代操社群媒體廣告行銷公司是主理人還是代理人？

行銷廣告公司之代操廣告投放業務，將社群媒體公司收取的廣告費以實支實付向客戶收取，並就投放之廣告金額抽成收取服務費，容易第一時間就判斷行銷廣告公司是代理人身分。然而，當深究業務內容時，會發現不少交易細節符合主理人身分的規定。

根據DATAREPORTAL於2021年1月27日發布的2021全球數位總覽報告（DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT ¹ ），於2021年初全球78.3億人口中，總計有超過46.6億人使用網路，社群媒體用戶已突破42億，顯示全球將近60％的人口已經上網，且使用社群媒體人數超過總人口一半以上，因此，數位媒體廣告逐漸取代傳統廣告成為主流。然而，相較過往傳統廣告的盲目曝光，社群媒體廣告則可以透過演算法進行數據分析，找出欲精準溝通的TA（Target Audience目標受眾），進行廣告投放。

雖說社群媒體公司的廣告投放操作介面十分簡易，讓個人或企業用戶容易上手，但實際上投放廣告是否具效益卻是另一回事。因此，如何善用社群媒體公司提供的後臺分析資訊，進行投放監控，適時調整投放對象或行銷策略，以提升行銷廣告效益，成為一門新興業務，因此坊間不乏廣告行銷公司協助企業投放社群媒體廣告（或俗稱代操廣告投放業務）。而廣告主願意花錢找上廣告行銷公司代為操作廣告投放，也主要著眼於廣告行銷公司累積相當經驗，甚至開發數據分析工具，可以操作出較佳的廣告效益。

由於廣告行銷公司之收費計價項目通常包含支付給社群媒體公司實際投放廣告之金額及依前項金額之某一百分比計算之服務費，針對計價項目中支付給社群媒體公司的實際投放廣告之金額，廣告行銷公司若是主理人身分，需將向廣告主所收取之全數對價總額（含廣告費用及服務費）認列為收入，並就支付予社群媒體公司之廣告費作為成本費用；相反地，若是代理人身分，則應僅能就所收取之服務費作為收入，支付予社群媒體公司之廣告費金額則屬代收付。

針對前述主理人或代理人議題，筆者觀察現行實務各有主張。若僅以常見合約協議或報價方式之表象作為判斷基礎，例如，實支實付給社群媒體公司之廣告金額外，另加計某一百分比計算收取服務費等，很可能第一時間即認為廣告行銷公司係代理人身分。然而交易雙方如何計價收費，並不是國際財務報導準則第15號「客戶合約之收入」（以下簡稱IFRS 15）判斷主理人及代理人之主要依據，且若再深入評估廣告行銷公司、廣告主及社群媒體公司間之權利義務關係，及各自間如何滿足履約義務等，會發現其間不乏符合IFRS 15有關主理人身分之規定，評析如下：

依IFRS 15規定，主理人須對特定商品或勞務在移轉予客戶前具有「控制」

廣告行銷公司代操廣告業務引發之主理人或代理人議題，最主要係源於廣告行銷公司於履約過程中使用了另一方的服務（即，社群媒體公司提供平臺系統及用戶資訊等，供廣告行銷公司投放廣告）。然而，一如IFRS 15第B35段提及「若企業在特定商品或勞務移轉予客戶前控制該商品或勞務，則企業為主理人」，同段中提及之內容亦包括「作為主理人之企業可能由本身提供特定商品或勞務而滿足履約義務，或可能聘請另一方（例如，轉包商（分包商））代為滿足該履約義務之部分或全部。」，亦即，只要企業在將商品或勞務移轉予客戶前控制該商品或勞務，企業即為主理人，哪怕滿足該履約義務之部分或全部是由另一方提供。因此，只要能證明廣告行銷公司對履約義務過程中所使用的社群媒體公司服務（系統及用戶資訊等）具有控制，廣告行銷公司則可能為主理人。

