9 dakika okuma süresi 16 Eyl 2019
Three people training with jumping boxes

Perakendecilerin prensip edinmesi ve kırması gereken üç kural

9 dakika okuma süresi 16 Eyl 2019
İlgili konu başlığı Tüketici ürünleri ve perakende

    Denenmiş ve test edilmiş yöntemler artık avantajını yitirdiğine göre, perakende için yeni çalışma yolları bulmak kritik önem taşıyor. Birer yöntem olarak; işbirliğini, segmentasyonu ve tüketici merkezli yaklaşımları yeniden düşünmek kilit önem arz ediyor.

    Gelecekteki tüketiciye şimdiden adapte olmak

    Dünya Perakende Kongresi'nde, perakendenin geleceğini inceledik. Tüketicinin gelebileceği halleri tahmin ederken, zorlukları araştırdık ve perakendecilerin bu sürece nasıl hazırlanabileceğini değerlendirdik. Bir zamanlar iyi çalışan, ancak günümüzün kesintiye uğramış perakende ortamında yeniden düşünülmesi gereken davranışlara dayanan üç yargıya vardık.

    Kırılması gereken kurallar. Prensip edinilmesi gereken kurallar.

    1. Sadece kendiniz için değil, müşteriniz için de doğru değeri yaratın"
    2. Herkesi değil, seçtiğiniz kitleyi memnun edin
    3. Ortaklarınızı seçmekle kalmayın; onlar için ideal ortak olun
      boy feeding flamingo
      (Chapter breaker)
      1

      Bölüm 1

      Kural 1: Sadece kendiniz için değil, müşteriniz için de doğru değeri yaratın.

      Yeni değerler yaratmak

      Hem kendileri hem de müşterileri için değerin gerçekten nerede yaratıldığını bilmek, perakendeciler için bir zorunluluk. İşin garip yanı ise şu; müşteri odaklılığını savunanların fazlalığına rağmen, birçok perakendeci bunu gözden kaçırıyor.

      Birden fazla kanal, fonksiyon ve etkileşimle oluşturulan tüketici değeri ile değer denklemi; satış noktasının ve geleneksel metriklerin çok ötesine geçti. Müşteri yaşam döngüsü boyunca ilgili müşteri temas noktalarının tamamını belirlemek ve her biri için uygun iletişimi yönetmek; artık tüketicilerin beklediği tutarlı deneyimi yaratmanın anahtarı. Bu temas noktalarının; daha temsili ve bütünsel bir görünüm oluşturmak için, değer denkleminde geleneksel metrikler ile birlikte hesaba katılması gerekiyor.


      Bu noktada birçok hareketli parça var: Bunlardan ilki, temas noktalarının yönetiminin tek seferlik bir iş olmayışı; ikincisi ise, müşterilerin değişen beklentilerine ayak uydurmanın aktif dikkat gerektirmesi. Perakendeciler seçtikleri kitleyle uyum içinde ise (bkz. Kural 2), ipuçlarını okumak daha kolay olur. Bu şekilde perakendeciler, tüketicilerinin gelebileceği hali ve neye değer vereceklerini tahmin edebilir. Öncelikle; müşterinin ihtiyacı olan konular için, değer yaratan yeni fırsatları belirlemek ve ardından, perakendecinin kendi hedefiyle uyuşanları seçmek; doğru bir yaklaşım olacaktır.

      Temel çıkarım

      İşiniz için doğru olanları benimsemeden önce, müşterilerin ihtiyacı olan konularda değer yaratmanın yollarını belirlemeye odaklanın. Başarılı perakendeciler; müşterileriyle alım-satımın ötesinde, kalıcı ilişki kurarlar.

      teenage girls in sweatsuits laughing
      (Chapter breaker)
      2

      Bölüm 2

      Kural 2: Herkesi değil, seçtiğiniz kitleyi memnun edin.

      Kitlenizi memnun etmek

      Her müşteriyi her an kovalamak maliyetli ve zaman alıcı bir uygulama. Herkesi memnun etmeye çalışanlar, kimseyi memnun edemezler. Bu nedenle, oyun alanını daraltmak çok önemli.

