5 minutos de lectura 15 marzo 2022
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¿Pueden convivir lo digital y lo físico en el concesionario?

Por Xavier Ferré

EY España, Socio responsable de Ciberseguridad en España y del sector de Automoción y Transporte para el Área Mediterránea (España, Italia y Portugal)

Entusiasta de los coches y apasionado de los nuevos modelos de movilidad más sostenibles y digitales. Deportista en crecimiento y fan de los animales.

5 minutos de lectura 15 marzo 2022
Claves
  • Las interacciones personales en los concesionarios seguirán siendo clave para recopilar información útil sobre los clientes.
  • La compra de un vehículo por internet sigue siendo una incógnita para muchos usuarios en lo que respecta a sus habilidades y conocimientos técnicos.
  • La decisión final puede llevar a una compra en persona. Sin embargo, la obtención de información online está ganando cada vez más adeptos.

Aunque los compradores de coches aún no están preparados para un proceso de compra completamente online, algunas áreas del ámbito digital ya están ganando terreno.

¿Está el comprador de coches preparado para dejar de lado el concesionario y adquirirlos directamente en la red? A pesar de la intensa actividad de los fabricantes (OEM) en los canales online, nuestro estudio sugiere que la respuesta a esta pregunta es "no", o, al menos, "todavía no". Los resultados del Mobility Consumer Index, encuesta mundial que EY lleva a cabo cada dos años para evaluar los cambios que surgen en la opinión de los consumidores sobre la movilidad en general y la compra de coches en particular, así como para entender el cambio de mentalidad de los usuarios y lo que esto significa para los fabricantes y para los concesionarios.

En nuevo rol de los concesionarios y el papel que jugarán en la movilidad del futuro es un asunto clave para el sector del automóvil, pero también para el conjunto de la economía y para el nuevo modelo de movilidad que se está configurando. Teniendo en cuenta que en España hay 2.042 concesionarios y hasta 5.309 puntos de venta y generan 153.425 empleos directos y casi 459.000 indirectos, no cabe duda de que los vendedores de automóviles tienen un papel central y lo seguirán teniendo. Un sector con casi 36.000 millones de euros de facturación está obligado a ser protagonista del cambio y tiene mucho que aportar en el debate sobre su propia transformación y sobre cómo convivirán los canales online con los presenciales.

En el caso de España, donde fabricantes, vendedores, legisladores y consumidores están redefiniendo el nuevo modelo de movilidad, es especialmente interesante analizar cuáles son las preferencias del consumidor a la hora de comprar un vehículo y cuáles son sus preferencias en relación con los canales presenciales conocidos hasta ahora y las nuevas fórmulas online. De hecho, según datos de Faconauto, patronal de los concesionarios, las ventas de vehículos a través de canales online son inferiores al 6% del total, apreciándose también una alta concentración de los que optan por este canal en Madrid (29%) y Barcelona (23%). Aunque hoy en día las cifras de venta de coches por internet pueden parecer bajas, el cambio de modelo está en marcha y puede haber cambios relevantes en poco tiempo.

La mayoría de los compradores de coches encuestados en todo el mundo sigue queriendo interactuar con una persona real -un representante del concesionario, un familiar o un amigo- a la hora de recabar información para su compra. Además, el 61% quiere una prueba de conducción, mientras que el 50% quiere experimentar el vehículo "con las manos" en un concesionario o centro de simulación antes de comprometerse.

Como muestra nuestro análisis, no todos los compradores, o incluso la mayoría, son lo suficientemente avanzados en tecnología y confían en sí mismos lo suficiente como para asumir un compromiso financiero tan grande como el de comprar un coche a través de un canal online. Sin embargo, mientras que los actuales propietarios de coches que buscan comprar su primer vehículo eléctrico (VE) se sienten más cómodos haciéndolo a través de un concesionario que por internet; los que no son propietarios, pero buscan comprar su primer VE están mucho más divididos entre concesionarios, sitios web de fabricantes, marketplaces independientes y opciones multicanal.

No obstante, internet se está abriendo paso rápidamente en aspectos específicos de la experiencia de compra, especialmente en la búsqueda de ofertas, la financiación y la “investigación” a la hora de elegir el vehículo. Puede que estas tendencias de forma aislada no parezcan cambiar las reglas del juego, pero combinadas entre sí, tienen implicaciones estructurales y estratégicas potencialmente importantes para los fabricantes de automóviles y sus relaciones tanto con los concesionarios como con los clientes.

