18 minutos de lectura 9 oct 2019
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Las ocho tendencias para los consumidores del futuro

Por

Emilio Díaz

Brand, Marketing and Communications Leader, EY Latin America North

Impulsor de ideas creativas para generar y compartir perspectivas valiosas con nuestros clientes y reflejar el liderazgo intelectual de los profesionales de EY.

18 minutos de lectura 9 oct 2019
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La visión

¿Qué pasaría si los factores más importantes que le darán forma al consumidor del mañana son los que menos se pueden predecir o ni siquiera se tienen en el radar? ¿Se sabe con certeza cómo van a evolucionar las normas sociales o qué nuevos comportamientos adoptará la gente? Y, ¿qué se puede decir del impacto de las tecnologías que aún no se han inventado?

Nadie tiene todas las respuestas. Sin embargo, es posible identificar y entender las grandes tendencias que transformarán las industrias orientadas a los consumidores. Entonces, surgen nuevas preguntas: ¿cómo cambiarán los puntos donde se genera y se aprovecha el valor?, ¿qué implicaciones tendrá en las empresas?

 

Fuerzas que redefinirán a los consumidores

Consumidor inteligente

Compras

Vivienda

Uso de tecnología

Juego

Trabajo

Movilidad

Alimentación

Vida sana

Como parte del programa FutureConsumer.Now, EY identificó las siguientes hipótesis en torno a las ocho dimensiones del estilo de vida de la gente y cómo cambiarán en los años por venir:

1. Cuando los robots sean quienes realicen las compras, ¿en dónde radicará el verdadero valor de comprar?

Hoy en día, la mayoría de las compras requieren ciertas elecciones conscientes. A medida que los bots de inteligencia artificial, los servicios de asistencia personal y los sistemas smart-home se vuelvan más inteligentes, estos podrán realizar muchas transacciones por sí solos.

Los consumidores recibirán productos básicos a precios competitivos a través de plataformas tecnológicas que sirven como punto de acceso a los nuevos ecosistemas de compras. Estas plataformas utilizarán la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para extraer una gran cantidad de datos y predecir el comportamiento de los consumidores, lo cual, a su vez, pondrá fin a la intermediación de las transacciones, los pagos, el cumplimiento y las marcas.

Con el paso del tiempo, la participación del consumidor se verá polarizada. Se realizarán “compras” de forma activa solo con un grupo selecto de marcas. En consecuencia, la mayoría de los productos de consumo se volverán genéricos y la esfera del sector minorista cambiará para siempre.

 

2. ¿Se venderán productos o estilos de vida?

Con el crecimiento de la economía “gig”, el nomadismo de las personas y el surgimiento de las megaciudades, los consumidores del futuro irán dejando de lado la posesión de bienes para pasar a los servicios “bajo demanda” con el fin de poder satisfacer sus necesidades, cuando y como lo requieran.

Actualmente, algunas compañías como Spotify y Uber dan la opción de contratar una suscripción o acceder a un esquema de “pago por uso” para ciertos productos y experiencias que las generaciones pasadas tenían que comprar forzosamente. En el futuro, este modelo aplicará a una gama mucho más amplia de productos y servicios.

A medida que se posean menos cosas y se tengan menos limitaciones debido a la ubicación física, se podrá ir de ciudad en ciudad con mayor facilidad. Por ende, los patrones de consumo globales también cambiarán.

 

3. Cuando el sector salud se maneje de forma pasiva, ¿qué tan activas pueden ser las marcas?

Actualmente, llevar una vida sana requiere un esfuerzo consciente y reflexivo. En el futuro, una vez se establezca una relación de confianza con los proveedores y se le compartan los datos, será posible conectarse a una infraestructura sofisticada de tecnologías que supervise, mejore y conserve de forma activa y automática la salud y bienestar.

Como parte de una experiencia de consumo pasiva sustentada por un sistema inteligente en continua evolución, las necesidades de activación física, actividades sociales, planes alimenticios y terapias preventivas estarán integradas y personalizadas, lo cual permitirá avanzar gradualmente hacia un auto-mejoramiento.

