29 octubre 2020
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La hora de decodificar al consumidor

Por Javier Vello

EY España, Chief Transformation Officer y Socio responsable del sector de Distribución y Gran Consumo para el Área Mediterránea (España, Italia y Portugal).

Apasionado del sector de Gran Consumo en lo profesional, centrado en la transformación y eficiencia de las compañías. Lector ávido. Músico amateur y aficionado del Celta de Vigo. Fan de mi familia.

29 octubre 2020

La manera de consumir está cambiando de forma rápida y, posiblemente, de forma estructural en algunos aspectos críticos.

Antes de empezar a escribir estas líneas, aproveché para releer los artículos que tuve el placer de escribir para C84 entre 2008 y 2013 durante la que entonces considerábamos como la crisis más dura a la que nos habíamos enfrentado. Han pasado sólo siete años y estamos ante una situación que amenaza con dejar pequeña a aquella crisis.

En esos años se achacaba a los directivos, que en ese momento capitaneaban las principales compañías, que no habían tenido que afrontar una crisis en su vida profesional, así como que las estructuras y las propias compañías no estaban preparadas para sortear una situación de ese calibre.

Hoy, afortunadamente (vaya paradoja usar semejante palabra), los directivos y sus equipos están más preparados y curtidos. De hecho, en las primeras semanas de confinamiento, fueron capaces de asumir y tomar medidas drásticas para contener, en la medida de lo posible, los efectos drásticos de la pandemia.

Uno de esos artículos, publicado en 2009, recogía como a finales de 1992 Reino Unido afrontaba una guerra de precios entre las principales cadenas de alimentación. Esta situación fue consecuencia de la crisis financiera que arreciaba y una libra esterlina que estaba siendo muy castigada. En aquel escenario, Tesco aprovechó una herramienta hasta entonces desconocida para liderar el mercado británico y distanciarse de forma definitiva de sus competidores. No es otra que el CRM, que básicamente apostaba por el conocimiento del cliente y que redefinía una nueva forma de entender a los consumidores.

Treinta años más tarde y mientras estamos unidos en la crisis de la COVID-19, discutimos sobre los mismos aspectos: el conocimiento del consumidor y su lealtad en un mundo que, sin duda, será para siempre digital.

Si pensamos como el confinamiento inicial y los pseudo confinamientos actuales, y los que puedan llegar, están modelando al consumidor actual, nos daremos cuenta de que la forma de consumir está cambiando de forma rápida y, posiblemente, de forma estructural en algunos aspectos críticos.

El consumidor y su entorno

Las grandes ciudades son el campo de batalla de esta pandemia, por su elevada concentración de habitantes por kilómetro cuadrado. Estar en primera línea de batalla ha hecho que los consumidores adapten su forma de comprar a la realidad de la situación y a la necesidad propia.

Durante el confinamiento, pequeños actos de compra configuraban una nueva forma de consumir. Por ejemplo, ir a por el pan se convertían en la única manera de abandonar, aunque fuera por unos momentos, el encierro en el hogar, y eso complementado con el hecho de recibir los productos de carga o bien las cenas en el domicilio.

¿Serán así las ciudades? El año pasado reflexionamos en profundidad y desde varios ángulos sobre la movilidad en las urbes. Uno de los aspectos que soslayamos era la movilidad del propio consumidor. Esperábamos una ciudad con barreras al coche propio, al transporte de mercancías, pero no imaginábamos que un consumidor pudiera tener limitada, por deseo propio o por normativa en tiempo de crisis, su propia movilidad, sin importar el medio de transporte.

Algunas ciudades, como Pontevedra, han impulsado una nueva movilidad con base peatonal que sustituya los desplazamientos motorizados e intente que los desplazamientos a pie, para distancias inferiores a dos kilómetros, resuelvan casi el total las necesidades del consumidor. En las últimas semanas también hemos visto como París, ha tomado como modelo esta misma concepción de ciudad para impulsar islas peatonales donde el consumidor tenga todo a menos de 15 minutos andando.

