EY se refiere a la organización global, y puede referirse a una o más, de las firmas miembro de Ernst & Young Global Limited, cada una de las cuales es una entidad legal separada. Ernst & Young Global Limited, una compañía británica limitada por garantía, no presta servicios a los clientes.
El sector entra en una nueva fase marcada por la madurez de la demanda, la incertidumbre geopolítica y la aceleración de la IA.
El sector turístico se encuentra en un momento decisivo, a las puertas de 2026, un año que promete ser un punto de inflexión. Esta nueva etapa está caracterizada por una demanda que sigue en máximos pero que ya no crece como los últimos años y una incertidumbre geopolítica que genera desconfianza y que repercute en el hecho que el turista haga menos planes a largo plazo y tienda a reservar con menor anticipación.
España 2026. Un año por delante
A pesar de los desafíos, el sector continúa creciendo y demostrando una notable resiliencia a nivel global y, más concretamente, a nivel español. En este contexto, España se consolida como líder en el crecimiento turístico en Europa, impulsada por el turismo internacional. Este fenómeno se espera que continúe, impulsado por la recuperación del turismo de negocios y la demanda proveniente de la región de Asia-Pacífico (APAC).
No obstante, es crucial estar preparados para navegar la incertidumbre que seguirán generando las tensiones geopolíticas, los conflictos en diversas regiones y las fluctuaciones económicas que podrían afectar la estabilidad del sector.
La saturación de destinos, que ha dado lugar a la aparición de la "turismofobia", seguirá siendo uno de los grandes retos a abordar con visión de futuro, apostando por la sostenibilidad y el turismo de calidad. Ciudades como Ámsterdam han empezado a implementar medidas para gestionar el crecimiento del turismo, limitando el número de visitantes y promoviendo un turismo más sostenible. Deberemos avanzar pues en el desarrollo de estrategias orientadas a equilibrar el desarrollo turístico con la calidad de vida de los residentes y la preservación del patrimonio natural y cultural.
A pesar de estos retos y riesgos, se sigue esperando una senda de crecimiento, aunque más moderada que en años anteriores y focalizada en niveles de calidad más elevados, y experiencias más exclusivas y diferenciadas para los viajeros. Este turismo experiencial se espera que se siga consolidando como tractor del crecimiento, especialmente en el segmento de lujo, donde los viajeros buscan vivencias únicas y personalizadas que superen lo convencional.
Este contexto, coincide con la revolución tecnológica que está suponiendo la digitalización del sector y especialmente el uso cada vez mayor de herramientas de automatización y la irrupción de la IA. Esta revolución se ha de entender desde dos ángulos diferentes: la optimización de los procesos internos de las cadenas hoteleras para generar mayores eficiencias; y desde la perspectiva del huésped donde su experiencia se transforma radicalmente desde el mismo inicio en el que hace la selección del destino a dónde viajar.
En el contexto actual de altos precios, la exigencia del huésped es aún mayor y la única forma de cumplir con las mismas es mediante la optimización y automatización de procesos que permitan enfocar a todo el personal del hotel en el huésped y en ejecutar la experiencia diseñada en su reserva. Experiencia que cada vez es más sofisticada e hiperpersonalizada.
La hiperpersonalización nace desde la presentación de los contenidos durante la búsqueda inicial del futuro cliente, que ahora tiene acceso a más información que nunca. Los mismos buscadores están evolucionando a plataformas con IA que permiten nuevas formas de interacción con los clientes de forma que éstos pueden diseñar sus viajes respecto a sus necesidades únicas. Pero para que todo esto sea posible, la IA requiere una cantidad ingente de datos, de contenido, que, en caso de no estar disponibles, harán que nuestros establecimientos sean “invisibles” a la IA y por lo tanto a sus recomendaciones.
Es importante destacar que este esfuerzo no puede recaer solo en los establecimientos turísticos, los destinos deben apoyar y aquí la colaboración entre el sector público y privado es fundamental para desarrollar estrategias que beneficien a la industria turística en su conjunto en el entorno actual. No sólo se trata del número de visitantes que visitan nuestro país sino también del perfil de los mismos, cómo se distribuyen por nuestra geografía, del ingreso que generan y de qué huella dejan tras su paso.
La transformación digital del sector es un imperativo no solo para mantener la eficiencia de nuestras empresas turísticas sino para mantener la competitividad y poder ofrecer experiencias únicas a nuestros visitantes.
El año 2026 será un año clave para optimizar, racionalizar y rediseñar los modelos de negocio aprovechando la coyuntura de mercado (consolidación demanda-crecimiento, pero moderado), apostando de forma clara por la calidad y mejora de la experiencia, aprovechando las oportunidades que nos ofrece la tecnología en el corto plazo y sentando las bases para poder aprovechar la disrupción que supone el avance de la IA en el sector.
Resumen
El año 2026 será un año clave para optimizar, racionalizar y rediseñar los modelos de negocio aprovechando la coyuntura de mercado, apostando de forma clara por la calidad y mejora de la experiencia, aprovechando las oportunidades que nos ofrece la tecnología.