens förväntningar. Det kräver ett nytt sätt att driva verksamheten på. Återförsäljare måste därför välja sin kundkrets med omsorg.

      En kundkrets måste därför vara säker på att en leverantörs värderingar matchar deras egna. Ett varumärkesavtryck kan vara tillräckligt brett för att tilltala flera kundgrupper, men om de blir för många kan varumärket förlora sin dragningskraft för vissa kunder. Det betyder också att man är beredd att förlora kunder som inte ingår i den utvalda varumärkesgemenskapen, men att man fördjupar lojaliteten med dem som tillhör den. För att det ska vara trovärdigt måste en detaljhandlares värderingar och differentierade syfte gå som en röd tråd genom alla aspekter av deras verksamhet och vara kärnan i alla beslut.

      Detta är huvudbudskapet

      Att försöka vara allt för alla människor späder ut det värde som detaljhandlare kan ge till sina kunder. De som är framgångsrika utformar ett erbjudande – det kan vara en produkt, tjänst eller upplevelse – som stöds av deras syfte. Detaljhandlare behöver välja de värden som de vill stå för och förkroppsliga dem om de ska få acceptans och respekt från de specifika branscher som de vill interagera med.

      Två män som utför akrobatik
      (Chapter breaker)
      3

      Kapitel 3

      Regel 3: Välj inte bara dina partners; var den perfekta partnern.

      Att vara den perfekta partnern

      Detaljhandlare konkurrerar hårt mot varandra, men på en så föränderlig och konkurrensutsatt marknad är det nu dags att hitta sätt att samarbeta inom detaljhandlarnas ekosystem för att serva konsumenterna på ett bättre sätt. Detaljhandlare skulle kunna hitta sätt att samarbeta på för att förbättra effektiviteten och minska kostnaderna, till exempel i områden som ansetts ge ett litet kundvärde och som gynnar dem själva och branschen. Om man går ett steg längre finns möjligheten att samarbeta kring tillväxtmöjligheter tillsammans med andra partners utanför detaljhandeln – dessa partners kan vara kunder, personal och samhällen såväl som företag.

      För att locka rätt partners måste detaljhandlare noggrant kunna formulera det värde som de ger till upplägget. Det kräver en förståelse för var värde skapas som tilltalar andra, hur mycket och hur man kan upprätthålla det. Att behärska regel 1 ger kunskaper om detta.

      Det första steget i samarbetet är att identifiera vilka funktioner som måste hållas kvar internt, vilka som blir föremål för outsourcing och vilka som skapar möjligheter för nya partnerskap. Att göra allt internt är inte alltid längre det optimala alternativet. Till exempel kan detaljhandlares lager ha fungerat bra för att leverera till butiker; men när distributionsmodeller och teknik förändras är det som krävs för att leverera till enskilda konsumenter på en helt annan skala och nivå av komplexitet.

      Att dela gemensamma värden med likasinnade partner kommer att bekräfta partnerskapet. Utan dessa värden kommer partnerskapet inte att utvecklas såsom det var tänkt, oavsett hur stark affärsplanen är. Detaljhandlare måste vara tydliga med vad de står för, med ett starkt och differentierat syfte som deras ekosystem också accepterar. Morgondagens konsument kompromissar inte om vad de kommer att tolerera. En anpassning av värdena hjälper till att minska renommérisken och bygger upp konsumenternas förtroende.

      Det är en tvåvägsprocess – det handlar inte bara om att välja utan även om att bli vald. Detaljhandlare som vill skapa ett samarbetande ekosystem måste agera snabbt – för det första för att skapa den rätta interna miljön innan man ens överväger att bilda partnerskap med andra; och för det andra för att undvika att hamna på efterkälken med ett ekosystem av aktörer som består av andrahandsval.

      Samarbete för att skapa effektivitetsvinster
      Tesco och Carrefour överraskade detaljhandelsbranschen genom att bilda en långsiktig, strategisk allians 2018. De såg en ömsesidig nytta i ett samarbete kring strategiska relationer med globala leverantörer och gemensamma inköp av produkter och varor under ett eget varumärke som inte är avsedda för återförsäljning.¹ Alliansen kan leda till att både produktval och -kvalitet förbättras för deras kunder – till lägre priser – och därmed förbättrar deras konkurrenskraft.

      Samarbete för att bredda upplevelsen
      Primark samarbetar med Duck & Dry och skapar butiker med service för hår, naglar och ögonbryn. De ger sina kunder en möjlighet att både köpa deras modeartiklar och besöka butiken för en utökad upplevelse.²

        Detta är huvudbudskapet

        Detaljhandlare fokuserar ofta på vem som kan arbeta bäst tillsammans med dem, men samarbeten ska ge ett ömsesidigt utbyte. De samarbeten som blir framgångsrika tillför värde som båda partner gynnas av, särskilt de som delar ett gemensamt syfte. Olika partners kommer att kontakta ditt företag om det uppvisar tydliga värden och fördelar med ett internt ekosystem som kan leverera till dem.

        Summering

        Det har aldrig funnits en bättre tidpunkt att vara en fantastisk detaljhandlare; men det har heller aldrig funnits en sämre tidpunkt att vara en bra detaljhandlare. Att vara "bra" är inte längre "tillräckligt bra".

        Det krävs nya regler för att hålla sig relevant. De sträcker sig bortom ensidiga relationer och skapar värde för kunden såväl som för företaget. De flyttar fram gränserna för segmentering med konsumenter som tillhör märkesgemenskaper och ömsesidiga delade värden. De är inriktade på samarbete med ett fokus både på det egna företaget och valet av potentiell partner.

        Om artikeln