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Cuatro áreas clave de cambio

Los concesionarios pueden adaptarse en cuatro áreas clave para posicionarse y aprovechar las oportunidades.: recopilación de información; financiación y administración; ”tocar y sentir” y transparencia en el precio.

Recogida de información

Tradicionalmente, el concesionario ha sido el centro de información para los clientes, tanto sobre el vehículo que van a comprar como sobre la forma de hacerlo. Los modelos de negocio de los concesionarios se basan en la relación personal que se establece entre el cliente y el vendedor, relaciones que constituyen la base para la venta, no sólo de vehículos, sino también de una serie de productos relacionados: paquetes de servicios, seguros y financiación, por ejemplo.

Sin embargo, nuestro estudio muestra que los clientes utilizan cada vez más otro tipo de canales para obtener información, especialmente cuando se trata de comprar un vehículo eléctrico (VE). Los actuales propietarios de coches que quieren comprar su primer VE buscan la seguridad de que están tomando la decisión correcta. Los VE son un territorio desconocido para quienes están más acostumbrados a los vehículos con motor de combustión interna, por lo que el 49% utiliza tanto los canales online como los offline para obtener información y tener más confianza en su decisión.

Los concesionarios siguen siendo parte del proceso, al menos por ahora. Sin embargo, para seguir estando en primera línea, será necesario comprender mejor el proceso de decisión del cliente y abandonar el enfoque tradicional basado en conseguir una venta para pasar a continuación desempeñar un papel de asesoramiento y apoyo. Los concesionarios deberían aspirar a ser el copiloto de los clientes, un experto de confianza que les proporcione la información, el asesoramiento y la orientación que necesitan para asegurarles que están tomando la decisión correcta.

Esto significa tener una mejor idea de dónde se encuentra cada cliente en su proceso de compra con el fin de ayudarle a completarlo con éxito. Los concesionarios tendrán que desarrollar nuevas formas de establecer el primer contacto online, asegurar los encuentros presenciales con los posibles compradores, crear relaciones de confianza con los clientes y gestionar la transición entre los tradicionales a los nuevos canales online sin generar problemas.

Financiación y administración

La financiación de vehículos en el punto de venta es un motor de beneficios relevante para los concesionarios, así como el proceso de finalización de los documentos y el papeleo, y una oportunidad para vender una variedad de productos adicionales en torno al mantenimiento, el seguro, etc.

Pero mientras que para el concesionario los trámites administrativos con formato presencial suponen una importante oportunidad de valor añadido, para los clientes, cada vez más acostumbrados a la compra por internet, es una molestia que quieren evitar. Tanto los que no son propietarios de un coche como los que sí lo son muestran una marcada preferencia por tramitar la financiación online en lugar de hacerlo en persona. Dos tercios (66%) de los potenciales compradores de coches prefieren obtener presupuestos y asegurar la financiación en línea, mientras que el 29% está de acuerdo o muy de acuerdo en que completar el papeleo en línea es preferible a hacerlo en el concesionario.

Está preferencia tiene importantes repercusiones en los ingresos de los concesionarios. De hecho, los que no se adapten a este cambio de actitud se arriesgan a perder clientes que buscan la misma experiencia de finalización online rápida, sin problemas y sin complicaciones, que encuentran en otros proveedores de servicios. Por otro lado, el éxito de la transición a un modelo de ventas más digital también ofrecerá nuevas oportunidades para vender otros servicios opcionales, como versiones de vehículos más altas, nuevos productos de financiación y seguros e incluso paquetes de movilidad integrados, en lugar de sólo vehículos. Nuestra experiencia sugiere que los clientes que utilizan herramientas digitales flexibles para adaptar y completar una compra son más propensos a aumentar su gasto.

”Tocar y sentir”

Más del 50% de los propietarios de vehículos y de los que no lo son prefieren experimentar un coche físicamente antes de comprarlo; mientras que el 61% de los propietarios y el 57% de los que no lo son que quieren comprar un VE quieren probarlo en casa o en un lugar adecuado para ello. A primera vista, esto parece una victoria para el statu quo de los concesionarios con su énfasis en la experiencia física del producto. Pero, ¿realmente es así? Hay más de una forma de experimentar un coche y los nuevos actores del mercado están ganando cuota con enfoques innovadores. Los defensores de la marca, o incluso los amigos y familiares, pueden parecer más "auténticos" y dignos de confianza que los vendedores a comisión. Además, también es posible probar un coche en el domicilio o el lugar de trabajo de los clientes, evitando la necesidad de contar con locales exclusivos y costosos.