      Tüketiciler, hayran oldukları ve kendileriyle ilişkilendirdikleri yaşam tarzları ve değerler etrafında kitleler oluşturdukça; satın alma ve tüketim seçimlerinin de bu değerleri içermesini bekleyecekler. Perakendeciler için, amaçlarına göre belirlenmiş bir kitleyi seçmek ve onlarla ilgilenmek; tüketici katılım faaliyetlerini yönlendirmede bir 'Kuzey yıldızı' görevi görüyor.

      Burada belirgin bir düşünce yapısı farkı var. Yaşam evreleri ve demografik özelliklere göre segmentasyon; yalnızca satış yapmak için belirli bir kitleyi hedefleyen perakendeci için, tek yönlü sade bir ilişki yaratıyor. Perakendecilerin kitle tarafından kabul görmesi ve tercih edilmesi sonucu, bu kitlenin bir parçası olduğu iki yönlü ilişki; tüketicilerin daha fazla arzuladığı bir ilişki türü olacaktır.

      Bir perakendeci seçtiği kitleyi memnun etmek istiyorsa; bu, online bir teklifin veya mağaza içi tanıtımın ötesine geçmesi gerektiği anlamına geliyor. Müşteri beklentilerini karşılamak için, yeni temas noktaları belirlemek ve tüm temas noktalarını birbirine bağlamak çok önemli. Örneğin, kitlenin beklentilerini karşılayan bütüncül bir deneyim yaratmak için; mağaza tasarımı, ürün çeşitliliği, deneyim, personel bilgi ve becerilerinin hepsinin etkin şekilde çalışıyor olması gerekiyor. Perakendecilerin kitlelerini özenle seçmesi için yeni bir çalışma yöntemi şart.

      Kitle ise, perakendecinin değerleriyle kendi değerlerinin örtüştüğünden emin olmalı. Bir marka ayak izi, birden fazla kitleye hitap edecek kadar geniş olabilir. Ancak; bu genişliğin fazla kapsamlı olması, bazı kitlelerin gözünde markanın cazibesini yitirmesine sebep olabilir. Marka daha dar bir kitleye hitap ediyorsa, bu; seçtiği kitlede olmayan müşterileri kaybetmeye hazır olduğu, ancak seçtiklerine karşı sadakati derinleştirmek istediği anlamına gelir. Mesele güvenilir olmaksa, bir perakendecinin değerleri ve amacı; her kararının merkezinde, işlerinin tüm yönlerinde kendini doğru bir şekilde göstermeli.

      Temel çıkarım

      Tüm insanlar için bir şey yapmaya çalışmak, perakendecilerin müşterilerine sağlayabileceği değeri azaltır. Bu konuda iyi iş çıkaranlar; amaçları tarafından desteklenen bir ürün, hizmet veya deneyim sunacaklar. Perakendecilerin, etkileşime girmek istedikleri kitle tarafından kabul ve saygı görmesi için; temsilcisi oldukları değerleri seçmeleri ve somutlaştırmaları gerekecek.

      Two men doing acrobatics
      (Chapter breaker)
      3

      Bölüm 3

      Kural 3: Ortaklarınızı seçmekle kalmayın; onlar için ideal ortak olun.

      İdeal ortak olmak

      Perakendeciler kıyasıya bir yarış halinde. Fakat; böylesine bozulmuş ve rekabetçi bir pazarda tüketicilere daha iyi hizmet verebilmek için şu an, perakende ekosistemi için işbirliği yapma zamanı. Perakendeciler; çok az müşteri değeri elde edildiği düşünülen alanlarda, verimlilik yaratmak ve maliyetleri düşürmek için birlikte çalışmanın yollarını bularak, kendilerine ve sektöre fayda sağlayabilirler. Bir adım daha ileri giderek, büyüme fırsatları için perakendenin de ötesinde başka ortaklarla işbirliği yapma potansiyeli de var. Bu ortaklar işletmeler olabileceği gibi; müşteri, personel ve topluluklar da olabilir.

