12 minutos de lectura 28 may 2020
Mujer en el metro mirando a la ciudad

Future Consumer Index: Cómo servir al "Consumidor Ansioso" después de COVID-19

Autores

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumidor futurista. Estratega con experiencia global en productos de consumo masivo. Narrador. Fotógrafo. Padre.

12 minutos de lectura 28 may 2020

El EY Future Consumer Index sobre el comportamiento y sentimiento global muestra que las personas que salen del encierro permanecen profundamente cautelosas.

Con la pandemia de coronavirus que sigue desarrollándose en todo el mundo, los líderes empresariales tratan de anticiparse a lo que vendrá después. ¿Cómo cambiarán las actitudes y comportamientos que los consumidores han adoptado en el encierro, mientras su libertad se restablece lentamente? El desarrollo más significativo que estamos siguiendo globalmente es el surgimiento de lo que llamamos el "Consumidor Ansioso".

Para entender a los nuevos consumidores que COVID-19 está formando, hemos ampliado el alcance de esta edición del EY Future Consumer Index para incluir a los consumidores de China. China fue el primer país en poner en cuarentena a gran parte de su población y fue el primero en empezar a relajar esas restricciones. ¿Qué puede decirnos la forma en que sus consumidores están volviendo a sus antiguas vidas sobre cómo los consumidores a nivel global podrían cambiar a medida que sus libertades son restauradas?

Por supuesto, China es un país como ningún otro, con su sistema económico y político único. Debemos ser cuidadosos al hacer comparaciones con el resto del mundo. Y todos los países corren el riesgo de nuevas olas de infección, una profunda recesión y una recuperación incierta. Dejando de lado estas advertencias, creemos que hay nuevas actitudes y conductas de consumo que emergen en el país y que son indicadores útiles para otras organizaciones.

¿La cautela que todos sentimos llegó para quedarse?

En el aislamiento social obligatorio, la gente de todo el mundo se ha preocupado por cómo la pandemia cambiará la forma en que viven sus vidas. Si observamos de cerca la salida de China del aislamiento social obligatorio, podemos obtener una perspectiva de cómo el sentido de precaución generalizado podría persistir o evolucionar en otros países, a medida que eliminan o alivian sus restricciones.

Nuestro informe sugiere que a medida que los consumidores chinos pueden volver a la "vida normal", muchos siguen profundamente preocupados por seguir donde estaban. Si vemos que esta tendencia se repite de manera significativa en otros mercados, las organizaciones de todo el mundo tendrán que adaptarse para atender a un consumidor mucho más preocupado y cauteloso. Cuando las personas tomen decisiones sobre lo que compran y cómo emplean su tiempo, el riesgo estará en primer plano.

Fuera del aislamiento social obligatorio, pero no en la normalidad

El Informe sugiere que, en comparación con los consumidores del resto del mundo, los de China se sienten más optimistas en algunas áreas de la vida. Tienen el doble de probabilidades de esperar una recuperación económica en los próximos 12 meses, y casi el doble de probabilidades de decir que tienen confianza en el futuro.

Sin embargo, aunque el aislamiento social obligatorio ya ha terminado para ellos — a menos que veamos más olas de pandemia — no se sienten fuera de peligro. Los consumidores de China siguen profundamente preocupados — y casi tan preocupados como los consumidores de todo el mundo — por las repercusiones de la crisis en cuestiones como la salud de su familia y su libertad para disfrutar de la vida. El 48% está muy de acuerdo en que su forma de vida cambiará significativamente a largo plazo como resultado del brote; el 49% está muy de acuerdo en que sus valores y su forma de ver la vida han cambiado.

Las expectativas a largo plazo

48%

de los consumidores en China están muy de acuerdo en que la forma en que viven cambiará significativamente a largo plazo como resultado de COVID-19.

Los consumidores son cautelosos, pero están dispuestos a gastar

En la primera edición de nuestro Informe mostramos cómo la crisis está creando nuevos segmentos de consumidores. Cuatro segmentos describen cómo los consumidores están cambiando en la fase temprana de la pandemia. Otros cinco están definidos por los comportamientos y actitudes que los consumidores dicen que adoptarán una vez que sientan que la crisis ha terminado. Para esta última edición del Informe hemos actualizado el porcentaje de consumidores en cada segmento e incluimos a China por primera vez.

Como pueden ver en el gráfico, los consumidores en China son mucho más propensos a estar en el segmento que llamamos "Hibernar y gastar" y mucho menos propensos a estar en "Corte profundo". Esto podría ser una señal alentadora para las organizaciones que miran a China como indicador principal de la rapidez con que se recuperará el sentimiento de los consumidores. Aunque los consumidores que han vivido en un mundo de coronavirus durante más tiempo siguen siendo cautelosos, al menos vuelven a gastar más. ¿Qué significa esto para los hábitos de gasto del consumidor chino? En general, los consumidores chinos están gastando ahora más en una gama más amplia de categorías. Pero algunas categorías están repuntando mucho más rápido que otras.

