19 Ağu 2022
EY Geleceğin Tüketici Endeksi Araştırması, tüketicinin tercih ve önceliklerindeki değişime dikkat çekiyor

EY Geleceğin Tüketici Endeksi yeni küresel trendlere dikkat çekiyor

Kaan Birdal

EY Türkiye Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri, EY CESA (Orta, Doğu, Güneydoğu Avrupa ve Orta Asya) Private Lideri

EY Türkiye Denetim Bölümü Şirket Ortağı

19 Ağu 2022
İlgili konu başlığı Tüketici ürünleri ve perakende
  •  EY tarafından 10. kez gerçekleştirilen EY Geleceğin Tüketici Endeksi araştırmasına göre, pandemi tüm dünyada tüketicilerin değişime ve belirsizliklere karşı direncini daha da güçlendirdi. Tüketiciler pandemi döneminde benimsedikleri bu yeni tutum ve alışkanlıkları yeni krizlerle başa çıkmak için de kullanma eğiliminde.
  • EY Geleceğin Tüketici Endeksi’ne göre, artık insanlar kendi yaşamları üzerinde daha fazla kontrol sahibi olduklarını hissetmek istiyor. Satın alma konusunda daha az istekli olan tüketiciler bu dönemde sürdürülebilir ürünlere daha fazla yöneliyor. Bu, tüketicileri kazanmak isteyen şirketler için önemli bir trend.
  • Araştırma, küresel çapta tüketicilerin çoğunun (%63) gelecek 12 ay içinde ekonomide toparlanma beklemediğini gösteriyor. Yüzde 62’lik bir oran da yaşam maliyetlerinin önümüzdeki altı ay içinde daha da artacağını düşünüyor.

Geçtiğimiz iki yıl içinde tüm dünyada yeni tüketim alışkanlıklarının geliştiğine tanık olduk. Birçok eski alışkanlık artık yerini yenilerine bırakmış durumda. Pandeminin geride kaldığı bu günlerde toparlanma ve yeniden normale dönme beklentilerine karşın, küresel ekonominin yavaşladığını, faiz oranlarının ve enflasyonun yakın zamanlarda görülmemiş ölçüde yükseldiğini görüyoruz. Bir yandan da COVID-19'un yeni varyantları ortaya çıkmaya devam ediyor. EY tarafından gerçekleştirilen ve tüketim trendlerindeki değişimi anlamaya odaklanan EY Geleceğin Tüketici Endeksi araştırmasına göre, tüketicilerin önemli bir kısmı söz konusu yeni krizlere yakın zamanda benimsedikleri yeni davranışlarla yanıt veriyor.

COVID-19 salgınının ortaya çıktığı dönemde, sağlık doğal olarak insanlar için en temel öncelik oldu. Bu dönemde tüketici tutum ve davranışları çok hızlı biçimde değişime uğradı. Pandeminin ekonomik etkisi kendini hissettirdiğinde, tüketiciler dikkatlerini daha ulaşılabilir ürünlere ve yaşam maliyetlerinde tasarrufa kaydırdı. Bulutlar yavaş yavaş dağılmaya başladığında ise tüketiciler sürdürülebilirlik konusuna daha fazla eğilmeye başladı.

Pandemi deneyimi, tüketicilerin uyum sağlama gücünü artırdı

EY Geleceğin Tüketici Endeksi, insanların aralıksız krizlerin ve belirsizliğin hakim olduğu koşullarda yaşamaya alıştığını ortaya koyuyor. Belirsizliğe ve değişkenliğe alışmış durumda olan insanlar artık “daima acil duruma hazırlıklı” bir tutum geliştirdi.

Araştırmaya göre tüketiciler artık yaşam tarzlarında köklü değişiklikler yapmaya, alışkanlıklarını terk edip yeni davranışlar benimsemeye daha açıklar. Bu hem günlük seçimler hem de uzun vadeli planlar için geçerli.

EY Geleceğin Tüketici Endeksi, günümüzde insanların değişim ve belirsizlik dalgalarına aktif olarak tepki verdiklerini, artık kendi ihtiyaçları ve öncelikleri ekseninde hayatlarını kontrol edip şekillendirmek istediklerini gösteriyor. Evden çalışma modelinin yayılması, tüketicilere zamanlarını nasıl kullanacakları konusunda daha fazla özerklik vermiş durumda.

Tüketici ikame ediyor, fakat taviz vermiyor

Araştırma verilerine baktığımızda en çok “satın alınabilirlik” diyen tüketicilerin baskın olduğunu görüyoruz. Bununla birlikte, tüketicilerin %79'u maliyetler konusunda kaygı hissettiklerini söylüyor. %35'i geçim masrafları dışında harcamak için yeterli paraya sahip olmama endişesi taşıyor. %66'sı ise paranın karşılığını almaya odaklanıyor.

Bu dönemde tüketiciler, son iki yılda benimsedikleri ve kendileri için işe yaradığını düşündükleri davranışları tercih etmeye devam ediyor. Evden çalışarak, evde daha fazla zaman geçirerek, evde yemek yemeği daha fazla tercih ederek ya da yeni kıyafet almaya gerek görmeyerek tasarruf yapıyorlar. Tüketicilerin ürünleri yenilemek yerine onarmaya daha fazla yöneldiği, mevsimlik moda trendleriyle ise artık daha az ilgilendikleri görülüyor.

Endekse göre;

·         Tüketicilerin %49'u private label (market markalı) olan paketlenmiş gıdaları satın almaya yöneliyor.

·         %48’i daha ucuz alternatifler satın alıyor.

·         %42'si ev dışı eğlenceye harcamalarını kısacağını belirtiyor.

·         %35'i market alışveriş teslimatları için daha az harcama yapacağını söylüyor.

