3 dakika okuma süresi 20 May 2019
Futuristic business woman

Firmalar, müşteri ihtiyacına cevap vermek için hizmet ve gelir modellerini nasıl geliştirebilir?

3 dakika okuma süresi 20 May 2019
İlgili konu başlığı Finansal hizmetler

Tüketici güveninin zedelenmiş olduğu göz önünde bulundurulduğunda; firmalar, ürün ve hizmetlerini oluşturma ve sunma şekillerini mutlaka tekrar gözden geçirmelidir.

Yakın zamanda EY, Boston'daki Innovation Realized etkinliğinde NextWave of Financial Well-Being (Finansal Refahta Gelecek Dalga) adlı bir oturuma ev sahipliği yaptı. Sağlık ve finansal refahın geleceğini tartışmak için, çeşitli sektörlerden bir grup düşünce liderini oturum sırasında bir araya getirdik.

Tartışmaya ilgi uyandırmak için; ABD menşeili müşterilerinin %83'ünün finansal sağlıklarını mükemmel, çok iyi veya iyi olarak derecelendirdiği; ancak kayıtlara göre en yüksek tüketici borç oranları ve en düşük tasarruf oranlarıyla kesin bir tezatın varlığına dikkat çeken EY'nin yeni NextWave Araştırması'nı (İngilizce) paylaştık. Belirli finansal hizmetlerde tüketici güvenini yetersiz boyutlardayken ve parçalı haldeki ürün teklifleri en iyi sonuçları sunamazken; firmaların, tüketici ürün ve hizmetlerini oluşturma ve sunma şekillerini tekrar gözden geçirmeleri gerekiyor.

Finansal sağlık odaklı, gelecekteki hizmetleri geliştirmenin püf noktası olan kavramın; 'hiper kişiselleştirme' olduğuna inanıyoruz. Zengin veri ve analiz dizisi ile desteklenen; uyarı, görselleştirme ve teşvik stratejileri gibi hiper kişiselleştirilmiş etkileşimler, müşterilerin her an yaşam boyu finansal refahlarını en üst düzeye çıkarmasına destek oluyor.

Finansal hizmetler endüstrisinin, hiper kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için odağını bireysel ürünlerden uzaklaştırıp, müşterilerinin gerçekten değer verdiği önermelere doğru kaydırması gerekiyor. Ürünlerin ayrıştırılması ve bütünsel teklifler olarak yeniden birleştirilmesi, firmaların müşterilerinin ihtiyaçlarını her an karşılamasına destek olabilir.

Yeniden birleştirme; üç temel finansal ihtiyaca odaklanan, kişiye özel bir deneyim sunmalıdır:

  1. Navigasyon : Müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılamak için en iyi teklifleri belirlemelerine destek olun.
  2. Konsiyerj : Müşterilerinizin doğru tekliflere erişmelerine destek olun.
  3. Terapi : Müşterilerinizin deneyimlediği beklenmedik olayları ve köklü değişiklikleri çözmeye destek olun.

Bu yeniden birleştirme stratejisi, firmaların mevcut gelir modellerini gözden geçirmelerini gerektiriyor.

Ürünlerin ayrıştırılması ve bütünsel teklifler olarak yeniden birleştirilmesi, firmaların müşterilerinin ihtiyaçlarını her mikro dakikada karşılamasına destek olabilir.

NextWave gelir modellerine bakmak

EY'ın NextWave araştırması; birçok ABD müşterisinin fiyat kesinliği ve hizmetlere kolay erişim de dahil olmak üzere; abonelikler, değer demeti ve avantajlar için ödeme yapmaya istekli olduklarını gösteriyor. Abonelik modelleri; tüketicilerin belli başlı finansal sonuçları olan, temel yaşam olayları sırasında ihtiyaç duydukları hizmetlere ve rehberliğe erişmelerine destek olabilir.

Ayrıca; sabit ücretli modeller de, müşterilere mevcut hizmet yelpazesi ve kullanım sıklığı açısından daha fazla esneklik sunmaları ile dikkat çekiyor.

Bu alternatif gelir modelleri sayesinde firmalar; ürün gelirlerinden bağımsız olarak, kullanıcı gelirlerine yönelik yeni bir kar havuzu oluşturacak. Bu; özellikle büyük endüstri kar havuzlarının daraldığı zamanlarda önem arz ediyor.

Gelir modellerini modernize etmek isteyen firmaların, benzersiz ürün demetleri oluşturarak; gelecekte bir platform sahibi olmayı, bir platformun parçası olmayı ya da bir ürün geliştiricisi olarak katkıda bulunmayı isteyip istemediklerini değerlendirmek adına, rekabet avantajlarından nasıl yararlanacaklarını gözden geçirmeleri gerekiyor.

Kum saati modeli: Firmanız üst sıralara mı yerleşecek, yoksa altta mı kalacak?

