Jak utrzymać znaczenie marki w czasach nieograniczonego wyboru?

Mimo że młodsi konsumenci przejawiają mocne przywiązanie do marek w pewnych kategoriach, takich jak uroda, są gotowi szybko je porzucić, jeśli te nie spełniają ich oczekiwań. Dlatego kluczowe znaczenie zyskują strategie utrzymywania klientów. Konsumenci potrzebują dostarczania stałej wartości, innowacji podnoszących jakość oraz poczucia wspólnoty i przynależności. Firmy nie mogą ograniczać się do zbudowanej wcześniej lojalności klienta, lecz muszą aktywnie inwestować w swoje marki, aby wygrać w kategoriach najbardziej narażonych na odejścia konsumentów.

Dokąd odchodzą „zmieniający”? Najbardziej narażone na odejścia konsumentów są branże spożywcza i dotycząca higieny osobistej. Starsze pokolenia skłaniają się ku markom własnym, z wyjątkiem higieny osobistej i urody. Marki własne największą popularnością cieszą się w Europie – tam ich pozycja jest ugruntowana. Jednak ich udział rośnie również w Stanach Zjednoczonych, zwłaszcza jeśli chodzi o żywność i środki czystości.

Warto zauważyć, że 48% konsumentów jest skłonnych powrócić do markowego produktu, jeśli oferuje on lepszy smak, wyższą jakość lub większą wydajność. Z kolei 36% konsumentów powróciłoby do marki, gdyby oferowała ona lepszy stosunek ceny do jakości. Konsumenci nie zadowalają się jednak jedynie drobnymi zmianami w produktach, ale oczekują odważnych innowacji, które przynoszą konkretną wartość. 33% jest w stanie zapłacić więcej za ulepszenia zwiększające wydajność produktu, co jest szansą dla marek stawiających na innowacje oparte na badaniach i rozwoju (R&D). Branże postrzegane jako najbardziej innowacyjne – uroda (43%), higiena osobista (39%) i chemia gospodarcza (39%) – inwestują więcej w badania i rozwój, czerpiąc z tego wymierne korzyści. Systematyczne inwestowanie w innowacje jest niezbędne do utrzymania konkurencyjności i zapewnienia długoterminowej lojalności konsumentów.

1. Kluczowe znaczenie odpowiedniej ceny

Konsumenci dokładnie analizują każdy zakup, dlatego wartość musi uzasadniać cenę. Marki muszą udoskonalić swoją strategię cenowo-opakowaniową (ang. PPA), aby zarządzać relacją cena a ilość i zapobiegać spadkowi sprzedaży. Może to oznaczać oferowanie produktów jednoporcjowych na użytek okazjonalnych zakupów, mniejszych opakowań dla chcących kupić produkt po przystępnej cenie oraz zestawów w dużych opakowaniach dla nabywców hurtowych – wszystko to przy jednoczesnym skutecznym zarządzaniu marżami. Uzyskanie tej równowagi wzmacnia przywiązanie konsumentów i zapobiega ich przechodzeniu na marki własne, w przypadku których postrzegane różnice cenowe szybko się zmniejszają.

2. Doskonałość operacyjna priorytetem

Odporność łańcucha dostaw i kontrola jakości są niezbędne do ochrony zaufania i zapobiegania utracie konsumentów. Nawet drobne błędy operacyjne mogą skłonić konsumentów do wyboru alternatywnych marek, co może mieć długofalowy wpływ na wielkość sprzedaży. Utrzymanie poziomu podaży ma kluczowe znaczenie – 56% konsumentów twierdzi, że zrezygnowałoby ze swoich ulubionych marek w przypadku ich niedostępności. Potrzebę doskonałości operacyjnej napędzają również rosnące koszty, ponieważ klienci i konsumenci nie akceptują automatycznych podwyżek cen.

3. Innowacje przyczyną rzeczywistego wzrostu wartości, a nie tylko zabiegiem marketingowym

Większość firm z branży dóbr konsumpcyjnych przez lata przedkładała marketing nad badania i rozwój, jednak ta nierównowaga może stać się przyczyną coraz większej słabości. Aby utrzymać przewagę, marki muszą wyjść poza drobne ulepszenia i postawić na odważne innowacje obejmujące różne kategorie. Poleganie wyłącznie na tradycyjnych, specyficznych dla danej kategorii rozwiązaniach już nie wystarcza – oczekiwania konsumentów ulegają zbyt szybkim przeobrażeniom. Sztuczna inteligencja otwiera nowe możliwości – optymalizuje innowacje, skraca czas wprowadzania produktów na rynek i zwiększa szanse na sukces. Dzięki jej wykorzystaniu marki mogą skupić się na konsumencie, wyeliminować nieefektywności i zmaksymalizować swoje znaczenie, przekształcając inwestycje w badania i rozwój w rzeczywistą wartość dla konsumentów przy jednoczesnym ograniczeniu marnotrawstwa. Przyszłość innowacji należy do tych, którzy myślą szerzej, działają szybciej i przekraczają granice.

 4. Widoczność AI kluczowa dla znaczenia marki

Wraz z postępem technologicznym marki muszą udoskonalać swoje targetowanie, zarządzając mniejszymi budżetami. Liderzy rynku dóbr konsumpcyjnych wprowadzają własne media i wykorzystują sztuczną inteligencję do efektywnej optymalizacji treści. Chociaż sztuczna inteligencja wpływa na decyzje zakupowe, to 58% konsumentów nadal nie dokonało zakupu, sugerując się jej rekomendacjami. Ponieważ 50% sugestii AI faworyzuje marki masowe, dużego znaczenia nabiera to, czy marka jest widoczna. Biorąc pod uwagę postępującą automatyzację, firmy z branży dóbr konsumpcyjnych muszą zadbać o obecność swoich marek w wynikach generowanych przez AI – w przeciwnym razie ryzykują utratę znaczenia. Zmiana jest oczywista: strategie marketingowe muszą być tak dostosowane, aby marki pozostały widoczne, ważne dla konsumentów i stale obecne podczas podejmowania przez nich decyzji zakupowych.

 5. Utrzymanie tempa dzięki strategicznym fuzjom i przejęciom (M&A)

Firmy z branży dóbr konsumpcyjnych dostosowują swoje bilanse tak, aby mogły realizować transakcje fuzji i przejęć, przenosząc je do - lub zwiększając ich obecność w - szybko rozwijających się, wysokomarżowych kategoriach. Biorąc pod uwagę trudne warunki rynkowe, wiele firm pozbywa się aktywów osiągających słabe wyniki, aby uwolnić zasoby potrzebne do sfinansowania tych wysokowartościowych przedsięwzięć rozwojowych. Transakcje te wymagają znacznego kapitału, dlatego udane przejęcia muszą być strategicznie dopasowane, aby szybko wykorzystać przewagę skali w zakresie dystrybucji, penetracji rynku i generowaniu gotówki. W świecie, w którym oczekuje się, że marka będzie ważna w oczach konsumenta, o sukcesie decyduje wyróżnianie się wśród konkurencji. Zwycięskie marki nie poprzestają na zaspokajaniu potrzeb klientów, lecz wynoszą swoje znaczenie na zupełnie nowy poziom. Oznacza to stawianie konsumentów na pierwszym miejscu na nieznaną dotąd skalę, dostarczanie wartości wykraczającej poza cenę i podejmowanie odważnych decyzji strategicznych. Dobrze prosperujące marki nie tylko próbują utrzymać swoją pozycję, lecz także wyróżniają się na tle innych.