Padres e hijas gemelas en el sofá usando dispositivos portátiles
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¿Es el hogar digital inmune a la crisis del costo de vida?

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Adrian Baschnonga

EY Global Technology, Media & Entertainment and Telecommunications (TMT) Lead Analyst

12 minute read 14 sept 2023
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A pesar de las presiones financieras, pocos hogares están economizando en servicios digitales para el hogar.

En resumen

  • Menos del 20 % de los consumidores dice que está reduciendo su gasto en banda ancha doméstica, conectividad móvil o streaming debido a la crisis del costo de vida.
  • Las presiones financieras han hecho que los consumidores estén menos interesados en las nuevas ofertas y sean más propensos a comparar precios, con los paquetes en mayor atención que nunca.
  • A pesar del aumento de los precios, las percepciones de la relación precio-calidad se mantienen estables, pero existe una preocupación en torno a la instalación y la fiabilidad del servicio que requiere atención.

A pesar de la contracción del gasto de los hogares, la tecnología, la conectividad y los contenidos siguen desempeñando un papel fundamental en la vida familiar. Sin embargo, los tiempos de incertidumbre están impulsando a los consumidores a ajustar sus prioridades. El estudio EY Decoding the Digital Home 2023 concluye que la crisis del costo de vida ha reducido el apetito por nuevas experiencias de conectividad y contenido. Y más de la mitad de los hogares dicen que la presión sobre sus finanzas los ha hecho más propensos a buscar ofertas de conectividad o contenido. Muchos sienten que hay demasiadas opciones en las plataformas de streaming y la tecnología doméstica, mientras que una proporción cada vez mayor tiene dificultades para instalar y configurar los servicios. Estos hallazgos ejercen una nueva presión sobre los proveedores de servicios, lo que sugiere una menor receptividad de los consumidores a los nuevos servicios, además de niveles más bajos de lealtad. 

Sin embargo, una mirada más cercana al estudio revela noticias más alentadoras. Menos de uno de cada cinco consumidores está reduciendo su gasto en conectividad y contenido. También se sienten cada vez más atraídos por los paquetes combinados, allanando el camino para una mayor lealtad del cliente, y la satisfacción del servicio de atención al cliente tiende a aumentar. Fundamentalmente, las percepciones de la relación precio-calidad permanecen intactas a pesar del aumento de las tasas de suscripción mensual.

Estos resultados mixtos señalan oportunidades y desafíos únicos para los proveedores de servicios. Por un lado, los niveles de gasto son resilientes y hay nuevas rutas para la venta cruzada. Por otro lado, el mercado es más competitivo que nunca, y los consumidores experimentan fatiga de decisión. Ofrecer una experiencia más sencilla y sin fricciones es esencial en este entorno.

Destacamos seis ideas de los hallazgos de este año que ilustran estas tendencias.

Más información sobre los consumidores y el hogar digital

Accede ahora al informe Decoding the Digital Home de 2023 para obtener más información que te ayude a dar forma a tu estrategia empresarial.

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Pareja de personas mayores utilizando una computadora portátil en la cocina de una casa
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Capítulo 1

Seis perspectivas sobre el hogar digital

Tendencias actuales en el hogar que todo proveedor de servicios debe conocer.

1. Las intenciones de gasto y las percepciones de relación precio-calidad permanecen intactas

La presión sobre las finanzas de los hogares ha disminuido el interés de los consumidores en nuevos productos y servicios, ya que el 43 % dice que ahora está menos interesado que antes en nuevas experiencias de conectividad y contenido, y el 48 % dice lo mismo sobre las nuevas tecnologías y dispositivos para el hogar. También están más preocupados por los aumentos de precios, ya que el 73 % quiere mejores garantías de precios de los proveedores de banda ancha. Los clientes mayores son particularmente propensos a preocuparse: solo el 25 % de los usuarios mayores de 55 años piensan que los proveedores de conectividad han sido de apoyo durante la crisis del costo de vida, en comparación con casi la mitad (45 %) de los jóvenes de 18 a 34 años.

Sin embargo, una proporción mucho menor de hogares está reduciendo activamente sus gastos, ya que solo el 19 % retrasa la compra de un nuevo dispositivo, el 17 % reduce el gasto en streaming y el 16 % reduce el gasto en banda ancha. Si bien uno de cada tres ha cancelado o planea cancelar al menos una suscripción de transmisión, menos de la mitad (45 %) cita el ahorro de costos como la razón principal. La falta de contenido original o favorito, junto con la preferencia por plataformas rivales, son las otras razones clave, lo que subraya que los proveedores de servicios deben competir en calidad de servicio tanto como en costo en un mercado hipercompetitivo.

