EY se refiere a la organización global, y puede referirse a una o más, de las firmas miembro de Ernst & Young Global Limited, cada una de las cuales es una entidad legal separada. Ernst & Young Global Limited, una compañía británica limitada por garantía, no presta servicios a los clientes.
Más allá de la digitalización: el nuevo modelo de relación bancaria
La combinación de mayores niveles de digitalización con la transformación de las preferencias de los clientes empieza a redefinir – cada vez de forma más acelerada – el modelo de banca retail en España. Desde un modelo basado en la relación, tradicional en la banca continental y por lo tanto en nuestro país, hacia un modelo de banca más anglosajón con un componente más transaccional, en el que el cliente pasa de trabajar principalmente con una entidad a distribuir sus productos de activo y pasivo entre múltiples entidades buscando las mejores condiciones.
En el informe “Más allá de la digitalización: el nuevo modelo de relación bancaria”, elaborado por EY‑Parthenon, hemos querido analizar cómo la transformación de las preferencias de los clientes respecto a productos y servicios bancarios podía impactar en el entorno competitivo en un contexto de clara transformación de las dinámicas con nuevos participantes en el mercado, nuevos productos, nuevas regulaciones y nuevas tecnologías, especialmente todo lo que tiene que ver con los avances en Inteligencia Artificial y analítica de datos.
Hemos realizado el estudio en colaboración con Paulo García, socio responsable de la práctica de Data & Analytics en Servicios Financiero en EY España, por la relevancia cada vez mayor que tendrá el análisis de datos para que las entidades financieras puedan diseñar una estrategia comercial predictiva y proactiva capaz de acompañar al cliente – cada vez más heterogéneo – incluso antes de que este haga una demanda explícita. En un entorno de Open Finance los datos se convertirán en un activo estratégico para quienes sepan gestionarlos y entenderlos.
El estudio revela una realidad clara: la transformación del cliente bancario y sus preferencias puede transformar el entorno competitivo; las entidades que adecúen su estrategia competitiva y comercial podrán maximizar la oportunidad que este cambio presenta, quienes operen con patrones pasados tendrán cada vez mayores dificultades para mantener su posicionamiento competitivo y, por lo tanto, de mantener los niveles de captación y retención de clientes.
El estudio se apoya en una encuesta a 1.006 personas adultas bancarizadas en España.
Más allá de la digitalización: el nuevo modelo de relación bancaria
Transformación estratégica de los canales bancarios: del impulso de la digitalización a la orquestación estratégica de la omnicanalidad
La transformación de la banca retail ya no puede entenderse únicamente como una evolución de canales. En un contexto en el que el cliente alterna de forma natural entre lo digital y lo presencial, el verdadero cambio reside en la capacidad de las entidades para orquestar experiencias coherentes, continuas y relevantes, independientemente del punto de contacto.
La omnicanalidad deja así de ser una suma de canales para convertirse en un modelo integral de relación, donde cada interacción se construye a partir del conocimiento del cliente y del momento concreto en el que se encuentra. La transformación de las preferencias de los clientes, junto con el potencial de la IA, permitirá, a aquellas entidades que aborden la transformación con una visión estratégica y no defensiva, impulsar los canales digitales mientras convierten a la oficina en un centro de asesoramiento de alto valor.
En relación con los canales digitales, el reto ya no es impulsar el uso, sino redefinir el valor del canal y su papel dentro del modelo omnicanal. Aquellas entidades capaces de evolucionar desde un enfoque funcional hacia una experiencia digital inteligente, personalizada y plenamente integrada estarán mejor posicionadas para reforzar la vinculación, acelerar la captación y mejorar la eficiencia operativa.