另外， IASB在IFRS 15結論基礎第BC385Ｕ段裡提到，由另一方提供勞務而企業仍為主理人之合約，大致可分下列三類：

1. 企業提供客戶對將由另一方提供之未來勞務之權利之合約，諸如對航空公司將提供之特定班機之權利（形式為機票）。
2. 另一方提供之勞務不可與承諾予客戶之其他商品或勞務區分且企業主導該勞務之使用以產生組合項目之合約。每當企業提供一重大服務，該重大服務係將由另一方所提供之勞務整合為客戶所簽定之特定商品或勞務時，此情境即存在。
3. 企業主導另一方代企業提供勞務予客戶以滿足企業之履約義務之合約。

若對照廣告行銷公司承諾廣告主之勞務內容，係由社群媒體公司將它的系統平臺及用戶資訊開放出來供廣告行銷公司使用，再由廣告行銷公司輸入各項設定值及判讀資訊，以找到TA並投放廣告。此一勞務型態也符合上述第BC385Ｕ段 (b)類型合約，即另一方提供之勞務不可與承諾予客戶之其他商品或勞務區分，且企業主導該勞務之使用以產生組合項目之合約。

廣告行銷公司對透過社群媒體公司提供之勞務是否符合控制要素？

關於廣告行銷公司是否控制社群媒體公司提供之勞務，一如IASB在結論基礎第BC385Ｕ段提到，對於提供予客戶之勞務要採用控制原則是有適用上之疑慮。例如，勞務僅存在於履行之時點，企業（非該勞務提供者）如何能於勞務移轉予客戶前控制該勞務。要如何判斷企業是否具控制， IFRS 15第 B35Ａ段提供了相關指引：「當另一方參與提供商品或勞務移轉予客戶時，作為主理人之企業取得對下列任一項之控制：

1. 來自另一方且後續移轉予客戶之商品或另一資產。
2. 對將由另一方執行之勞務之權利，此給予企業能力以主導另一方代企業提供勞務予客戶。
3. 來自另一方，且後續於提供特定商品或勞務予客戶時與其他商品或勞務組合之商品或勞務。例如，若企業提供一重大服務，該重大服務係將由另一方所提供之商品或勞務整合為客戶所簽定之特定商品或勞務，企業於特定商品或勞務移轉予客戶前控制該商品或勞務。此係因企業先取得對該特定商品或勞務之投入（此包括來自他方之商品或勞務）之控制，並主導其使用以產生組合產出（即特定商品或勞務）。」。

依上述關於控制的判斷要素，一樣會發現行銷廣告公司之代委託客戶於社群媒體投放廣告業務亦符合IFRS15第B35Ａ之(c) 控制規定，即企業先取得對該特定商品或勞務之投入之控制（取得社群媒體公司授與使用其系統及用戶資訊之權利），並主導其使用以產生組合產出（挑選出特定用戶TA後，再將廣告投放予他們）。

基於社群媒體公司之收費及管理對象是廣告行銷公司時，廣告行銷公司已先取得使用社群媒體平臺公司服務之權利

當廣告行銷公司接受廣告主委任於社群媒體平臺投放廣告業務時，行銷廣告公司須為該客戶於社群媒體平臺建立一個專屬廣告帳號，或客戶將其原來已擁有之專屬廣告帳號授權予行銷廣告公司管理使用，以後續進行廣告投放業務。由於社群媒體公司係對廣告帳號進行歸戶收費及管理，因此不論廣告帳號是廣告行銷公司新設或取得廣告主授權管理使用之廣告帳號，對社群媒體公司而言，均以廣告行銷公司作為其收費及管理對象。同時社群媒體公司執行KYC（Know Your Customer）對象亦係廣告行銷公司，給與廣告帳號數量及金額等額度、營利資格等級、可採月結收款制等。

