6 分鐘 2020年1月29日
上海中國之夜的繁忙的購物街

金融科技之採用如何順應亞太地區的多元蓬勃

作者

James Lloyd

EY Asia-Pacific FinTech Leader

Dubliner in Asia. Passionate about early-stage, growth-stage and non-traditional financial services. Husband. Father.

6 分鐘 2020年1月29日

在2017年時,開戶便利性是選擇金融科技業者之首要條件,現在則轉為價格導向。

域間急遽的變化代表金融科技之成功是由多樣的在地化策略所形成。

自2015年起,安永全球金融科技採用率指數調查每二年追蹤一次國際上金融科技的增長趨勢。亞太地區的金融科技採用率的增長率與其它地區均呈現增長,甚至超出預期,並於2019年達到63%。而上述數據所隱含的是多元的態度、意識、以及慾望 – 就如這個充滿活力的地區裡的文化和監管制度一樣。

金融科技滿足消費者變化多端的期望

當然,亞太地區的消費者的確有些共同點。而科技巨擎之崛起也明顯改變了消費者期望及行為。消費者根據本身與其他較不受監管之行業例如:零售業或媒體的交易經驗,於購買金融服務時也會要求零阻礙、全方位和快速的期望,如同在網路購物或下載APP一樣。

傳統金融機構可能自認為是獨立在運作,但客戶卻不以為然。從消費者觀點,金融商品或服務已融入他們的生活方式和優先事項中:透過存錢及支付來買房或渡假、日常採買及繳費,以及保護家人或頤養天年。

換言之,亞太地區顧客期待如同其他購買經驗般取得金融商品。而這正是FinTech供應商的強項 : 設計成可個人化、易取得、透明、零阻礙、划算、以及友善的應用程式介面 (API),現在已準備好可以內建至其他價值鏈中。安永調查顯示,金融科技業者的提案已對消費者有足夠的吸引力,並對現有銀行、保險公司、以及財富管理機構等構成顛覆性的威脅。

實際上,FinTech已重新定義金融服務業的遊戲規則。於2015年推出的新的、顛覆性的產品,現已是所有金融服務業的基本配備。在所有金融服務業皆提供相似服務的同時,業者需在品牌、價格、或執行力上展現其差異化來吸引和留住客戶。

為此,業者需要深度理解FinTech採用者的需求及其所關注的是什麼。

為何亞太地區消費者選擇使用金融科技?

FinTech產業在亞太地區逐漸成熟的跡象可以由消費者首選的轉變看出。顯然,良好的首次開戶體驗正快速成為金融服務業的基本配備。

在2017年時,開戶便利性是選擇金融科技業者之首要條件,現在則轉為價格導向。

然而,下列平均值代表不同市場的不同偏好。

  • 澳洲的調查結果大多和歐美相同,最重要的依然為價格 (35%)。具競爭性之費率比其它最常見的原因 – 開戶便利性及取得創新功能 (二項皆為16%) 明顯超出許多。
  • 中國大陸,已是為亞太地區之龍頭。僅有極少消費者選擇開戶便利性為選擇金融科技服務的首要條件,主要是因為中國大陸廣泛地採用開放式應用程式介面以及平臺服務,使得任何金融服務之開戶流程早已零阻礙。對消費者而言,儘管具吸引力之費率也挺重要 (17%),但選擇金融科技新進者的服務最主要的原因仍是客戶體驗 (31%) 以及可以獲得較多的創新產品(23%)。
  • 在香港,29% 的調查者表示具吸引力之費率是最重要的,開戶便利性以及較好的體驗 (二者皆為16%)就不是那麼的重要。
  • 在日本,只有3% 的消費者會為了更好的體驗選擇使用FinTech。絕大部分41% 選擇了費率,而仍有21% 的人選擇了開戶便利性。
  • 在新加坡,雖然費率是首要項目 (36%),但對科技重度使用者而言,能取得從傳統機構相比更多樣化、創新的金融商品與服務則為下個最重要的原因(20%)。
  • 在南韓,價格 (34%) 以及開戶便利性 (31%) 則同樣重要。

為何消費者會選擇繼續使用傳統金融機構的服務?