La oficina, por su parte, seguirá teniendo un papel relevante para aquellas entidades que sepan crear un modelo de negocio en el que los canales convivan convirtiendo a las oficinas en centros de asesoramiento de alto valor. A pesar de la reducción del número de oficinas bancarias que se ha producido durante los últimos años, España sigue contando con más de 17 mil sucursales bancarias a lo largo de todo el territorio que, en general, tienen localizaciones estratégicas en sus respectivas plazas. La clave para las entidades que cuenten con infraestructura física de red será generar coherencia entre los diferentes canales y convertir las oficinas en activos estratégicos integrados con los canales digitales y capaz de adaptarse a distintos contextos territoriales y demográficos.
No obstante, aquellas entidades que no cuenten con esta infraestructura también podrán competir bien con estrategias digitales en el nuevo ecosistema si atendemos a los datos del estudio donde un 36% afirma que estaría dispuesto a contratar productos de ahorro o inversión con un banco sin oficinas incluso aunque no estuviese respaldado por un gran banco; este porcentaje sube a más de la mitad si la entidad estuviese respaldada por un gran banco o si las condiciones financieras fuesen mejores.
La transformación del modelo de uno más relacional o uno más transaccional impacta en las dinámicas competitivas y en las estrategias para maximizar el valor de los clientes
El cliente bancario opera en un ecosistema cada vez más fragmentado, combinando varias entidades en función del tipo de producto, la experiencia ofrecida y las condiciones percibidas. En un entorno de openfinance, reforzado con la próxima regulación de FiDA, esto supondrá un reto mayor para las entidades incumbentes o una oportunidad para aquellas que sepan diseñar el ecosistema adecuado para sus clientes.
La encuesta pone de manifiesto que casi el 50% clientes de hasta 50 años se plantea abrir una cuenta con una entidad diferente a su entidad principal y de estos, algo menos de la mitad piensa en hacerlo incluso para cambiar de banco principal. De la misma manera, en el mismo segmento de edad aproximadamente el 70% estaría dispuesto a contratar productos de ahorro o inversión con empresas provenientes de otros sectores que comiencen a operar en el sector bancario. Esto supone un enorme reto para las entidades, pero también abre una gran oportunidad para el establecimiento de alianzas estratégicas.
OpenFinance y agregadores bancarios: la adopción sigue siendo limitada pero FiDA podría abrir la puerta a su transformación
En base al estudio realizado, el uso de los agregadores bancarios sigue siendo muy limitado e inferior al potencial que se esperaba que tuviesen cuando se reguló PSD2. No obstante, el modelo de PSD2 que implica compartir las claves bancarias sigue generando una fricción muy alta que se espera que FiDA, con un mejor diseño regulatorio, no genere. Según los resultados de la encuesta el 74% no estaría dispuesto a ceder sus claves bancarios y un 8% adicional los ha cedido, pero no volvería a hacerlo.
En un ecosistema con mejor fricción, aquellas entidades que definan el mejor posicionamiento estratégico en el entorno de OpenBanking y transformen su modelo de datos, tendrán la oportunidad de cobrar una mayor relevancia para sus clientes y mejorar su vinculación con la entidad.
Criptoactivos: adopción limitada hoy, relevancia estratégica mañana
Los datos muestran que, cuando la oferta procede de un actor distinto al banco principal, la mayoría de los encuestados limitaría su exposición a porcentajes reducidos de su patrimonio. Sin embargo, este patrón cambia de forma significativa cuando es el banco principal quien ofrece este tipo de productos. En ese escenario, casi la mitad de los clientes afirma que estaría dispuesta a incrementar el peso de los criptoactivos en su cartera, lo que pone de manifiesto un factor clave: la confianza en la entidad pesa más que el activo en sí.
Resumen
El informe “Más allá de la digitalización: el nuevo modelo de relación bancaria” muestra el punto de inflexión en el que se encuentra la banca retail en España. Aquellas entidades capaces de evolucionar hacia un modelo omnicanal personalizado —apoyado en datos, tecnología y una comprensión profunda del cliente— estarán mejor posicionadas para reforzar la vinculación, mejorar la eficiencia operativa y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo y con nuevas reglas de juego.