      Doğru partneri kendine çekmek için, perakendecilerin sözleşmede belirttikleri değeri dikkatli bir şekilde telaffuz etmeleri gerekiyor. Bu; değerin kimler üzerinden yaratıldığı, ne kadar olduğu ve nasıl korunacağı gibi konuların anlaşılmasını gerektiriyor. Kural 1'de ustalaşmak bu konuya netlik kazandıracaktır.

      İşbirliğinin ilk adımı; hangi yeteneklerin kurum içinden hangilerinin dışarıdan temin edileceğini ve yeni ortaklıklar için hangilerinin fırsat oluşturduğunu belirlemek. Artık her şeyi kurum içinde yapmak, her zaman en uygun seçenek olmayabilir. Örneğin; perakende depolama, mağaza tedarikine iyi hizmet etmiş olabilir; ancak dağıtım modelleri ve teknoloji değiştikçe, bireysel tüketicilere farklı bir ölçek ve çeşitlilik sunulması gerekiyor.

      Müşterek değerlerin, aynı fikirde olan ortaklarla paylaşılması; ortaklık bağlarını sıkılaştırıyor. Bu değerler olmadan, iş durumu ne kadar güçlü olursa olsun, ortaklık amaçlandığı gibi rezonansa girmekte zorlanacaktır. Perakendecilerin; ekosistemlerinin de kabul ettiği güçlü ve farklı bir amaçla, neyi temsil ettikleri konusunda net olması gerekiyor. Yarının tüketicisinin tahammül eşiği düşük. Değerlere uyum, itibar riskini azaltmaya ve tüketici güvenini artırmaya destek olacaktır.

      Bu iki yönlü bir süreç; sadece seçim konusunda değil, aynı zamanda seçilmek konusunda da. İşbirlikçi bir ekosistem oluşturmak isteyen perakendecilerin; diğerleriyle ortaklık kurmayı düşünmeden önce, doğru iç ortamı yaratması ve ardından ekosistemde bir alt lige düşmemek için hızlı hareket etmesi gerekiyor.

      Verimlilik yaratmak için işbirliği yapmak
      Tesco ve Carrefour, 2018'de uzun vadeli bir stratejik ittifak kurarak perakende topluluğunu şaşırttı. Mağazanın kendi markası olan ve yeniden satılamayan ürünler için; küresel tedarikçilerle stratejik ilişkiler kurup, ortak satın alma üzerinde birlikte çalışarak karşılıklı yararlar gördüler.¹ Bu ittifak sayesinde; müşterileri için daha düşük fiyatlarla daha iyi ürün seçimi ve kalitesi sağlayarak, rekabet güçlerini artırabilirler.

      Deneyimi genişletmek için işbirliği yapmak
      Primark, Duck & Dry ile işbirliği yaparak; saç, tırnak ve kaş istasyonları yaratıyor ve müşterilerine sadece modayı satın almakla kalmayıp, ek bir deneyim için mağazaya gelme fırsatı sunuyor.

        Temel çıkarım

        Perakendeciler, genellikle kimlerin kendi menfaatleri için en iyi sonuç verebileceğine odaklanır. Ancak işbirlikçi ilişkiler, her iki yönde de çalışır. Başarılı olanlar, her iki ortağa (özellikle de kolektif bir amacı paylaşanlar için) karşılıklı yarar sağlayan bir değer yaratacaktır. Ortaklara yönelik değerler sunacak bir iç ekosistem aracılığıyla, net değerler ve faydalar göstermek; ortakların sizin için arayışa geçeceği anlamına gelir.

        Özet

        Harika bir perakendeci olmak için daha iyi bir zaman olmamıştı. Ancak; iyi bir perakendeci olmak için, hiç bu kadar kötü bir zaman da olmamıştı. 'İyi' olmak artık 'yeterince iyi değil.'

        Geçerli kalmak için yeni kurallar gerekiyor. Tek taraflı ilişkilerin ötesine geçerek, müşteri için olduğu kadar işletme için de değer yaratılıyor. Kitleler ve ortak paylaşılan değerlerle, segmentasyon sınırları zorlanıyor. Kendilerine ve potansiyel ortak seçimine odaklanarak, işbirliği üzerinde yoğunlaşıyorlar.