¿Cómo puede el CFO impulsar el crecimiento?

El valor de un uso inteligente de los datos en la función financiera.

Las empresas en su conjunto, así como los departamentos financieros, están experimentando un proceso de transformación acelerado que afecta a su funcionamiento, a sus resultados y a su papel para generar valor. En este contexto de cambio e incertidumbre cabe preguntarse cómo está reaccionando el CFO ante los nuevos desafíos, cómo se está adaptando a procesos disruptivos tan relevantes y cómo se está reconfigurando su nuevo rol.

El escenario actual, dinámico y con una clara aceleración de cambios provocada por la pandemia de COVID-19, es también una oportunidad para que los CFO demuestren que pueden desempeñar un papel estratégico fundamental a la hora de transformar sus compañías.

En nuestra encuesta EY DNA of the CFO 2020 analizamos cómo se está transformando el rol del CFO y las tendencias y comportamientos que los responsables financieros están siguiendo para abordar los cambios, adaptar su papel y, sobre todo, servir como palanca de cambio. Para ello y con el fin de conocer mejor cómo se está abordando esta transformación, hemos recopilado información y datos de más de 800 CFO. 

La encuesta nos ha permitido identificar tres tipos de perfiles de CFO en función de su aportación a la hora de impulsar el cambio y de incentivar la transformación de sus departamentos. Las tres grandes categorías de CFO transformadores son:

• CFO que son líderes inspiradores de personas: conscientes de la relevancia de la inteligencia emocional sobre la que se basa el liderazgo corporativo trabajan de manera coordinada en toda la organización e impulsan la agenda del talento y la cultura en el ámbito de las finanzas (agentes de cambio motivacional).
  
• CFO que son líderes impulsando la generación de valor a largo plazo: lideran un cambio fundamental en la medición y comunicación del valor corporativo, abarcando tanto perspectivas más limitadas al corto plazo como elementos de creación de valor a largo plazo para múltiples stakeholders.
  
• CFO que son líderes digitales: impulsan estrategias audaces, cohesionadas e innovadoras para acelerar la digitalización de las finanzas. y abordar unas finanzas del futuro diferentes a las actuales.
  

El rol central de la dirección financiera en el análisis y la gestión de datos

En relación con la tercera de las categorías indicadas más arriba, cobra relevancia el papel del CFO a la hora de avanzar en materia de cambio tecnológico y la adopción de nuevas prácticas basadas en la gestión de los datos. Se trata de un ámbito clave para esta función, ya que, de una acertada explotación de la información financiera, así como de la no financiera, depende su papel en el proceso de generación de valor a largo plazo.

El uso de los datos siempre ha sido de vital importancia. Hoy, la tendencia en el análisis de datos está abriendo nuevas posibilidades y oportunidades gracias a la creciente sofisticación técnica y a unas barreras de entrada cada vez más bajas. De hecho, las empresas pueden generar ventajas competitivas mediante la monetización de datos financieros y no financieros obtenidos a partir de distintas fuentes.

Este aprovechamiento de los datos se puede lograr de manera eficaz mediante el uso de ratios financieros. Así, el análisis de datos avanzado ya no es una opción, sino algo necesario en un entorno en el que los stakeholders demandan cada vez más información de las compañías. Los fondos de inversión, las firmas de analistas, los clientes, los empleados y, por supuesto, los inversores activistas, están utilizando datos públicos para analizar las empresas en varias dimensiones. Este escrutinio público supone un riesgo para las compañías que no hacen un uso intensivo del análisis de datos, ya que puede generar mensajes o informaciones no deseadas con respecto a sus actividades.

En este contexto, el papel del CFO adquiere relevancia a la hora de ayudar a las empresas a transformarse. Cabe destacar que los directores financieros son los responsables del reporting externo y, en general, se encargan de la preparación, interpretación y gestión de la información financiera y no financiera. En análisis de datos es considerado hoy el “nuevo oro” gracias a la Inteligencia Artificial, los servicios en la nube y otras herramientas tecnológicas. El objetivo principal de este análisis es obtener información más detallada y obtener conclusiones que permitan tomar decisiones acertadas. Si bien la conversión de los datos en conocimiento es una tarea técnica, la traducción de este conocimiento en valor agregado requiere una sólida comprensión del impacto comercial y financiero, algo que el CFO siempre ha tenido.