 

4. Si los datos revelan el impacto de cada comida, ¿cómo se ayudará a los consumidores a elegir mejor sus alimentos?

Hoy en día, en realidad no se sabe de dónde viene la comida o todo lo que tuvo que pasar antes de llegar a la mesa. En el futuro, se dará un cambio fundamental que permitirá a las personas pasar de los “mitos sobre la comida” a las realidades.

La idea que se tiene de lo que es una buena comida cambiará a medida que la tecnología de cadena de bloques brinde total transparencia al sistema de alimentos. Así, el impacto ambiental de cada elección que se haga respecto a los alimentos será más claro. Se conocerá mucho más sobre la nutrición, el cuerpo humano y el impacto que tienen las diferentes opciones alimenticias en la salud y en el ambiente.

Actualmente, la mayoría de las personas tiene que elegir entre sabor, comodidad y bienestar, pero los consumidores del futuro ya no tendrán que lidiar con esta encrucijada.

 

5. ¿Cómo se logrará que la tecnología sea tan inteligente que llegue incluso a ser invisible?

Las tecnologías que se utilizan hoy en día se han vuelto más interactivas y se integran mejor a las actividades cotidianas, pero aún existe la conciencia de que se están usando. En el futuro, muchos de los servicios o dispositivos que se utilizarán se volverán invisibles para los usuarios.

Un mundo donde la información, las tecnologías y los datos están totalmente integrados permitirá eliminar la fricción y agregará un valor increíble para los consumidores. Cada servicio podrá personalizarse y adaptarse al contexto específico.

Una de las proyecciones sugiere que para el 2027, el 10% del PIB mundial se almacenará en la cadena de bloques. Es posible que los costos de las empresas, los gobiernos y otras organizaciones disminuyan de manera radical y que surjan nuevos tipos de productos y servicios.

Para que este nivel de integración sea posible, sin llevar a la creación de monopolios totales y verticales, es necesario lograr la colaboración y el intercambio de información entre distintas plataformas en una fracción de segundo. La noción de competencia también cambiará radicalmente.

 

6. Ante la ludificación del estilo de vida, ¿a dónde irán a parar las marcas?

El trabajo puede ser divertido y los juegos pueden ser arduos, pero, en general, se perciben estos dos conceptos como distintas áreas de actividad. Para muchos consumidores futuros, ambas podrían combinarse en una sola: la creatividad productiva.

Las realidades virtuales y aumentadas se volverán una parte interactiva del día a día, en cuanto a contenidos, medios, juegos y entretenimiento. Conforme estas tecnologías se vuelvan más complejas y cobren mayor relevancia, las experiencias del usuario evolucionarán para lograr la ludificación de los comportamientos rutinarios. Los medios se fusionarán con el e-commerce a medida que las “experiencias de marca” se conviertan en una fuente cada vez mayor de entretenimiento.

Gran parte del contenido que se encuentra en esta nueva capa digital será creado por los mismos consumidores del futuro. De hecho, ya somos testigos de cómo los microinfluencers y los Instagrammers transforman sus hobbies e intereses en grandes flujos de ingreso y ellos solo representan la primera ola de lo que está por venir.

 

7. ¿Cómo se creará una cultura corporativa cuando no se contrata talento?

La noción de “un trabajo para toda la vida” ya es obsoleta y el mercado laboral se fragmenta cada vez más. La naturaleza del trabajo en sí misma también está cambiando de forma radical: el 65% de los niños que empiezan la escuela este año asumirá puestos en trabajos que aún ni siquiera existen.

Los consumidores del futuro desarrollarán una forma totalmente nueva de carrera con base en un amplio rango de experiencias laborales eclécticas, que se combinarán para ayudarles a satisfacer sus necesidades personales, financieras y de desarrollo. En lugar de ser posibles empleados dentro de una fuerza laboral basada en habilidades rígidas, más personas tenderán a ser contratistas o freelancers a través de plataformas de “redes cognitivas”.

Estas plataformas utilizarán la inteligencia artificial (IA) y los datos de usuario para conectar los proyectos con la gente de acuerdo con su experiencia, tiempo y expectativas salariales. Los empleadores podrán asumir una mayor variedad de tareas y, al mismo tiempo, reducir sus costos administrativos. Los gobiernos colaborarán con las plataformas de redes cognitivas para garantizar los derechos de los trabajadores, mantenerse al tanto de las economías e implementar sistemas de tributación automatizados.