Los clientes quieren experimentar físicamente un coche, pero quieren hacerlo en sus propias condiciones y no en las del concesionario. En ese caso, ¿es la red de concesionarios del futuro una mezcla de pruebas "en casa", puntos de contacto de alta experiencia en ubicaciones más cómodas y centros de “entretenimiento educativo” más grandes para brindar una de conducción más intensa y una experiencia de marca inmersiva?

Transparencia en el precio

Para los concesionarios, que ya se enfrentan a la posibilidad de perder oportunidades de venta tradicionales durante el proceso de financiación y administración, la transparencia de precios y la especificación de cada elemento de la venta suponen otra amenaza real para la rentabilidad. Nuestro estudio apunta a una creciente preferencia de transparencia de los precios entre los propietarios y los no propietarios de vehículos, citado por el 36% y el 39%, respectivamente. Tanto unos como otros prefieren saber de antemano cuánto pueden gastar en un VE, mientras que más del 50% de ambas categorías prefiere un precio final fijo para alcanzar un acuerdo sin tener que regatear. Una experiencia de compra sin regateos es la principal motivación para comprar directamente al fabricante en lugar de hacerlo a través de un concesionario.

Esta búsqueda de transparencia en los precios también está impulsando una tendencia relacionada con la especificación de los elementos de la venta. Históricamente, la compra de un coche nuevo ha ido acompañada de la venta de un coche viejo, lo que no sólo ha proporcionado a los concesionarios ingresos adicionales y una considerable flexibilidad en la estructura de los acuerdos, sino también un suministro de existencias para sus operaciones de venta de coches usados. Pero, con el crecimiento de otros servicios de compra de coches usados por parte de terceros, los clientes optan cada vez más por desvincular la transacción de la entrega de su viejo coche y prefieren vender los en otro lugar distinto al concesionario.

En general, la lección del sector minorista es que una mayor transparencia de los precios conduce a una mayor competencia y, en última instancia, a una menor rentabilidad. 

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Cuatro grupos de clientes clave

Los compradores de coches pueden agruparse en función de sus actitudes y preferencias hacia determinados factores.

No todos los compradores de coches son iguales. El análisis de los segmentos revela que bajo estas macrotendencias se esconden variaciones sustanciales en las actitudes de los clientes. En el estudio se identifican cuatro grupos clave de compradores de coches: innovadores digitales, persuasivos convencionales, buscadores de comodidad a ultranza e innovadores sensatos. Hemos establecido clasificación en función de sus actitudes hacia la sostenibilidad, la experiencia de compra, los vehículos eléctricos frente a los de combustión interna y la preferencia por los concesionarios frente a los canales online.

La sostenibilidad en el punto de mira

Los innovadores digitales muestran altos niveles de concienciación medioambiental y también son los más propensos a elegir un VE como su próximo vehículo. También son digitalmente avanzados, con una mayoría sustancial que desea utilizar salas de exposición digitales y completar el papeleo en línea -una combinación que puede explicar el aparente éxito de algunos fabricantes de vehículos eléctricos que han adoptado un modelo de venta digital puro, a pesar de la fuerte preferencia por los concesionarios demostrada por otros segmentos en este análisis. Sin embargo, al tratarse de uno de los colectivos más pequeños, solo representa el 15% de los clientes encuestados, la cuota de mercado potencial de este enfoque exclusivamente digital puede ser limitada, al menos por el momento.

Aumenta la multicanalidad

Los innovadores sensatos son compradores de servicios que sopesan todas las opciones antes de elegir la que les parece la más sensata. Por término medio, es probable que elijan un VE como su próximo vehículo. No obstante, al ser pragmáticos, se encuentran entre los menos dispuestos a pagar una prima por este tipo de cocheo. Utilizan tanto los canales online como los offline para investigar, pero son el grupo más propenso a confiar totalmente en los canales digitales para su compra final. Los innovadores sensatos representan el 20% de los clientes encuestados.