Sürdürülebilir ürünlere yönelik algı değişiyor

EY Geleceğin Tüketici Endeksi insanların artık sürdürülebilir yaşam tarzlarını benimsemeye daha yatkın olduğunu gösteriyor. Buna göre, tüketiciler ürün satın almayı düşündüklerinde, markalarının temel endişelerini ve önceliklerini de bilmek istiyor. Ürünün ötesinde, markanın arkasındaki organizasyona ve dünya üzerinde nasıl bir etkisi olduğuna, bu etkinin kendi değerleriyle uyumlu olup olmadığına da bakıyor.

EY Geleceğin Tüketici Endeksi, sürdürülebilir ürünlerin daha pahalı olduğu yönünde bir algının varlığına da dikkat çekiyor. Bunun yanında, özellikle "esnek tüketiciler" segmenti, sürdürülebilir yaşam önceliklerinden hemen vazgeçmektense buna ulaşmanın daha uygun maliyetli yollarını bulmaya çalışıyor. Bu dönemde gereksiz harcamaları kısmaya ve ikinci el ürünlere daha fazla yöneldiklerini belirten tüketicilerin birçoğu hem ekonomik hem de çevresel fayda için optimizasyon yaparak kontrolü ele alıyor.

Endeks verilerine göre;

·         Tüketicilerin %67'si yüksek fiyatların sürdürülebilir ürünler almaktan caydırdığını söylüyor.

·         %87'si yiyecekleri israf etmemeye özen gösteriyor.

·         %36'sı daha fazla ikinci el ürün alacaklarını söylüyor.

·         %85'i enerji tasarrufu yapmaya çalışıyor.

·         %24'ü çevrenin korunmasında yeterince özen göstermeyen bir markanın ürünlerini satın almayı bıraktığını veya azalttığını belirtiyor.

EY Geleceğin Tüketici Endeksi sürdürülebilir ürünlerle ilgili algıların da geliştiğini ortaya koyuyor. Bu kategorideki ürünlerin düşük kaliteli ve daha dayanıksız olduğunu düşünen tüketicilerin oranı azalıyor.

‘Önce dijital’

EY Geleceğin Tüketici Endeksi, gelişen teknoloji ve dijital kanalları keşfetmeye olan ilginin arttığını gösteriyor. Tüketiciler alternatif deneyimlere ve ürünlere giderek daha fazla değer veriyor. Neredeyse her 10 tüketiciden biri dijital para birimleri kullanmış, metaverse deneyimi yaşamış veya sanal bir ürün satın almış durumda.

Daha yeni dijital ürün ve hizmet biçimlerinin benimsenmesi; şirketler için marka deneyimlerini farklılaştırma, yeniliğe teşvik etme, tüketiciyi daha iyi tanıma konularında yeni fırsatlar sunuyor. Bu dönemde güven daha kritik bir öneme sahip oluyor. Tüketiciler verilerinin nasıl kullanılacağını ve korunacağını bilmek istiyor.

Şirketler için dört zorunluluk

EY Geleceğin Tüketici Endeksi, değişen tüketiciyle uyum içinde olmak isteyen şirketlerin atması gereken öncelikli adımları da şöyle sıralıyor:

1.       Mevcut ekonomik ortamda şirketler, daha uygun fiyatlandırma için operasyonlarını ve ürün portföylerini nasıl yönetebilecekleri üzerinde daha fazla düşünmeli. Örneğin; perakendeciler için private label (market markası) seçeneklerini genişletme şansı söz konusu.

2.       Tüketiciler giderek maliyetlere daha duyarlı hale geliyor. Ancak bu durum onları daha sürdürülebilir bir yaşam kararlılıklarından da vazgeçirmiyor. Şirketler, sürdürülebilir ürün ve hizmetleri birinci sınıf ve lüks segmentli olarak değil, tüketici açısından uygun maliyetli, ulaşılabilir seçenekler olarak konumlandıran yeni bir strateji benimsemeli.

3.       Dijitalin pandemi sırasında artan önemi daha da yükselmeye devam edecek. Bu, markalara etkileşim kurmanın yeni yollarını da sağlayacak. Ekonomik çalkantı dönemlerinde pazarlama bütçelerini kesen markalar, günümüzde marka bağlılığı azalan tüketicilerden tamamen kopma riskiyle karşı karşıya. Şirketler, tüketicilere birden fazla kanaldan ulaşmak ve etkileşim kurmak için yeni yollar keşfetmeye çaba harcamalı. Dijital inovasyonun yanı sıra dijital müşteri deneyimlerine değer katacak yeni bakış açılarını değerlendirmeli.

4.       Günümüzde sürdürülebilir tercih ve davranışlar bir statü kaynağı haline geliyor. İşle ilgili ihtiyaçlar; kariyer ve maaşlardan ziyade giderek daha fazla esneklik ve amaca göre şekilleniyor. Şirketler amaç ve hedefleri için belirledikleri KPI'ları (temel performans göstergelerini) yeniden gözden geçirmeli. Büyüme, karlılık, hisse fiyatları gibi geleneksel finansal ölçütlerin yanı sıra karbon emisyonları, çeşitlilik ve yenilikçilik gibi finansal olmayan değerleri de iş kültürlerine yerleştirecek yeni KPI'lar geliştirmeli.

EY Geleceğin Tüketici Endeksi araştırmasına EY Web sitesi üzerinden ulaşabilirsiniz. 

Özet

  • Pandemi deneyimi, tüketicilerin uyum sağlama gücünü artırdı
  • Tüketici ikame ediyor, fakat taviz vermiyor
  • Sürdürülebilir ürünlere yönelik algı değişiyor 
  • ‘Önce dijital’
  • Şirketler için dört zorunluluk