5 dakika okuma süresi 1 Şub 2017
boats selling vegetables

Tüketici ürünleri portföyünüzden en iyi şekilde yararlanmanız için beş adım

Daha özenli bir portföy süreci; şirketlere, en büyük potansiyele sahip markaları beslerken en zayıf olanları azaltma konusunda destek olabilir.

Büyümek isteyen tüketici ürünleri şirketleri, stratejik portföy optimizasyonunda mükemmel olmalıdır. Çoğu yönetici bu konuda iyi iş çıkardığını düşünüyor. Yine de, iyileştirilmesi gereken önemli bir alan var ve bunun sonucunda şirketler, hem kaliteli büyüme hem de toplam hissedar getirilerine yönelik hedeflerine ulaşmakta zorlanıyorlar.

Daha özenli bir portföy süreci; şirketlere, en büyük potansiyele sahip markaları beslerken, en zayıf olanları azaltmada destek olabilir. Ancak, ABD ve Batı Avrupa'daki önde gelen tüketici ürünleri şirketlerine yönelik EY anketine göre asıl sorun; çok fazla yöneticinin portföy optimizasyon sürecini daha yüksek bir seviyeye çıkarmak için gerekli araç ve kaynaklardan yoksun olması.

Peki portföy optimizasyonu başarısını ne yönlendiriyor ve şirketiniz bunu nasıl başarabilir?

FAYDALARI

%76

Katılımcıların %76'sı, portföy optimizasyon sürecinin temel faydalarından biri olarak artan büyümeyi gösteriyor. Kalanı ise, daha iyi nakit akışı ve finansal yönetimi.

Sınıflandırmaya başlayın

Portföy optimizasyonunun başarılı olması için şirketlerin markalarını veya işlerini, aşağıdakilerden biri olarak sınıflandırması gerekiyor. Bu kategoriler; tüm kararların doğru ve eksiksiz bir resimle ortaya konduğu, aktif portföy yönetimi için zemin hazırlıyor:

  1. Büyü: Bu markalar ve işletmeler büyüyerek gelişiyor ve rekabet avantajı ve/veya güçlü büyüme beklentileri ile liderlik konumunun faydalarından yararlanıyor.
  2. Sürdür: Bu sınıftakiler sürekli olarak serbest nakit akışına ve karına katkıda bulunuyor, ancak önemli büyüme beklentileri yok.
  3. İyileştir: Bunlar ise hedeflerine ulaşamayanlar. Ancak işletme için önemli veya ilgi çekici bir kategori olarak yerini alıyor. Örneğin; rekabetçi olmayan bir maliyet yapısı veya marka değerinin zayıflaması gibi, rekabetçi dezavantajlar ele alınmalıdır.
  4. Çık: Bu sınıftakiler 'düzeltme' planlarına cevap vermeyen ve/veya performans metriklerini karşılamayanlardır ve elden çıkarılmalıdırlar. Bu kategori, artık şirketin stratejik yönüne uygun olmayan işler için de geçerlidir.

Bu neden önemlidir? Anketimiz; şirketlerin üçte birinin hangi markaları büyütmeleri, sürdürmeleri veya iyileştirmeleri gerektiğine karar vermede “kısmen etkin” olduğunu gösteriyor. Ancak; bu seçimleri yaparken “çok etkin” olduklarını belirtenler, kendilerini ılımlı olarak gören ya da özellikle etkin olmayanlara göre; beş yıllık süreçte %2,2 daha yüksek hissedar getirisi elde ettiler. (1)

Benzer şekilde, şirketler özellikle hangi markalar ya da işlerden çıkacaklarını bulmakta güçlük çekiyorlar. Yalnızca katılımcıların %46'sı burada 'çok etkin' olduklarını söylediler. Bu da, pek çok şirketin büyüme çabalarına zarar veren markaları desteklediği anlamına geliyor.

Portföy optimizasyonunda başarıyı elde etmek

Veriler karar vermek için bir temel sağlıyor ve tüketici ürünleri şirketlerinin bu veri dağına erişimi var. Ancak ankete katılan yöneticilerin neredeyse yarısı, verilerine güvenmiyor. Çoğu şirket (%58), daha güçlü bir bilgi tabanı istiyor. %38'in düşüncesine göre bu, optimizasyon süreçlerini iyileştirmenin en önemli yolu.

Gelişmiş veri ve matematiksel analiz araçları, verileri yöneticilerin değerli bilgileri derlemesini sağlayacak şekilde yapılandırabiliyor. Ancak, işletmelerin öncelikle daha iyi ve doğru veriler toplamaları gerekiyor. Bu veriler olmadan, doğru pazar algılama kabiliyetine sahip olamayacaklar.

VERİ

%46

Katılımcılar arasında, başkaları tarafından sunulan veya temin edilen bilgilere güvenmeyenlerin oranı.

Doğru insanları, doğru destek seviyesiyle sürece atamak da büyük önem arz ediyor. Çapraz fonksiyonel katılım en önde gelen uygulama. Yine de, portföy incelemesinin çoğunu genellikle finans veya strateji insanları hazırlıyorlar. Fikir birliği olmadan, farklı iş birimleri veya marka ekiplerinden gelen bilgi veya verilere güvenmek zor olabiliyor.

Bu güven eksikliği, belirsizlik ve hareketsizliğe yol açıyor. Ancak tereddüt pahalıdır: bir marka kilit faaliyetlerin dışında kalırsa, değeri hızlı bir şekilde düşebiliyor.