Preguntamos a la gente cuánto esperan que cambie su gasto doméstico en una serie de categorías durante el próximo mes, suponiendo que su actual situación de distanciamiento social continúe. Esto identificó grandes cambios en los alimentos frescos (el 62% espera gastar más o significativamente más), el cuidado personal (47%), la belleza y los cosméticos (29%), y la ropa y el calzado (33%). Cuando la gente regresa al mundo, quiere comer una dieta saludable y cuidar su apariencia. Esto debería animar a los productores que quieren vender productos que satisfagan estas necesidades en otros mercados.

La buena salud, actualmente una de las mejores defensas contra COVID-19, es una alta prioridad para el Consumidor Ansioso a nivel global. El 54% de los consumidores dicen que si un producto alimenticio es "saludable y bueno para mí" se ha convertido en un atributo más importante durante el último mes. Está en segundo lugar después de la disponibilidad, que fue citada por el 59%. En China, es el atributo número uno (citado por el 74%). Cuando preguntamos a los consumidores qué es lo que más valoran cuando compren dentro de cinco años, es segundo sólo a la calidad y en China es el número uno.

Vemos los mismos signos alentadores cuando miramos más allá en el futuro. Los consumidores de China son mucho más propensos a estar en los segmentos que llamamos "Volver con energía" y "Cautelosamente extravagante". Y es interesante notar cuán pocos están en el segmento de "Vuelta a la normalidad".

Esto es una prueba más de que los consumidores chinos se sienten positivos y buscan un futuro brillante. Pero el Informe sugiere que están cambiando sus preferencias y comportamientos rápidamente, y muy pocos planean volver a la vida como solían vivirla.

El Consumidor Ansioso tiene el riesgo en mente

Una pregunta crítica es si los nuevos comportamientos y sentimientos descritos por nuestros segmentos se mantendrán. Los consumidores pueden hacer declaraciones audaces sobre cómo se comportarán cuando esto termine, pero ¿cuándo será eso? ¿Descubriremos una vacuna efectiva? ¿Qué tan rápido podría ser fabricada a escala y administrada a las personas que la necesitan? ¿Cuánto tiempo durará la inoculación? ¿Qué ocurrirá con las economías y los medios de vida de las personas mientras tanto? Nadie lo sabe todavía.

Creemos que más consumidores, ante la falta de respuestas claras, adoptarán una mentalidad "siempre en emergencia". Se trata de una visión del mundo caracterizada por una mayor sensibilidad al riesgo, tanto real como percibido. Es uno de los 150 impulsores de cambio que hemos modelado en nuestro programa FutureConsumer.Now. Lo usamos para describir la forma en que un aumento de los choques globales que se sienten fuera del control de cualquier individuo — como los ataques terroristas, los desastres naturales y las crisis financieras — cambia la forma en que los consumidores se comportan y reaccionan a ellos.

Una nueva normalidad emerge a medida que la gente se acostumbra a la crisis. Los eventos que hubieran tenido un impacto significativo se sienten parte de la normalidad. Eso no significa que la gente se vuelva indiferente a ellos; al contrario, crea un consumidor que se define por un mayor sentido de alerta general. La gente es más cautelosa y pragmática, tanto en su vida cotidiana como en sus decisiones sobre viajes o asistencia a eventos, por ejemplo.

Al observar los datos globales, nuestro Informe destaca algunas de las formas significativas en que los consumidores de todo el mundo esperan vivir una vida más consciente del riesgo. En general, el 52% dijo que cambiarán su forma de comprar. De ellos, el 70% dijo que serán más conscientes de la higiene y la sanidad cuando vayan de compras; el 60% consolidará sus viajes de compras en compras menos frecuentes, pero más grandes; y el 44% hará más compras de comestibles en línea.

Compras en línea de comestibles

44%

de los consumidores globales harán más compras de comestibles en línea.

Cuando preguntamos a la gente qué más cambiaría para ellos, el 36% dijo que comerían de forma diferente. De ellos, el 68% planea cocinar para sí mismos o sus familias más a menudo. Y el 46% dice que si comen en un restaurante, es más probable que elijan uno que tenga más espacio entre los clientes. Las actitudes de riesgo post-cierre de los consumidores en China son una idea de cómo las actitudes de los consumidores en otros lugares podrían cambiar, y lo que se necesitaría para que las empresas sigan siendo relevantes. Hay dos imperativos destacados que queremos compartir en este boletín.