No es extraño que en estos tiempos los supermercados regionales, sin tener un desarrollo profundo en el mundo digital - salvo excepciones-, hayan aprovechado su capilaridad y su oferta de frescos para crecer de forma clara en su cuota de mercado.

Sin embargo, existe otro plano. Recientemente se ha publicado en la prensa que el número de hogares que antes de la pandemia compraban por internet los productos de alimentación era de alrededor de 400.000 hogares y que, en algunos momentos del confinamiento, se ha llegado al millón, lo cual significa casi el 5% de todos los hogares. Pero con una especial incidencia en el desarrollo de la ultima milla. En el Reino Unido, Tesco pasó de servir de 600.000 clientes semanales a 1,5 millones, en Rusia Wildberries multiplicó por tres sus pedidos teniendo picos de casi 800.000 pedidos a la semana.

Este modelo híbrido que permite tener todo al alcance de la mano (bien porque yo camino o bien porque me lo traen a casa) parece que se convertirá ya de forma definitiva en la nueva forma de consumir.

Paradójicamente en el momento que se discutía sobre si sobraban tiendas de alimentación, en cualquiera de sus formatos, nos encontramos con que una de las palancas de sostenibilidad para las tiendas ha sido la capilaridad. Por otra parte, la flexibilidad del canal digital es el contrapunto, fíjense que no indico la capacidad, sino la flexibilidad. La capacidad de repensar como se preparaban los pedidos, los surtidos adaptados, las ventanas de entrega han primado en algunos casos sobre grandes desarrollos tecnológicos.

¿Nuevas necesidades?

Sobre digitalización y la localización pivotará el desarrollo futuro del punto de venta, la eficiencia y productividad se construirá sobre la información que extraigamos de cada acto de compra, de cada transacción.

La experiencia y la intuición vale cuando hablamos de entornos conocidos, pero en esta pandemia hemos tenido que explorar y descubrir lo que no sabíamos del consumidor. Además, nos hemos dado cuenta de que posiblemente estábamos educando a los datos para que extrajeran la información que confirmara nuestras hipótesis.

Sin embargo, descubrir al consumidor a través de sus comportamientos es uno de los retos que tenemos que estructurar en este mundo Covid. Es un mundo de emociones y sentimientos, con momentos de euforia y otros de frustración y depresión, tres meses que han cambiado lo que comemos, de quién lo comemos y porqué.

Se abre una época llena de incógnitas:

¿Sabremos decodificar los cambios que están coyunturalmente unidos a la pandemia de los que son estructurales? ¿Deberíamos profundizar más en los porqués de cómo compran nuestros clientes?

¿Se distinguirán cada vez más por edad, por entorno socio económico, por entorno geográfico, por cómo le ha afectado la pandemia, los comportamientos y formas de ir a comprar y tendremos capacidad para entender mejor al consumidor?

¿Los movimientos de primar lo local y los productos frescos como ha ocurrido en el confinamiento se convertirán en algo permanente o, por el contrario, cuando más avance la crisis económica y empiece a afectar al bolsillo de los consumidores volveremos a patrones de comportamiento de la crisis pasada?

Desde ahora mismo, las compañías están ante una oportunidad única de comenzar a decodificar el futuro, en estos meses no ha habido tiempo para pensar casi, para profundizar en lo que estaba pasando. Entender cómo va a evolucionar el consumo en el hogar y fuera de él, modelizar y anticipar se convertirán en ejercicios imprescindibles.

Publicado en Código 84

Resumen

Es un momento adecuado para emplear la gran cantidad de datos que se han generado durante la pandemia y comenzar a convertirlos en información que permita entender cómo se comportarán los consumidores mientras su vida, su bolsillo y su movilidad, se verán afectadas.

Acerca de este artículo

Por Javier Vello

EY España, Chief Transformation Officer y Socio responsable del sector de Distribución y Gran Consumo para el Área Mediterránea (España, Italia y Portugal).

Apasionado del sector de Gran Consumo en lo profesional, centrado en la transformación y eficiencia de las compañías. Lector ávido. Músico amateur y aficionado del Celta de Vigo. Fan de mi familia.