Fundamentalmente, las percepciones de los consumidores sobre la relación precio-calidad han mejorado año tras año en la mayoría de las categorías de servicios. Solo la telefonía móvil está disminuyendo, mientras que los proveedores de banda ancha están ganando terreno a los proveedores de streaming en términos de percepciones de relación precio-calidad en el contenido. Y hay señales de una creciente receptividad a las ofertas premium, con un 36 % de los hogares dispuestos a pagar más por un paquete de banda ancha a cambio de un buen servicio al cliente, frente al 32 % del año pasado.


Cómo EY puede ayudar

2. La confiabilidad de la red es el enfoque número uno de los clientes
 

Cuando se pregunta a los consumidores qué elementos de un paquete de banda ancha influyen más en su decisión de compra, cuatro de sus cinco respuestas principales se relacionan con el rendimiento de la conexión. Sin embargo, muchos hogares sufren de mala conectividad: el 26 % de los hogares, en promedio, en todos los mercados experimentan regularmente una banda ancha doméstica y Wi-Fi poco confiables, solo marginalmente por debajo del 28 % en los últimos dos años. El rendimiento de los datos móviles en el hogar es peor, ya que el 29 % experimenta a menudo una señal poco fiable, frente al 24 % (2022) y el 22 % (2021). 
 

Más de un tercio de los consumidores están de acuerdo en que es difícil resolver los problemas relacionados con la fiabilidad de la banda ancha (36 %) y la fiabilidad móvil (35 %) con su proveedor. Cuando se les pidió que nombraran la mejora más importante que su proveedor podría hacer en su experiencia de servicio, los hogares clasificaron la mejora de la confiabilidad de la conexión en primer lugar (citado por el 33 %), muy por delante de la ampliación de la gama de servicios y la facilitación de la comprensión de los paquetes (ambos con un 18 %).
 

Dado que los proveedores de conectividad justifican los aumentos de precios destacando sus inversiones en la red en curso, simplemente no pueden pasar por alto un escenario en el que las actualizaciones de la infraestructura de red no se traducen en una mayor confiabilidad del servicio. Abordar las causas de la mala calidad de la red y mejorar la orientación que brindan a los clientes nunca ha sido más importante.


3. Fatiga de decisión: la desventaja de la demanda de streaming

Los resultados de la encuesta de este año apuntan a fuertes oportunidades de crecimiento para los proveedores de suscripción de streaming. Ya son los proveedores preferidos de películas en todos los mercados, pero ahora son la plataforma preferida para la comedia en cinco de ocho mercados, después de haberse clasificado detrás de las emisoras tradicionales en todos los mercados hace solo dos años, mientras que los hogares canadienses, españoles y estadounidenses también los ven como la mejor fuente de documentales.

El camino hacia la monetización también se está beneficiando de palancas más diversas. La publicidad tiene un papel importante que desempeñar, mientras que el 33 % de los hogares de todos los mercados pagaría un servicio premium por televisión sin anuncios, una proporción aún mayor (41 %) está interesada en contratar un servicio con publicidad para ahorrar dinero. Dado que el precio atractivo es el criterio principal a la hora de seleccionar paquetes, los proveedores de servicios pueden aprovechar estas actitudes ambivalentes hacia la publicidad para crear nuevas propuestas.

Sin embargo, de forma menos positiva, hay signos claros de fatiga en la toma de decisiones entre los consumidores: el 54 % de los consumidores de todos los mercados están de acuerdo en que hay demasiadas opciones de plataformas de streaming. Los hogares de España y Corea del Sur son los más propensos a sentirse sobrecargados (ambos con un 60 %). Curiosamente, también hay una clara demanda de servicios de agregación de contenidos. Los consumidores más jóvenes expresan el mayor apetito, ya que el 51 % de los jóvenes de 25 a 34 años están dispuestos a pagar más por una sola plataforma para acceder al contenido. En este sentido, los proveedores de servicios que pueden reunir diferentes portafolios de contenido en una sola plataforma e interfaz pueden salir ganando.


4. La baja confianza y la conveniencia limitan la adopción de hogares inteligentes

Los productos para el hogar inteligente han estado en el mercado durante muchos años, pero aún no se han generalizado. Ningún tipo de producto es propiedad de más de uno de cada cinco hogares, y nuestros hallazgos apuntan a un aumento incremental en la adopción en los próximos años. Curiosamente, los precios altos no parecen ser una barrera importante para la adopción: la proporción de hogares que están de acuerdo en que los productos para el hogar inteligente tienen un precio razonable ha aumentado al 33 % desde el 26 % del año pasado, lo que refleja los precios más bajos de los asistentes digitales y los altavoces inteligentes.