Hoy, el CFO se encuentra en una posición única para recopilar datos de todas las áreas de la compañía, así como para procesar y presentar esta información con el formato adecuado para tomar decisiones de gestión. En la actualidad, se espera que desde una perspectiva de gestión interna el CFO proporcione información en tiempo real a partir de datos de todo tipo, no solo financieros. Por ello, este departamento debe tener acceso a datos estructurados de la empresa, pero también a datos de externos no estructurados con el fin de establecer relaciones complejas, analizar su impacto en los datos financieros, simular escenarios potenciales y predecir el desarrollo del mercado.

Por otra parte, los CFO están hoy bajo una enorme presión para preparar un reporting cada día más completo que incluye información de distintos stakeholders. Por ello, es vital fortalecer la función financiera para que pueda preparar la información a partir de datos sólidos que permita una correcta toma de decisiones.

Factores de éxito del análisis de datos

En este escenario, cabe destacar que en una encuesta realizada por Accounting Today en 2019, el 92% de los encuestados, principalmente altos ejecutivos, señalaron que planeaban invertir en análisis de datos al año siguiente. Sin embargo, solo el 28% señaló que su compañía tenía una base de datos adecuada para acometer un análisis de datos de manera eficaz. Según nuestra encuesta EY DNA of CFO 2020, solo un tercio de las empresas considera que tienen las capacidades adecuadas para hacer un análisis de datos avanzado. Pero quizá lo más relevante es que solo un pequeño número de CFO encuestados creen que sus compañías están avanzando correctamente en relación con el acceso a los datos y a su uso.

También es importante destacar que el uso de datos avanzado como parte de la función financiera se basa en tres factores de éxito. En primer lugar, es preciso desarrollar una dirección estratégica clara que trabaje junto a una iniciativa de gestión del cambio que implemente los procesos necesarios. Es clave contar con un enfoque a largo plazo que combine elementos estratégicos con herramientas tecnológicas y que abarque el conjunto de la organización.

En segundo lugar, las compañías necesitan una cultura y una metodología de trabajo flexibles y con equipos multidisciplinares. El equipo ideal debe contar con perfiles con una gama de competencias amplia, que incluya científicos de datos, programadores y analistas de negocios, entre otros. Esta combinación de perfiles profesionales tiene que generar un vínculo entre la estrategia y los desafíos operativos de la compañía, incluyendo las funciones de IT y financiera.

El tercer factor de éxito es la infraestructura y la arquitectura de sistemas para contar con las herramientas y métodos de análisis adecuados. El machine learning, la Inteligencia Artificial, la minería de datos o el análisis semántico hacen posible la integración de datos internos y externos, lo que a su vez permite extraer KPI e información que crea valor añadido para toda la compañía.

En este momento de cambios, los directores financieros tienen los medios y la posición para contribuir al éxito de sus organizaciones a partir del análisis de datos. De esta manera, la función financiera pasaría de un rol centrado principalmente en la transparencia interna y servicios transaccionales a otro en el que también sería un “socio comercial” que aportaría valor añadido. Este nuevo papel permite fortalecer la posición de la compañía en el mercado al basar sus decisiones, pronósticos y comunicaciones en el análisis de datos. Es decir, permite contar con información fiable, hacer mejores predicciones y generar más transparencia ante unos stakeholders cada día más exigentes.

En definitiva, en un mundo en pleno cambio en donde las compañías tienen que generar un reporting más completo y donde hay cantidades ingentes de datos que se pueden tratar con herramientas tecnológicas avanzadas, el CFO puede jugar un papel clave por su posición central en la compañía. Recopilar, analizar y utilizar datos financieros y no financieros es, sin duda, un driver para generar ventaja competitiva. En este campo, la dirección financiera tiene ante sí grandes retos de transformación, pero también grandes oportunidades para aportar valor efectivo a las empresas.

Definido el escenario en el que nos encontramos, las perspectivas para el corto o medio plazo van a depender de la evolución de los acontecimientos. Según los analistas, la normalización de las cadenas de suministro y el equilibrio entre la oferta y la demanda no se alcanzará hasta 2023. Sin embargo, lo que parece estar claro es que la tendencia de los tipos de interés y la rentabilidad de la deuda va a ser al alza y que la recuperación económica va a ser más lenta de lo esperado.