Kapitel 1
Förberedelser för nästa revolution
Konsekvenserna är avgörande. I en värld som formas av exponentiell förändring, eftersom allt händer så mycket snabbare, kan händelser som verkar osannolika plötsligt bli verklighet.
Idag kan ett nytt varumärke dominera en amerikansk livsmedelskategori fem år efter lanseringen. I morgon kan det ta fem månader. I förändringens tidiga stadier kan trender se linjära ut. Det är först när multiplikatoreffekten slår till som kurvan accelererar iväg.
Om du bara förlitar dig på ett linjärt tankesätt missar du trenderna som plötsligt tar fart. De skapar hot eller möjligheter som du antingen inte hade föreställt dig eller som verkade helt osannolika.
Vi känner alla till några stora, globala trender som kommer att omforma konsumenten, till exempel klimatförändringar, framväxten av en medelklass på tillväxtmarknader och en snabbt åldrande befolkning i utvecklade länder.
Men hur är det med artificiell intelligens och maskininlärning? Eller kommande framsteg inom nervbearbetning och syntetiska livsmedel? Vilken inverkan kan de ha? När kommer de att uppnå en kritisk massa? Vad händer när flera olika exponentiella trender kolliderar med varandra och skapar en hävstångseffekt på ett extraordinära sätt?
Om dina antaganden om framtiden är alltför snäva kommer även ditt perspektiv att vara alltför begränsat.
Stresstesta varje antagande
De företagsledare som skapar lönsam tillväxt är de som tänker på framtiden på ett annat sätt.
De kommer att undersöka hur människor kan komma att leva och konsumera i framtiden och föreställa sig hur olika trender kan påverka varandra. De kommer att använda dessa insikter för att ”stresstesta” sina antaganden.
Tre viktiga frågor som ledare ställs inför: Vad kommer konsumenter att värdera? Vad kommer du att ändra på i din organisation för att tillgodose dessa behov? Hur kommer du att leda den transformationen? Det är dags att närma sig dessa frågor på ett annorlunda sätt:
Hur kan du förstå framtida konsumentbehov på ett bättre sätt genom att modellera de världar konsumenterna kommer att leva i?
Hur kan du använda modelleringsprocessen för att testa din verksamhet och se vad som krävs för att lyckas i dessa framtida världar?
Hur kan du använda lärdomarna från stresstestet för att aktivt forma framtiden till din fördel?
Om du besvarar dessa frågor kan du arbeta fram bättre sätt att göra affärer på, så att ditt företag blir mer relevant för ombytliga konsumenter. Du kan genomföra djärvare åtgärder som kommer att driva transformationen snabbare och i rätt riktning.
Förmågan att anpassa sig till vad som händer just nu kommer alltid att vara viktig. Men framgång i affärer – liksom inom många andra samhällsområden som politik och sport – handlar om att förutse vad som kan ske härnäst. Det handlar om att "läsa spelet".
Kapitel 2
Förstå den framtida konsumenten
Vi hjälper våra kunder att förändra sitt sätt att tänka på framtiden. Det påverkar också vilka åtgärder de behöver vidta nu.
Under ett antal hackaton har vi utifrån ett bredare och djupare perspektiv diskuterat hur framtiden kan se ut i globala storstäder.
- Hur kommer människor att handla, arbeta och roa sig?
- Hur kommer de att bo, äta, hålla sig friska, flytta runt och hålla kontakt?
- Vilka konsekvenser får över 100 faktorer som driver förändring – från användningen av AI och robotics till förändringar i sociala strukturer och konsumenters förväntningar?
Nedan har vi listat några sannolika, möjliga och troliga framtidsscenarier.
Sannolikt
I takt med att fler produkter och tjänster blir standardiserade och saknar meningsfull differentiering lägger konsumenterna allt större vikt vid upplevelserna. Lyxiga konsumentvarumärken och många detaljhandlare har redan insett detta och bygger därför nya kundmiljöer med fokus på varumärkesupplevelser. Men vad skulle hända om aktörer inom områden som rengöringsprodukter eller personlig hygien började förvandla shopping till "retailtainment"? Kan även dessa aktörer skapa lönsamma möjligheter som engagerar konsumenter och bygger lojalitet?
Om detaljhandeln var roligare, skulle du betala för att få handla?
Möjligt
Ett skifte till en kultur där konsumenter betalar för att få tillgång till produkter och tjänster som de idag äger. Detta händer redan inom transportsektorn, på arbetsplatser och i media; en övergång till områden som kläder och teknik är möjlig.
Hur kommer du att ge service till konsumenter som nästan inte köper någonting?