Sin embargo, al igual que con los servicios de streaming, existe una clara sensación de que el mercado del hogar inteligente está congestionado y abarrotado, ya que el 51 % de los consumidores sienten que simplemente hay demasiadas opciones. Las actitudes de los consumidores hacia los dispositivos domésticos conectados revelan algunos problemas importantes que los proveedores deben abordar, ya que el 61 % de los hogares están preocupados por los ataques cibernéticos y el 47 % por la falta de compatibilidad entre dispositivos de diferentes proveedores, lo que refleja un panorama fragmentado de proveedores de servicios. El 44 % de los hogares preferirían utilizar interfaces de control que no sean smartphones, lo que sugiere que la simplicidad no siempre viene en forma de una aplicación para teléfonos móviles.

La mitad de los hogares creen que los dispositivos domésticos inteligentes no brindan suficiente comodidad para justificar el costo. Si bien las percepciones de precios están mejorando, está claro que los fabricantes de dispositivos y los proveedores de servicios necesitan posicionar sus ofertas de hogares conectados como mucho más que los dispositivos tecnológicos si quieren maximizar su mercado objetivo.


5. El paquete está de vuelta: los consumidores buscan comodidad de bajo costo

Los consumidores se sienten cada vez más atraídos por los paquetes de servicios, y el 40 % está de acuerdo en que la crisis del costo de vida les ha hecho pensar que sería mejor utilizar un único proveedor para toda su conectividad y contenido. Esta visión positiva de los paquetes se ve subrayada por las razones de los encuestados para comprar múltiples servicios de una sola fuente: el 61 % de los hogares cree que los paquetes son muy importantes para ahorrar costos y obtener la comodidad de una sola factura, mientras que el 58 % cita el punto de contacto único para la atención al cliente.

Sobre la base del sentimiento positivo hacia la agrupación, la disposición de los consumidores a adquirir productos adicionales junto con su servicio de banda ancha está aumentando año tras año en todas las combinaciones de paquetes, liderados por el almacenamiento en la nube, los servicios públicos y los complementos de salud y bienestar. Curiosamente, los clientes de streaming también son receptivos a contratar otros servicios junto con sus suscripciones mensuales, ya sean descuentos en compras y eventos o suscripciones de banda ancha. Esto sugiere que los proveedores deberían centrarse en nuevas formas de agrupar la banda ancha y el video que se centren en el servicio de streaming como producto ancla.

A pesar de la nueva demanda de paquetes, los proveedores aún enfrentan riesgos de sustitución, ya que un tercio de los hogares dicen que están abiertos a abandonar la banda ancha fija en favor de una conexión móvil, siempre que pueda satisfacer las necesidades de su hogar. Los costos mensuales más bajos y una internet más rápida y confiable son las razones, pero esto podría ser una tarea difícil para muchos proveedores de servicios, dado que nuestros datos de confiabilidad muestran que el rendimiento de los datos móviles empeora dentro del hogar.


6. La complejidad crea una mayor carga para la atención al cliente

La satisfacción de los hogares con la atención al cliente está aumentando, ya que el 65 % afirma estar satisfecho con las respuestas a sus consultas de banda ancha en los últimos 12 meses, frente al 58 % de los dos años anteriores. Al mismo tiempo, su satisfacción con los canales de autoservicio también ha aumentado. En conjunto, esto sugiere que las inversiones adicionales en herramientas de soporte digital colocarán a los proveedores en un mejor lugar para impulsar la satisfacción y la retención a largo plazo.

Sin embargo, la proporción de clientes que buscan ayuda tiene una tendencia al alza: el 39 % se ha puesto en contacto con el servicio de atención al cliente en los últimos 12 meses, en comparación con el 36 % del año pasado. Esto refleja los puntos débiles persistentes al principio del recorrido del cliente: por ejemplo, el 49 % de los hogares consideran que los cambios de precios son difíciles de entender y el 39 % tienen problemas para localizar los términos y condiciones relacionados con los precios de la banda ancha. Un foco particular de insatisfacción es la instalación de tecnología, conectividad o servicios de contenido en el hogar, que se considera más compleja que nunca. Los proveedores de servicios deben hacer más para ayudar a los clientes a ser autosuficientes, lo que reducirá la carga de sus funciones de soporte.

Si bien las puntuaciones de satisfacción del servicio de atención al cliente son alentadoras, la crisis del costo de vida está planteando nuevos desafíos a los proveedores de servicios en el camino hacia la compra, lo que se refleja en los datos de las encuestas que destacan a dónde acuden primero los clientes para comprar nuevos productos. La proporción que va a tiendas online o físicas que venden marcas individuales ha disminuido un 14 % año tras año, mientras que el uso de sitios de comparación de precios ha aumentado. Las propuestas de valor diferenciadas nunca han sido tan importantes para destacar entre la multitud a medida que los consumidores comparan precios.


Mano masculina que sostiene el control remoto de la televisión
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Capítulo 2

¿Qué sigue para los proveedores de servicios?

Cinco pasos que los proveedores de servicios deben priorizar.