在整個亞太地區,消費者選擇繼續現有金融機構最常見的理由:

  1. 消費者不清楚或不了解FinTech新進業者是如何運作。
  2. 相對金融科技新進業者,他們更信賴現有金融機構。

消費者對傳統金融機構的信任,在中國大陸、香港、新加坡、以及南韓等地區尤其強烈。

有趣的是,將近四分之一的中國受訪者表示他們是為了更優質的產品、功能、以及服務而選擇留下 – 顯然對國有企業之滿意度還是很高,也因此展現出在該市場擁有良好客戶關係是至關重要。

對澳洲、香港、新加坡、以及南韓之現有金融機構的好消息是,消費者會先向目前配合之銀行或保險業者詢問新產品內容,再上網做比較。

然而,35%的中國受訪者表示他們會選已有關係的FinTech新進業者,而45%的受訪者表示會使用現有傳統金融機構。

在日本,將近三分之一 (32%) 的受訪者表示他們不知道或不瞭解FinTech,這代表有讓現行業者推出自有FinTech進而贏得消費者信任的最佳機會。當問及會與誰討論財務決策時,40% 的日本受訪者表示會與家人、朋友、或同事討論,而三分之一的受訪者表示不會與任何人討論。在這高度封閉的文化中要贏得消費者的心,現行及新進業者將需要一場大戰。

消費者是否會向非金融機構買金融服務?

現行及新進業者同樣都面臨來自金融業外的競爭威脅。越來越多的非金融業者,例如零售業者、科技平臺、以及汽車製造業者等,都開始發展利用自有技術輔助之金融服務。該等企業利用與顧客現有的關係,提供全方位建議,例如保險以及貸款等附加服務。

這些非金融業者往往因本身經歷過創新科技轉型才開始提供金融服務,也重新定義了它們原有的消費者價值主張,而向客戶提供更快速、零阻礙、更便宜、更方便的服務。

對非金融業的新進入者而言的好消息是,70% 的亞太地區消費者表示願意考慮購買非金融服務業者所提供的金融商品。其中它們對零售業者以及電信業者作為金融服務業者的態度最為開放。檢視各地區的分析數據,相較中國大陸受訪者僅有 2% 表示不願意,澳洲消費者是最為謹慎的,有24% 表示不會考慮非金融服務業者所提供的金融商品。

然而,現行業者並不會被全面擊潰,仍有很高的機會與非金融業者合作提供嵌入式金融服務來滿足消費者的期待。因為在亞太地區有39%的消費者表示會樂於選擇與傳統金融服務機構合作之非金融業者,而在中國大陸以及香港甚至高達53%。

顯然,金融機構必須考慮新合作夥伴的新提議。協商合作時需謹慎考量:究竟是顧客的擁有者是誰;但更重要的是,如何確保顧客有令人愉快、滿意、並且公平的體驗。

FinTech在亞太地區的成功關鍵?

本次調查數據提供給FinTech新進業者以及現有金融服務業者的關鍵結論是,面臨越來越多的供給及競爭,理財產品在缺乏強而有力的消費者價值主張下,很容易被商品化。

亞太地區常常被形容為文化的大熔爐。但擁有多元文化以及不同法規和科技的亞太地區比較像盤沙拉,將擁有獨特味道和顏色的個別元素攪拌在這盤沙拉中。雖然區域間的互聯性有所增強,不同國家的消費者需求和期待還是有所區別。

依金融科技採用率指數調查的案例顯示,在亞太地區擴展一項全新的金融科技或服務需專注於以下功能:

  • 在地化 – 了解市場相異之處,以及指出各地區的最大挑戰以及痛點
  • 端對端的消費者體驗 – 確保與當地使用者密切地溝通及回饋,以求在每次接觸皆能理解他們的觀點
  • 個人客製化 – 透過提供精心挑選的體驗或自助式客製化功能,滿足個人觀點、目標以及習慣。

上述策略需要時間以及資金來推動。但長遠來說這些策略可以確保產品與市場需求間的契合。金融機構可透過選用適合的科技、開放生態系統的合作,來降低導入FinTech的成本。

結語

基於消費者對更具吸引力之費率以及創新金融產品的渴望,導致亞太地區對FinTech的採用正在激增中。目前消費者仍習慣於先向現有金融機構尋求新的產品,而且大多數人仍不會向非金融業者購買金融服務。現有金融機構仍然有機會與創新業者結盟以占領FinTech市場的份額。而成功將取決於對當地消費者需求的細微差異的了解,以及能建立當地化和個人客製化的產品與服務。

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James Lloyd

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