15 分鐘 2020年6月25日
變色龍棲息在森林中的樹枝上

企業該如何贏得後疫情時代的消費者市場?

作者
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Business Insights Leader – EY Knowledge

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

15 分鐘 2020年6月25日

第三期《安永未來消費者指數》(以下簡稱《指數》)報告分享怎樣贏得後疫情時代五大塑造需求的消費市場。

概要
  • 50%的消費者仍然認為未來生活會有大變動
  • 價格和健康問題將成為後疫情時代最重要的消費考量因素,但消費目的仍然相當重要
  • 成功預測未來消費者需求的領導者將以三種關鍵方式重塑企業

然新冠病毒疫情尚未結束,但全球各大企業和消費者已經從最初的驚恐中走出來,人們開始逐漸適 應不同於以往的日常生活。

在後疫情時代,企業將服務於怎樣的消費需求和價值觀?能夠回答這一問題的領導者將能更好地重塑 未來並成功轉型。這是為什麼我們在本期的《指數》中聚焦後疫情時代的消費者。

企業無法準確預測消費者在未來18個月或更長時間內會做什麼,各國也會繼續受到疫情的不同影響。但《指數》指出,人們認為未來生活會發生更深的變化。

長期展望

50%

全球 50%的消費者認為,從長期看,他們的生活方式將發生重大變化

有些變化將被強加於消費者,很多人將不得不適應這場全球危機帶來的長期影響,如:嚴重經濟衰退、擔憂健康和疫情再進一步爆發、監理強度增加以及隱私的喪失。

其他則是由消費者自願做出的改變。疫情前消費行為就已經在快速變化,《指數》顯示該過程將會進 一步加速。比如,許多遲遲不接受網路購物的人已經嘗試了這種方式,並喜歡網路購物。

同樣,很多消費者開始青睞符合他們目標感(如,環境保護)的產品;而今,他們的消費目的性更強,其他消費者也開始嘗試接受這種價值觀。

面對這種強加的和自願的變革性力量,消費者表示他們會形成新的習慣、喜好和態度,對想贏得其青 睞的產品、品牌和企業的期望也會快速改變。這將對未來幾年的消費模式和消費者身分資訊產生重大影響。

領導者面臨的挑戰在於預測哪些變化會持續,並塑造消費者的發展方式。

(Chapter breaker)
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第一章

消費者已適應新的形勢,並渴望回歸常態

消費者在展望後疫情時代時,對「常態」的看法各不相同。

企業和個人在此次疫情中發現其擁有的共同特質在於,他們的應變能力和適應能力都十分強大。儘管 全球62%的消費者指出,由於新冠病毒疫情,他們的生活方式在最近幾個月發生了顯著變化,但60% 的消費者認為他們能好好地因應疫情影響。

即便如此,人們對回歸某種常態生活的渴望也在增加,這不難理解。在過去的三個月裡,我們一直在追蹤消費者當前和近期的消費意向(EN),在選擇「回歸常態」的項目中,消費者數量在過去一個月內成長一倍,增加至40%。

雖然消費者越來越渴望穩定,但50%的受訪者仍然預期長期內生活會發生重大改變,且此改變也與過 去有很大的不同:53%的受訪者稱,他們的價值觀已經改變,對生活的看法也有所不同,這將對他們 消費的內容和方式產生重大影響。

我們已在上一期的《指數》中指出,焦慮型消費者的一大特徵是對健康、衛生、CP值和浪費保持高度關注。我們希望這些擔憂會慢慢減少,企業也會 採取必要措施讓消費者獲得安全感(EN)。但是從最新一期報告中我們可以清楚地看到,疫情帶來的焦慮會有很長的半衰期。

對於這些渴望「回歸常態」(40%)的消費者來說,最重要的是量入為出和確保家庭成員的健康。其他消費者將繼續受目標和體驗驅動,但這些並不是影響消費行為和喜好的新因素。《指數》報告指出,消費者將會更加遵循他們的價值觀,和同消費類型族群的選擇保持一致。《指數》為我們指出後疫情時代推動消費轉型的5個新的消費族群。我們將在下一章中逐一探討。

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第二章

後疫情時代的 5大消費者族群

這場危機將創造新的消費需求、推動消費者建立更成熟的價值觀、形成更高的期望值。

《指數》還探索了後疫情時代企業會面對的5個新消費者族群,每個消費者族群都反映出消費者對生活的不同期望、如何做出消費選擇,以及對他們來說真正重要的事情。

其中兩大族群(「價格優先」和「健康優先」)突顯出很多消費者的購物行為是量入為出、關注自身健康和家庭健康。另外兩大族群(「環境優先」和「社會優先」)指出有些消費者的生活核心是關注環境和社會問題。最後一大族群是那些活在當下並從每一次消費體驗中獲益的消費者(「顧客體驗優先」)。這些消費者族群細分是來自於安永與未來學家和產業領導者合作的 FutureConsumer.Now專案中對未來情境的模擬(EN)。