A pesar de los impactos de la crisis del costo de vida, nuestros hallazgos de este año revelan muchos desarrollos positivos para los proveedores de servicios: las percepciones de los hogares sobre la relación precio-calidad siguen siendo positivas, el apetito por los paquetes está aumentando y la satisfacción con la atención al cliente ha aumentado.

Sin embargo, junto con las noticias alentadoras, existen desafíos, muchos de ellos de larga data, que requieren atención para que los niveles de gasto resilientes y el interés en nuevas formas de paquetes se traduzcan en confianza, satisfacción y lealtad del cliente a largo plazo.

1. Hacer que los precios sean más predecibles y fáciles de entender

Casi tres cuartas partes de los hogares quieren más garantías de precios fijos, mientras que el 49 % considera que los cambios de precios son difíciles de entender. Los proveedores de servicios deben generar más confianza en el mensaje de precios a lo largo de la vida útil del contrato, lo que ayuda a garantizar que los precios sean transparentes y se comuniquen claramente. Esto es particularmente cierto en el caso de los paquetes de servicios, ya que los precios por servicio son más fáciles de desentrañar para los clientes más proactivos. Las empresas deben tener cuidado de no ofrecer demasiadas opciones de precios, ya que las ofertas introductorias corren el riesgo de confundir tanto como de atraer a los clientes.

2. Centrar la atención en los clientes vulnerables

Solo el 34 % de los consumidores, en general, piensan que los proveedores de conectividad y contenido han sido de apoyo durante la crisis del costo de vida, y se reduce a una cuarta parte de los mayores de 55 años. Centrarse en los clientes de mayor edad y más vulnerables nunca ha sido tan importante, sobre todo cuando los reguladores redoblan las necesidades de estos grupos. Es vital evaluar sus necesidades de servicio, a menudo más básicas, y generar una mayor confianza en su capacidad para instalar y utilizar la tecnología, al igual que una colaboración más estrecha con los grupos que representan sus necesidades.

3. Generar más confianza en la conexión y el dispositivo

La confiabilidad de la red es un punto débil persistente para los hogares, que notan mejoras mínimas año tras año. Los proveedores de conectividad deben tomar medidas claras para abordar este problema, ya sea mejorando la detección de fallas en la red, educando a los clientes sobre cómo maximizar la intensidad de la señal, brindando un soporte más proactivo durante las interrupciones de la red o introduciendo nuevos tipos de funcionalidad de "respaldo". Mientras tanto. Los proveedores de hogares conectados deben asegurarse de que las credenciales de seguridad y comodidad se encuentren en el centro de sus propuestas de valor.

4. Simplificar los paquetes para capitalizar el fuerte apetito por los paquetes

El entusiasmo de los consumidores por las suscripciones por paquete va acompañado de una sensación de sobrecarga en el mercado de contenidos y tecnología doméstica. Para conciliar estas señales mixtas, los proveedores de servicios deben buscar la creación de paquetes que permitan la agregación de servicios, sobre una base de autoservicio, y que al mismo tiempo sean fácilmente comprensibles. Las nuevas combinaciones de servicios que aprovechan la conectividad, el entretenimiento, el comercio minorista y los servicios de estilo de vida también podrían ganar terreno en este entorno de mayor receptividad del consumidor.

5. Eliminar el dolor del camino hacia la compra y la instalación

Si bien la satisfacción con el servicio de atención al cliente está mejorando, existen desafíos persistentes al principio del recorrido del cliente en torno al descubrimiento, la evaluación y la instalación del servicio. Los proveedores deben hacer que la compra e instalación de nuevos productos sea más sencilla para los clientes, lo que reducirá el volumen de consultas y problemas que reciben. Dar cabida a los canales de venta indirectos también es cada vez más importante, ya que los consumidores comparan más precios durante la crisis del costo de vida.

Resumen

Los hogares perciben los servicios digitales para el hogar como una buena relación precio-calidad y están cada vez más interesados en paquetes combinados, lo que es una buena noticia para los proveedores de servicios. Pero también hay varias preocupaciones de los consumidores que deben abordarse, como la confiabilidad desigual de la red, los precios opacos y los procesos de instalación complejos.

En este contexto, los proveedores pueden acelerar la adopción y fortalecer la lealtad a través de un puñado de pasos claros. Estos incluyen hacer que los modelos de precios sean más claros y fáciles de entender, abordar las preocupaciones de los usuarios sobre la confiabilidad de la red y crear paquetes simplificados para aprovechar la creciente demanda de paquetes.

Acerca de este artículo

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Adrian Baschnonga
EY Global Technology, Media & Entertainment and Telecommunications (TMT) Lead Analyst
Apasionado por la innovación digital y la inclusión. Inspirado en las artes, la historia y los espacios urbanos.
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