此等模式下，社群媒體公司信用風險對象及懲處管理對象均係廣告行銷公司，縱使發生廣告主不支付廣告費用給廣告行銷公司，廣告行銷公司仍要支付給社群媒體公司，廣告主的信用風險與社群媒體公司無涉。又或，某一廣告主的廣告內容違反社群媒體公司之廣告政策時，也將影響廣告行銷公司於社群媒體公司的資格等級，可能遭到降級或停用、或喪失認證合作夥伴身分、或遭關掉廣告帳號、或被降低廣告帳號數量或金額上限等。顯示廣告行銷公司已先與社群媒體公司締結商業關係，取得於社群媒體平臺管理廣告帳號及投放廣告權利。一旦接受廣告主委託投放廣告時，即可使用該權利提供勞務給客戶。

廣告行銷公司已先取得對社群媒體公司提供服務之權利(控制)，再主導其使用以產生組合產出（即在平臺中找出要投放廣告的TA）

如上段內容，廣告行銷公司已於接受廣告主委託投放廣告前，業已取得使用社群媒體公司服務之權利。若要符合主理人身分，接下來要看廣告行銷公司是否主導使用該服務，以組合出客戶所委託之勞務（即在平臺中找出要投放廣告的TA，並對其投放廣告）。在討論行銷廣告公司是否符合此規定前，先來瞭解社群媒體廣告如何運作。

由於社群媒體平臺系統可提供相當多的用戶資訊，例如年齡、性別、所在地點、興趣、使用的行動裝置及網路連線速度、點擊的廣告、投入互動的粉絲專頁及瀏覽網頁時間等，供廣告主參考選擇TA。行銷廣告公司接案後，需瞭解客戶廣告內容，並判讀各項資料以決定選取TA的條件及決定投遞廣告時間等。除此之外，尚需瞭解客戶行銷目標及預算，以決定何種計費標準及出價。社群媒體公司開放數種計費標準供選擇，目的在將行銷目標及廣告預算作結合。計費標準有曝光次數、網站點擊率、粉絲專頁的按讚數、連結點擊次數、影片觀看10秒次數等，不同的計費標準會產生不同的廣告效果及廣告成本。

舉例來說，若計費標準選擇「曝光次數」時，表示社群媒體公司只要將廣告內容展現投放給TA，就會收取廣告費；若計費標準選擇「連結點擊次數」，社群媒體公司則只針對TA有點擊廣告連結才收取廣告費。若廣告目的是想打知名度者可能選擇前者，因為觸及人數多；但若廣告目的是銷售商品，則可能選擇後者，期冀廣告費花在找出對廣告商品有興趣的TA，該等TA因有點擊廣告連結，顯示其對該廣告商品有興趣，後續可對這TA再進行下一波的廣告投放(例如直接投放商品型錄的廣告，以誘導TA購物）。

除了計費標準需選擇外，社群媒體公司尚有採競價機制來決定廣告費金額及投遞哪一則廣告，行銷廣告公司尚需熟悉該出價系統運作，以決定如何出價。有人認為網路上的廣告世界類似拍賣會，惟不像傳統的拍賣會「價高者得」模式，因為社群媒體公司針對同一用戶選擇放送何則廣告時，除考量價格外，尚考量廣告相關性（即，廣告品質及估計TA會與廣告互動或採取轉換動作 ² 的可能性），讓用戶有興趣且可能會與之互動的廣告有機會勝出，擊敗其他出價更高的廣告。因此，如何讓廣告在競價系統具有足夠的競爭力亦是行銷廣告公司重要課題。

從前述內容分析可知，雖是社群媒體公司提供用戶資訊及系統平臺供欲投放廣告者使用，然而系統操作過程中需要決定各式各樣設定值，每一設定值不同最終產生之廣告效益將不同。換句話說，同一則廣告，若委由不同行銷廣告公司在社群媒體投放時，若 TA範圍的設定、計費標準的選擇及競價系統的出價各有不同時，則產生的廣告效果及所花費的廣告金額也將有所不同。因此廣告主(客戶)所委託之勞務，係仰賴行銷廣告公司運用其專業搭配使用社群媒體公司之系統平臺組合出來的。