價格優先

這是未來最大的子市場,30%的消費者屬於此類。他們最重視量入為出,避免不必要的購買行為。如果不得不購買,他們會尋找CP值最高的產品。

「價格優先」的消費族群很可能比其他市場的消費者更為年長,而且更有可能是獨居者。對於國家需要多長時間復甦以及金融體系需要多長時間恢復穩定等議題,他們的態度最為悲觀。他們受教育程度最低,更有可能從事按時計酬的低收入工作。

這一消費族群不太在意品牌,只在乎產品是否能滿足需求。除非企業能讓他們相信其產品是好的,否則他們很可能會購買較便宜的同類型產品。企業的產品或品牌如何讓消費者忽略價格因素,成功脫穎而出?如何確定這一消費族群願意支付的價格在哪?

健康優先

這是第二大子市場,占全球消費者的26%。這一消費族群在意的是自己和家人的健康,並根據此基礎 作出選擇,購買他們認為安全的品牌和產品,儘可能減少不必要的風險。如,在考慮到安全因素時, 他們寧願選擇網購而非線下實體購物。

選擇「健康優先」的消費者最有可能與家人共同生活。對於恢復「常態」生活需要多長時間,他們最為悲觀,而且認為疫情會導致其生活方式發生長期改變。59%的受訪者說,疫情改變了他們的價值觀和看待生活的方式;57%的受訪者說,他們在購物時更加注重對健康或身體有益的產品。

不難理解如此多的消費者開始關注健康風險,零售商和其他有共享開放空間的營運商需要持續地讓消費者獲得安全感,以及他們如何證明其產品健康無害?證明其所在空間的安全性?如何打造值得信賴的品牌,並將此品牌態度直接傳遞給消費者?

環境優先

這一子市場涵蓋17%的消費者,他們能夠敏銳地意識到其消費選擇對周圍環境的影響,並選擇符合自己理念的品牌和志同道合的人。在購買產品時,他們最可能改變心意,願意支付更高的價格購買高品質、合乎道德的永續性產品,而且最有可能支持當地或獨立的國產品牌。

選擇「環境優先」的消費者有決心減少浪費和環境足跡,所以他們大部分都從當地商店購買當地產品。只要是為下一代做正確的事,即使購買選擇因而減少,他們也願意付出。被劃分為「環境優先」的消費族群並不集中於某一特定群體,而是分布在所有年齡層和收入階層。

永續發展是近年來的熱門議題。《指數》顯示,即使短期內其他消費價值觀(健康和價格)可能躍居前列,這一議題仍然是消費者的期望重點。企業如何提升企業透明度、增加消費者的信任感?企業和價值鏈上的其他合作夥伴,在多大程度上能夠實現這一類消費者族群所期望的永續性發展?

社會優先

這一類消費族群占16%,認為每個人都應該為了更崇高的目標而努力。他們更加關注購買和消費的商品對社會帶來的影響,並向注重誠信和透明化的企業購買產品。同時,他們不會盲目選擇相信:對於企業或品牌是否真正地將社會和社區的需求與企業利潤放在同等位置,他們會要求相應的證明。他們想以有益於社會的方式行動,比如透過分享個人資料以阻止疾病傳播。

「社會優先」的消費者主要是居住在城市的專業人士,這部分人占研究生或博士學位的比例最高,他們之中有很多人認為疫情讓他們減少支出,財務狀況反而有所改善。

這一類型的消費者要求品牌有明確目標,且與其價值觀一致;他們拒絕接受不符合該標準的品牌。企業如何將差異化目標嵌入企業轉型的核心?如何確保企業的產品、服務和品牌有一致的價值觀?

顧客體驗優先

未來消費者族群中占比最小的(11%)、我們稱之為「顧客體驗優先」的族群。他們秉持活在當下的消費理念,總是在生活中儘可能去體驗各項事物,喜歡嘗試新的品牌、產品和服務,尤其是那些具有客製化的產品,選擇的品牌要能夠讓他們表達自己的價值觀和目標感。

劃分在「顧客體驗優先」的消費者對自身健康和財務狀況擔心最少,對逛商場或去餐廳吃飯等日常活 動也不焦慮。他們對疫情的影響不那麼擔心,對生活方式改變也不那麼感興趣。這一族群中超過一半的人是千禧世代或Z世代。

這些消費者想要的體驗,以及體驗時間和方式不斷在改變中。企業怎樣在這些「微時刻(Micro moment)」讓消費者獲得獨特的客製化體驗?企業如何持續創新,以確保品牌能夠吸引那些不斷尋求 新鮮事物的消費者?