Actitudes hacia el VE: todo por decidir

Los persuasivos convencionales son usuarios de coches (a través de servicios de alquiler o de car sharing y taxis) que tienen menos probabilidades de ser propietarios, pero que quieren comprarlo. Son ligeramente más propensos que la media a comprar un vehículo eléctrico, pero son los segundos más dispuestos a pagar una prima por él. Son consumidores de mente abierta que, como su nombre indica, están dispuestos a dejarse convencer de que un VE es el coche que necesitan. Con un 50% de los encuestados, son también la base más numerosa con diferencia, el doble que el siguiente grupo más grande identificado.

Devotos de los concesionarios

Los acérrimos buscadores de la comodidad son el grupo más antiguo y también el más propenso a utilizar un concesionario para probar un coche, así como para realizar su compra final. La mayoría ya son propietarios de un coche y prefieren sobre todo la comodidad de viajar de esa manera, de hecho, son usuarios de otros medios de transporte por debajo de la media. A pesar de ser el grupo más "tradicional", más de un tercio preferiría un VE como su próximo vehículo. Con un 15% de los encuestados, son uno de los dos segmentos más pequeños.

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Consecuencias para los concesionarios y los fabricantes de equipos originales

Los concesionarios y los fabricantes de equipos originales deben adaptarse a las importantes fuentes de beneficios de las que dependen actualmente.

La imagen que se desprende de estos resultados es la de unos clientes que cambian y un mercado en transición. Un pequeño número de pioneros que está dispuestos a dar el paso a la red puede distraer de una verdad más heterogénea: la mayoría de los compradores no son ni incondicionales ni innovadores, sino que se encuentran en algún punto intermedio.

Sin embargo, lo que está claro es que tanto los concesionarios como los fabricantes de equipos originales se enfrentan a diversos obstáculos en varias de las fuentes clave de beneficios de las que dependen actualmente. Los cambios en la recopilación de información, la financiación y la transparencia de los precios pueden parecer modestos individualmente, pero colectivamente no lo son. La tendencia a desvincular los intercambios de la compra de coches nuevos puede hacer caer uno de los tres pilares tradicionales del modelo de negocio de los concesionarios: lo que hasta ahora constituía una relación a tres entre la base de las ventas, la posventa y los coches usados puede convertirse en una relación a dos en la que solo esté la venta y la postventa.

Así pues, ¿deberían los concesionarios y los fabricantes continuar con sus propios intereses o unir fuerzas y compartir la relación con el cliente -y los ingresos que genera- en nuevas fórmulas multicanal? Teniendo en cuenta este potencial, ¿qué aspecto tiene el modelo de negocio del futuro? ¿Es una plataforma abierta y accesible para todos o es un modelo de red basado en asociaciones específicas con terceros?

Responder a estas preguntas requiere algo más que una tímida vigilancia: exige un replanteamiento fundamental del papel de los concesionarios y de la relación entre éstos, los fabricantes y los clientes. Al reinventarse como asesores, expertos de confianza y copilotos en el proceso de la toma de decisiones, los concesionarios tienen la oportunidad, no sólo de mantener los ingresos existentes en la medida de lo posible, sino también de posicionarse para aprovechar las nuevas oportunidades que surjan.

Un análisis de segmentos como el que aquí se expone puede ayudar a dar sentido a la complejidad de un mercado en transición y proporcionar a los fabricantes y a los concesionarios una visión que puede iluminar el camino a seguir. Puede que el destino final de los clientes aún no esté decidido, pero es innegable que está en marcha hacia un futuro multicanal y online. Las consecuencias para los concesionarios y las marcas fabricantes que no se adapten pueden no ser inmediatamente fatales, pero se enfrentarán a un pronóstico cada vez más complicado.

Si deseas más información acerca del estudio, puedes consultarla a través de este enlace.

Resumen

La encuesta Mobility Consumer Index, elaborada por EY, se elabora cada dos años para evaluar los cambios que surgen en la opinión de los consumidores sobre la movilidad en general y la compra de coches en particular, así como para entender el cambio de mentalidad de los usuarios y lo que esto significa para los fabricantes y para los concesionarios.

Acerca de este artículo

Por Xavier Ferré

EY España, Socio responsable de Ciberseguridad en España y del sector de Automoción y Transporte para el Área Mediterránea (España, Italia y Portugal)

Entusiasta de los coches y apasionado de los nuevos modelos de movilidad más sostenibles y digitales. Deportista en crecimiento y fan de los animales.