5 分钟 2019年3月13日
一位在阳台观赏日落的女性

推动奢侈品行业发展的11个增长动因

数字化技术、轻奢品的增长以及新兴市场都推动了奢侈品市场的发展。安永2018年版《概况》探索了11个关键趋势。

过去三年中,奢侈品行业取得了温和的增长(每年增长3%至4%),各大品牌在所有产品类别(从个人奢侈品到高端酒类和体验式奢侈品)上的表现也呈现出更大的异质性。 

安永奢侈品和化妆品指数(以《奢侈品和化妆品财经概况(2018年版)》中所包含的公司为代表)在过去十年中的表现优于市场,总回报率为137%,相当于平均每年的回报率为8.6%,回报率相当可观。在经历了2015-16年的低迷之后,2016-17年的销售增长有所回弹,这一积极趋势应该能在2018(估计)数据中得以证实。我们认为,以下为推动因素:


  • 休闲化趋势增长势头强劲
  • 需要穿着传统正装的机会减少
  • 对购买体验的极度关注
  • 各类消费者愈发倾向于混搭的搭配方式
  • 数字化消费的增长 

《概况》解释了这些巨大增长背后的动因,以及推动消费者品味和期望演变的因素和由此带来的公司业绩。 


我们的11个主要发现包括:

1.数字媒体正在以新的、直接的方式与消费者建立联系 

目前,传统媒体的沟通方式已转至数字媒体,融入了以消费者和社区为中心的更直接的联系方式。60%以上的购买行为受到数字化的影响, 超过70%的消费者通过社交平台连接到自己喜欢的品牌。奢侈品公司可以使用数字媒体来扩大视野、加强宣传,并与消费者建立紧密的联系。 

与消费者的联系

70%

的消费者通过社交平台连接到自己喜欢的品牌。

2.新兴市场是关键

无论是在奢侈品还是化妆品领域,增长主要是由新兴奢侈品市场(例如中国、俄罗斯和阿联酋)的消费支出带来的。化妆品市场尤为如此––安永预计到2020年,在个人护理产品上,新兴市场的销售额将占到总销售额的50%。奢侈品领域的同比销售额一直保持较高的增长,从4.6%至5.8%不等,并有望在2017(实际)-18(估计数据)年度创下6.1%的历史新高。 


3.店铺形式正在影响资本支出 


近年来,由于单一品牌专卖店的客流量和销售量放缓,以及随之而来的零售店新店开业数量放缓,使得平均资本支出比率略有下降。在未来几年中,店铺形式的组合将转向廉价商店和机场商店,从而损害到单一品牌专卖店、百货商店和专卖店的利益。全渠道战略是增加和改善客户关系的关键,它创建了一个生态系统,在这个生态系统中,与客户的每一次互动都会产生巨大影响。 


4.向发展中国家的扩张以及较低的债务水平反映出更强的企业市值


几乎所有奢侈品公司的市值都有所增加。与2017年相比,奢侈品公司的市值平均增长了8%,而化妆品公司平均增长了18%。 


5.在经历了2016年的下滑之后,并购活动在2017年有所增加


2017年,奢侈品并购战略与战略与交易咨询咨询量增长了20%(与2016年相比),证实了投资者对奢侈品市场潜力的积极预期。事实上,并购战略与战略与交易咨询咨询数量在2017年达到了历史最高水平,为140笔,其中配件和电子商务成为最热门的领域。许多战略与战略与交易咨询咨询由私募股权基金牵头(占全部战略与战略与交易咨询咨询的30%,2016年为25%),同时投资者对电子商务领域的兴趣日益浓厚。 


6.高端和轻奢品细分市场是增长所在


尽管高端和轻奢品市场的复合年增长率(CAGR)预计将达7.5%,整个奢侈品市场以往的快速增长步伐则将会放缓,预计复合年增长率将降至3%。我们认为,这是由于市场多元化和日益数字化的市场开放所导致的。 

7.人们态度的转变推动化妆品行业的发展


对成分和原材料来源的担忧、对抗衰老的关注、有时尚意识的新男性、在线平台、具备数字化意识的客户以及新兴市场的增长都在影响着化妆品市场。化妆品公司预期在未来三年内显示高速增长(2017(实际)-2020(估计)的平均复合年增长率为7.5% 与6.2%相比较)。

8.奢侈品需要一种“高级定制”的数字化方式


数字化不再只是一种选择,而是生存的关键。数字分销渠道拓宽了奢侈品牌的竞争范围,使他们可以在未设立品牌实体店的地区通过在线与客户互动来扩大客户群。人们担忧数字化不会像奢侈品专卖店那样引发同样的情感反应,但随着各个品牌看到实体店和数字化如何融合,并通过定制化和个性化服务、虚拟现实增强技术和多品牌平台使他们能够保持真实的品牌体验,这种担忧正逐渐减轻。数字化正在通过数据收集、人才招聘、库存管理和资金筹措来改善客户关系管理(CRM)。

数字化不再只是一种选择,而是生存的关键。

9. 必须革新创新的角度,奢侈品牌可以从创业公司那里汲取灵感

创新是增长的驱动力,但全球奢侈品牌一直难以将创新迅速推向市场。它们所具有的全球规模和高品质工艺与现代消费者所要求的敏捷性相比,并不算一种竞争优势。消费者期望一系列能够满足他们需求的潮流产品,并期待与品牌之间进行多渠道、基于技术的连接互动。

10.时尚界的可持续发展问题

近年来,投资者对包括社会和环境影响在内的非财务信息表现出越来越浓厚的兴趣,以评估潜在的投资机会和管理风险,证券战略与战略与交易咨询咨询所则越来越多地使用ESG指数(即环境、社会和治理指数)作为评估依据。

11. 现在是奢侈品行业拥抱数字化的时候了

来自机器学习、人工智能、大数据、预测分析、电子商务和区块链的数字化颠覆技术正在影响着整个奢侈品行业。但奢侈品市场历来行动迟缓。更好地利用数据、建立关联计划、变革运营方式以及参与电子商务都能有所帮助。

联系我们

索取安永《2018年奢侈品和化妆品概况》的副本

结语

高端和轻奢品成为行业增长点,原因在于休闲化趋势的增长和在款式搭配上出现一种混搭的方式,以及受数字化影响的各个方面(从店铺形式到市场营销等)都在增长。越来越多的来自新兴市场的客户期望获得最佳体验,企业也在采取多样化的方式来满足这一需求。知道如何把握这一发展趋势的品牌才会继续蓬勃发展。