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第三章

要優先採取三大行動策略

確保企業擁有值得消費者信任的品牌組合、品牌體驗和透明度。

幾個月前,很多企業可能無法想像自己在面對這場危機時能夠展現出異於尋常的行動和創新速度。雖 然困難重重,但他們取得了卓越成就。

現在,企業要維持和培養這種敏捷反應意識。隨著後疫情時代到來,在不確定性中制定計畫、靈活調配專案和快速執行的能力將變得至關重要。我們在此建議企業需優先考慮的三大事項:

1.重塑品牌組合,使其更加貼近未來消費者
 

《指數》指出了消費者謀求改變的幾種方式。現在,企業需要確保產品、服務和體驗能夠迎合消費者的未來需求和價值觀。在某些情況下,企業可以採取併購方式處理不合適的品牌,引入能強化已有產品的品牌(已經有資金充裕的公司競相爭購陷入困境的公司)。除此之外,企業需要對已有產品進行更新和重塑形象,讓每個產品都擁有明確的定位和與消費者高度相關的品牌故事。

2.提供符合消費者未來行為方式的數位化客戶體驗

新冠病毒疫情正在加速消費者對數位科技的採用,其速度超出以往預期。在後疫情時代,品牌參與度將不同於現在標準。消費者選擇的品牌、消費地點和消費方式都在改變,但消費者仍然希望品牌能帶給他們無縫體驗。企業面臨的挑戰在於,要創造數位化客戶體驗,讓消費者從購買產品、消費轉化、再到客戶忠誠,每一步體驗都感受到一致性和有趣。從消費者體驗開始的「由外而內」評估,能夠找出衝突點,以及找出以數位化方式接觸取代實體接觸的機會。這種方式將有助於企業優先考慮投資能夠為消費者帶來最大價值的科技和生態系統。

3.創造能夠贏得消費者信任的透明度

疫情讓消費者在購買產品和選擇購物方式時更加小心謹慎。一些消費者反思他們的消費選擇對社會和環境的影響,想瞭解產品的生產地、如何採購,以及所購產品的真正成本。其他消費者比以往任何時候都更重視健康,或者希望在不影響品質的情況下能夠物有所值。投資者和其他利害關係人更加關心公司是否能夠實現承諾,與消費者的溝通是否合理。在以上所有方面,模糊保證是不夠的。企業需要投資供應鏈和資料等功能,以可信任的方式提供透明度。

重塑未來

隨著時間的推移、隨著個人、社區和經濟的復甦,我們預計消費者對家庭預算和健康的關注將逐漸減少,但它們不會完全消失。

企業將需研究如何為更注重價值和健康的消費者提供服務,但也會有消費者擁護能夠反映出環境和社會層面價值理念的品牌,更有消費者只是簡單地想要享受當下。

很多企業認為他們已經擁有了完善的品牌組合、行銷和供應鏈。但是根據我們的經驗,很少有企業有足夠的韌性來因應這些更高的期望。效率固然重要,但企業必須同樣注重培養能夠推動成長的不同能力。現在,我們有機會積極採取行動,塑造成功的未來,而不僅僅是守成不變。

以下(EN)提供更多關於危機如何塑造新消費者的觀點,包括各國家的分析與見解:

  • 研究方法

    我們於2020年6月8日當周,對美國、加拿大、巴西、英國、法國、德國、丹麥、瑞典、芬蘭、挪威、印度、阿拉伯聯合大公國、沙烏地阿拉伯、中國、印尼、日本、澳洲和紐西蘭共14,074名消費者進行調查。調查問卷涵蓋當前消費者的行為、理念和目的。

結語

世界各地的消費者已經適應了受新冠病毒疫情影響的生活。儘管如此,第三期《指數》指出,大多數人仍預期他們的生活長期內會發生重大改變。其中一些改變是強加於消費者的,例如,經濟衰退或健康狀況改變。其他改變將是一種選擇,皆將對未來幾年的消費模式和消費者產生關鍵影響。在這裡, 我們定義受COVID-19影響後的五個新的消費者市場,企業領導者應優先考慮三個行動策略。

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Kristina Rogers

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Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

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