Troligt
Människor kommer att dela information om alla sidor av sina liv med ett ekosystem av företag. Dessa företag finns i branscher som tidigare var åtskilda, men där gränserna nu suddas ut. Ett exempel är teknik, underhållning och hälsa. Resultatet: de bidrar till ett hälsosammare liv och minskar samhällets kostnader för dålig hälsa. Attityder som idag är hinder för innovation – till exempel konsumenternas oro över dataintegritet – kan förändras. Att låta data vara privat kan bli en självisk handling. Företag kan utforma värdeerbjudanden som inte finns idag.
Om alla delar allt, hur skapar du värde av data?
Vilka frågor ställer vi för att utforska de olika framtidsscenarierna och konsekvenserna för konsument- och detaljhandelsföretag?
För att förbereda sina företag för framtidens konsumenter behöver chefer i branschen ställa "Vad händer om?"-frågor som dessa och överväga om olika scenarier är sannolika, möjliga eller troliga.
Kapitel 3
Hitta nya sätt att navigera på
Framtiden kommer att formas av förändringar som ligger bortom någon organisations kontroll. Men om du utmanar dina tankar om hur världen kan komma att se ut i framtiden kan du använda dina insikter och förändra din organisation redan idag.
Det finns ingen karta som du kan följa, eftersom ingen känner till terrängen. Och det finns ingen kompass som visar riktningen, eftersom det saknas en fast destination som kan fungera som "geografiskt norr". Du måste därför hitta nya sätt att navigera.
Här är de viktigaste utmaningarna:
Sätt konsumentens behov först (på riktigt). För att upprätthålla en lönsam tillväxt, se bortom den ständiga pressen på marginalerna. Undvik att äventyra ditt syfte. Sätt konsumenten i centrum för varje beslut.
Glöm den "globala konsumenten". Förändringsprocessen kommer att bli rörig. Förstå likheterna och skillnaderna mellan regioner och städer.
Gör vad som krävs för att din organisation ska använda agila arbetssätt. Du måste ändra kurs när världen förändras. Det kommer den att göra – hela tiden. Var tydlig i hela organisationen med fastställda strategiska prioriteringar. Se till att chefer har befogenhet att fatta snabba beslut. Investera i de analystekniker och människor som behövs för att identifiera var investeringar kan skapa tillväxt.
Tänk stort. Börja litet. Väx snabbt. Exponentiella trender uppstår med förbryllande hastighet, medan förändringar i den interna organisationen kan vara frustrerande långsamma. Bygg därför ett ekosystem som kan hjälpa dig att snabbare utnyttja möjligheterna.
Förstå var värdet skapas. Hastighet, plattform och förtroende kommer alltid ha betydelse. Men storlek måste definieras annorlunda. Analysera din resultaträkning för att identifiera var storlek är en fördel. Tänk på balansen mellan de värden som skapas av storlek, flexibilitet och lokalisering.
Balansera kravet på att vara relevant för konsumenten och relevant för dina aktieägare. Om det inte är lönsamt är det inte hållbart. Utveckla ett "och ..."-tankesätt. Balansera kortsiktiga och långsiktiga insatser, tillväxt och kostnadsbesparingar, innovation och effektivitet, centralisering och decentralisering.
Återigen, stresstesta varje antagande. Undvik att bli självbelåten. Det osannolika kan plötsligt bli verklighet. Förlita dig inte på kartläggningar av konsumenter eller chefer för att förstå hur världen kan förändras och vilken effekt det kan ha. Agera brett – prata med förespråkare för förändring, futurister och pionjärer, människor som tänker annorlunda.
Forma din framtid nu
De verktyg som guidar företagsledare genom en linjär värld passar inte i en exponentiell värld. Linjära verktyg antyder att framtiden är begriplig, att företag kan transformeras på ett i stort sett förutsägbart sätt, med tydliga milstolpar som leder till en destination strax bortom horisonten.
Linjära verktyg tenderar också att övervärdera det som en organisation har uppnått i det förflutna. Tidigare framgångar kan i allt för stor utsträckning ses som ett användbart arv. Organisationer måste hitta en bättre balans mellan att skydda vad de har idag och investera i vad de behöver bli.
Vi talar inte om att förutsäga en avlägsen framtid. Vi pratar om hur du ändrar din organisation nu, så att den är relevant både idag och i framtiden.
Det handlar om att utveckla ett nytt tankesätt och öppna din fantasi för det oväntade och till synes otänkbara. Det handlar om att stresstesta varje enskilt antagande om förändringens omfattning och hastighet. Framtiden är osäker och utvecklas ständigt. Men den är spännande och lönsam för de som börjar anpassa sig nu. Hur kommer du se till att du är rustad för att leda ditt företag in i framtiden?
Summering
Konsument- och detaljhandelsföretag kan blomstra under en period som präglas av allt snabbare förändring. Men de behöver modellera framtida konsumentvärldar och använda dem för att stresstesta alla delar av sina verksamheter.