Doğru veriler ve mevcut doğru kişiler ışığında şirketler; markalarına Büyüme, Sürdürme, İyileştirme ve Çıkma sınıflandırmasında bakmalı ve yapılacak doğru yatırım miktarını anlamalıdır. Veri odaklı portföy optimizasyonu incelemelerinin sonuçları; sermaye, pazarlama harcaması ve yetenek dahil olmak üzere, kısıtlı kaynakların nereye odaklanacağını en iyi şekilde belirlemek için kullanılmalıdır.

Uzun vadeli senaryoları düşünün ve avantajlı olduğunuz dikkat çekici pazarlara odaklanın. Fakat daha zayıf markaları tamamen terk etmeyin. Çıkmayı planladığınız markalar bile, potansiyel bir alıcıya ulaşmak adına değerlerini korumak için taktik bir yatırıma ihtiyaç duyabilirler.

Anketimiz, şirketlerin %84'ünün düşük performans gösteren bir markanın potansiyel satış fiyatının, tasfiye kararının temeli olmadığını düşündüklerini gösteriyor. Ancak bir çıkış stratejisinin satış değerini içermemesi, alıcılar için insiyatifi daha az cazip kılıyor. Bu durum da portföy genelinde büyümeye zarar verebilir.

Çoğu şirket (%80); bir düzeltme girişimi başarısız olduktan sonra, bir markadan çıkma kararlarında değişen pazar dinamiklerinin (yani kontrolleri dışındaki faktörlerin) önemli bir rol oynadığını söylüyor. Ancak pazar dinamikleri, aniden bir sorun haline gelmiyor; zamanla gelişiyorlar. Ek olarak; yeni özellikler, beklenmedik durumları tahmin etme ve planlamaya yönelik bir pencere açabiliyor.

OPERASYONLAR

%57

Kaynak yetersizliğinin optimizasyon süreçlerinin daha etkili olmasını engellediğini belirten katılımcı yüzdesi.

Süreçlerinizi bu beş işlemle geliştirin

  1. Gerekli bulgulara erişin. En uygun portföy kararlarını almak için birden fazla kaynaktan gelen; tüketici, pazar ve rekabet verilerini analiz etmeniz gerekir. Anketimize göre, çok az sayıda tüketici ürünleri şirketi veri kaynaklarına güveniyor veya verileri faydalı iç görülere dönüştürebiliyor. Şirketler, genellikle çok büyük ve ham verilerle ve yeterince derinlemesine araştırma yapmayan süreçlerle mücadele ediyorlar.
  2. En doğru insanları görevlendirin. Optimizasyon stratejinizi yönlendirmek ve yönetmek için, en iyi ve en parlak yeteneklerinize erişin ve onlara değişiklikleri uygulama yetkisi verin. Kanıta dayalı bir portföy incelemesi yapmak ve tüm varsayımlara meydan okumak için onları ihtiyaç duydukları araç ve teknolojiyle onları güçlendirin. Aksi takdirde, çabalarınız en baştan baltalanacaktır.
  3. Kaynak tahsisi konusunda kararlı olun. Hangi markaların ve işletmelerin büyüme motorları olduğunu ve hangilerinin başarısız olduğunu netleştirdikten sonra, bulgularınıza uygun şekilde hareket edin. Portföy optimizasyon süreci; yalnızca yöneticilerin, kaynakları (pazarlama yatırımı, sermaye ve yetenek açısından) önceliklendirmede tereddütsüz olduğu durumlarda başarılı olur.
  4. Düzeltmeye veya çıkmaya karar verirken cesur olun. Bir markayı veya işletmeyi elden çıkarma kararı, duygusal anlamda zor olabilir. Ancak kaçınılmaz olanı geciktirdiğinizde, portföy değerini azaltacak ve çıkışınızı daha zor hale getireceksiniz. Önde gelen tüketici ürünleri şirketleri, bulguların onları hızla yönlendirmesine ve harekete geçirmesine izin verir.
  5. Öngörülü modelleme ve uzun vadeli senaryo planlaması ile ilerleyin. Çok sayıda tüketici ürünleri şirketi, bir işten çıkma kararlarını yönlendiren kilit faktör olarak beklenmedik piyasa değişikliklerini gösteriyor. Gelişmiş veriler ve analitik araçlar ile ileriye dönük analizler, çalışanlar tarafından üretilen bilgilerle birleşerek tarafsız planlama yapılmasına olanak tanıyor.
  • Çalışma hakkında

    FT Remark;, 2016 yılında global tüketici şirketlerinde en az 3 milyar dolar gelir elde eden, 50 üst düzey yöneticiyle anket yaptı. Ankete katılan tüm yöneticiler portföy yönetimi kararlarından sorumluydu. Anket kalitatif ve kantitatif soruların kombinasyonuydu. Tüm görüşmeler telefonla gerçekleştirildi. Sonuçlar, FT Remark ve EY tarafından analiz edildi ve derlendi. Ayrıca, bu rapordaki tüm yanıtlar anonimleştirildi ve toplu olarak sunuldu.

Bize ulaşın

Gördüklerinizi beğendiniz mi? Daha fazla bilgi için iletişime geçin.

Özet

Doğru veri ve kaynaklarla güçlendirilen ve kararlı bir şekilde hareket edebilen doğru kişiler, bir şirketin portföyünü optimize etmede büyük rol oynar.