 

8. ¿Cómo una infraestructura más inteligente podrá simplificar el transporte?

Los consumidores del futuro utilizarán servicios de transporte mejor conectados y más ecológicos. Los ciudadanos tendrán el control de sus datos y podrán utilizarlos para moverse con facilidad en cualquier medio de transporte disponible. Este tipo de intercambio de datos permitirá a las ciudades gestionar sus flujos vehiculares de manera instantánea.

Si uno de cada cuatro carros es autónomo para el 2030, se incrementará el flujo vehicular de las carreteras y las posibilidades de redireccionamiento. De igual manera, cuanto mayor sea el número de empleados con trabajos y horarios laborales flexibles, menores serán los puntos de presión en horas pico.

Con una mayor noción sobre qué tanto depende el trayecto de cada persona en los planes de transporte de las demás, se podría lograr un cambio radical en la actitud de la gente con respecto a la movilidad.

Todos estos cambios redefinirán dónde y cómo las compañías de consumo operarán exitosamente en el futuro. Las compañías que entienden las fuerzas clave que definen las vidas de los consumidores del mañana serán las que mejor puedan adaptarse desde ahora.

 

Situación en México

Actualmente, las compañías en México están realizando esfuerzos de transformación digital que les permitan conocer y acercarse más a sus clientes para realizar una oferta más personalizada y, en un futuro, adaptarse más fácilmente a las tendencias que están cambiando el rumbo en el sector. Sin embargo, el nivel de madurez del país en temas digitales debe atender diversas áreas de oportunidad y buscar alternativas para explotar dichas tendencias. Cisco, en su calificación de preparación digital, posiciona a México en el quinto lugar del ranking latinoamericano. No obstante, en el mercado local, el impulso a la digitalización se puede ver reflejado en el incremento del 43% en ventas, a través del comercio electrónico en el periodo 2012-2016 (OCDE Plataformas digitales y competencia en México 2018).

Por el momento, las tendencias del 2019 en el mercado mexicano están enfocadas a la customer experience y customer centricity, ya que la forma en que los consumidores descubren y compran productos ha dejado de ser un proceso lineal a lo largo de la cadena de valor. Actualmente los consumidores cuentan con diferentes alternativas que influyen en su manera de comprar, esto prueba que existe una necesidad en las empresas de desarrollar estrategias ominicanal que les permitan tener mayor visibilidad del comportamiento de sus clientes y transformar por completo su proceso de compra.

Los consumidores de hoy están buscando marcas y productos a través de múltiples canales sin importar el momento o el lugar, esperan que les ofrezcan productos hechos a su medida y valoran tener la libertad de encontrar, elegir, comprar y consumir productos en mercados tanto físicos como digitales. Más que nunca, realizan investigaciones exhaustivas antes de comprar, exigen tener información transparente sobre cada aspecto de los productos y tienen la expectativa de recibir sus compras en el momento y lugar más convenientes para ellos.

Ante este panorama del consumidor dinámico, las compañías deben crear las capacidades para reconocer e interactuar con sus clientes al ritmo que ellos desean, así como implementar una transformación digital en sus canales. De esta manera podrán tener una visión completa del negocio y de sus clientes para tomar siempre las mejores decisiones.

Resumen

¿Qué pasaría si los factores más importantes que le darán forma al consumidor del mañana son los que menos se pueden predecir o ni siquiera se tienen en el radar? ¿Se sabe con certeza cómo van a evolucionar las normas sociales o qué nuevos comportamientos adoptará la gente? Y, ¿qué se puede decir del impacto de las tecnologías que aún no se han inventado?

Nadie tiene todas las respuestas. Sin embargo, es posible identificar y entender las grandes tendencias que transformarán las industrias orientadas a los consumidores. Entonces, surgen nuevas preguntas: ¿cómo cambiarán los puntos donde se genera y se aprovecha el valor?, ¿qué implicaciones tendrá en las empresas?

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Emilio Díaz

Brand, Marketing and Communications Leader, EY Latin America North

Impulsor de ideas creativas para generar y compartir perspectivas valiosas con nuestros clientes y reflejar el liderazgo intelectual de los profesionales de EY.

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