Gelir modellerindeki değişiklikler; büyük ölçüde hizmetlerin artan kutuplaşması ya da bireylerin kendi finansal kararlarını almalarına destek olan kişiye özel teklifler ile, onlara empoze edilen kalıplaşmış teklifler arasındaki bölünmeden kaynaklanıyor.

Eski piramit modeli (üstte düşük hacimli, yüksek marjlı ürünler ve altta yüksek hacimli, düşük marjlı ürünler) hızla kayboluyor. En üstte, öne çıkma konusunda rekabet ettiğiniz ve insan dokunuşuyla sunduğunuz konsiyerj hizmetlerin yer aldığı; ya da en altta, kullanım kolaylığı ve erişilebilirliği baz alan bir platforma odaklandığınız yeni bir kum saati modeli gelişiyor.

Kum saatinin üstünde kalan firmalardan, yüksek düzeyde özelleştirilmiş ve değer odaklı hizmetler sunmaları beklenecek. Kum saatinin üst kısmı; yüksek karmaşıklığı çözme kabiliyeti, tasarruf, harcama, yatırım, borçlanma ve koruma etrafında bir dizi hizmet çerçevesinde bütünsel uzmanlık sunma yetkinliğini gerektiriyor. Müşterilerine gerçek bir güven tesis edebilmeleri için firmaların, her mikro anda doğru şeyi yaptıklarını ispat etmeleri gerekiyor.

Kum saatinin altındaki firmaların; müşterilerine, onların verilerini koruduklarını belirtmeleri ve bu verileri, onların ihtiyaç ve tercihlerini daha iyi anlamak için kullandıklarını göstererek onlara güven tesis etmeleri gerekiyor. Burası; büyük teknoloji oyuncularının, finansal hizmet müşterilerini gerçekten kazanmaya başlayabileceğini tahmin ettiğimiz nokta. Çünkü bu şirketler, müşteri deneyimini optimize etmek için veri kullanımı konusunda benzersiz bir uzmanlığa sahip.

Farklı finansal hizmet oyuncuları, farklı stratejiler benimseyecekler. Teknolojik bozulma riskine karşı sigorta şirketleri nispeten daha fazla korunurken, bu riskten bankaların olumsuz yönde daha fazla etkilenebileceğini düşünüyoruz. Bu; yolun sonu (güvene dayalı 'kişisel finansal işletim sistemlerinin' ortaya çıkışı) benzer olacaksa olsa da; farklı bir dönüşüm yolunun kullanılması gerektiği anlamına geliyor .

En üstte, öne çıkma konusunda rekabet ettiğiniz ve insan dokunuşuyla sunduğunuz konsiyerj hizmetlerin yer aldığı; ya da en altta, kullanım kolaylığı ve erişilebilirliği baz alan bir platforma odaklandığınız yeni bir kum saati modeli gelişiyor.

Bir strateji olarak güven

Global Edelman Güven Barometresi'ne göre; finansal hizmetler endüstrisine olan güven, geçen yıl tüm sektörler için en büyük düşüşü yaşadı.

Kurulların ve üst yönetimin güven konusunda bir strateji oluşturmaya başlaması kaçınılmaz. Dikkate alınması gereken iki önemli unsur; davranış ve kültüre ilişkin güven (örneğin; İngiltere, Avustralya, Singapur ve Hong Kong'taki düzenlemelerde olduğu gibi hesap verme zorunluluğu) ve verilere dayalı güven (ör. genel veri koruma tüzüğü).

EY'ın NextWave araştırması; tekliflerin özelleştirilmesi, fiyat şeffaflığı, yasal kaygılar ve kimlik koruması ve kişisel veri tedbiri gibi katma değerli hizmetlerle ilgili beklentiler de dahil olmak üzere, güvenin çok boyutlu yönlerini analiz etti. Araştırma, güven dinamiklerindeki değişimin, ABD'nin finansal manzarasını yeniden şekillendireceğini ve önümüzdeki beş yıl boyunca varlıklarda en az 11,3 trilyon dolarlık bir hareketliliğin gerçekleşeceğini gösteriyor.

Müşteri talebi üzerinde yegane etkinin güven olduğu düşünüldüğünde; firmalar için gelir modelleri de dahil olmak üzere, ürün ve hizmetleri sunuş şekillerini yeniden değerlendirme zamanı şu andır.

Firmalar; fiyatlandırma konusunda şeffaflık sağlamanın ötesine geçmeli ve nihai kar-zarar hanesi için daha derin ön görüler sunmayı düşünmeye başlamalılar. Bu sayede müşteriler; işletmelerin işleyişini, neyi nasıl ücretlendirdiklerini ve paranın değerini anlayabilirler.

Özet

Firmalar; gelişen müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için, güven etrafında bir strateji oluşturmanın yanı sıra, yeni gelir ve hizmet modellerini benimsemeliler.