Imperativo 1: Hacer que el consumidor se sienta seguro

Si quieren servir al Consumidor Ansioso, deben hacer un esfuerzo extra para que se sienta seguro. Tal vez no sea una sorpresa que, como muestra el gráfico a continuación, los consumidores en China están hoy menos preocupados por volver a ciertas actividades que los consumidores de otros lugares. Tienen la mayor experiencia de vivir con el coronavirus y salieron primero del encierro.

Sin embargo, en términos absolutos, siguen siendo extremadamente cautelosos en cuanto a la posibilidad de volver a realizar muchas de las actividades que antes formaban parte de su vida cotidiana. Por ejemplo, el 64% se siente incómodo o extremadamente incómodo con la idea de ir al cine y el 61% se siente igual acerca de ir a un bar. Esto sugiere que la pandemia ha afectado las actitudes de los consumidores a un nivel profundo.

¿Cambiará el tiempo estas actitudes?

Una señal alentadora es que los consumidores chinos están mucho menos preocupados por comprar en una tienda de comestibles. Como los consumidores de todas partes, han necesitado visitar estas tiendas para comprar comida. Eso significa que han visto por sí mismos cómo las tiendas han cambiado la experiencia de compra para hacerlos seguros y — críticamente — para hacerlos sentir seguros.

Aquí hay un aprendizaje para las empresas que necesitan atraer a los consumidores de nuevo a un espacio comunitario: ¿cómo reinventarán la experiencia que ofrecen para que los consumidores sientan que el riesgo se ha minimizado? En la mayoría de los países que estamos rastreando, la gente aún no tiene plena libertad de movimiento. Sus sentimientos acerca de volver a participar en actividades se basan en cómo solían ser esas experiencias, no en lo que podrían ser en el futuro.

En las primeras etapas de la crisis, las organizaciones han tomado medidas importantes pero básicas para mantener al consumidor seguro y tranquilizarlo. Las tiendas están instalando pantallas de plástico. Los hoteles están enviando correos electrónicos a los clientes sobre sus nuevos protocolos de limpieza profunda. Los minoristas de ropa están hablando de cómo se manejan los pedidos para un empaque y entrega higiénicos. A medida que las compañías busquen permanentemente eliminar el riesgo en la experiencia del consumidor, la inversión en capacidades digitales será crítica.

Imperativo 2: Acelerar la tecnología digital

En la etapa de aislamiento social obligatorio más fuerte, las empresas demostraron que podían ser muy ágiles, creando formas simples pero efectivas de minimizar el contacto físico y la proximidad en las tiendas, por ejemplo. Pero a medida que avanzamos en la siguiente fase de la crisis, lo digital será crítico. Las empresas necesitan redefinir rápidamente sus estrategias digitales y pisar el acelerador. "¿Cómo podemos 'e-' todo?" es la pregunta que se hace uno de nuestros clientes.

El cambio a lo digital ya estaba ocurriendo. La sociedad sin dinero ya se estaba estableciendo en muchos países. A nivel mundial, esta tendencia se acelerará. En relación a un mes atrás, el 62% de los consumidores dicen que están pagando en efectivo con menos frecuencia. En cambio, el 59% de los consumidores están usando más el sistema sin contacto, el 54% están pagando más a menudo con aplicaciones para teléfonos inteligentes, y el 42% están usando su tarjeta de crédito más a menudo.

¿A qué podría llevar esto?

Esperamos ver un mayor uso de los smartphones como interfaz en general. ¿Por qué tocar la pantalla de un cajero automático público, por ejemplo, cuando un número de código escrito en el teléfono podría confirmar la identidad? Los comandos de voz y la identificación facial se utilizarán más ampliamente. Las tiendas sin cajero serán más atractivas.

Las nuevas experiencias de compra serán posibles a medida que las tecnologías personales se integren más en la vida cotidiana, las personas se sientan más cómodas compartiendo datos personales y desaparezcan otras barreras para la adopción. Las ideas de los márgenes podrían entrar en la corriente principal. Los consumidores podrían estar más dispuestos a compartir sus datos biométricos para conseguir ropa que les quede perfectamente sin tener que probársela. La tecnología háptica podría permitir a la gente "sentir" los productos sin contacto físico.

Aquí hay tres oportunidades:

  1. ¿Puede crear un mapa del viaje del cliente, desde la adquisición hasta la lealtad, y averiguar cómo sustituir los puntos de contacto físicos, que ya no son posibles, por los digitales? Por ejemplo, ¿cuál es la mejor manera de proporcionar una demostración virtual de un producto que normalmente se experimentaría en una tienda?
  2. ¿Puede animar a los consumidores ansiosos a volver a un lugar físico compartido, como una tienda de ropa o un bar, replanteándose cómo funciona ese lugar y utilizando la tecnología digital para ayudar a los consumidores a volver a aceptar lo físico? Por ejemplo, la transmisión en vivo de los eventos de ventas desde el interior de la tienda podría ser una forma sencilla de mostrar que comprar en ese espacio es divertido y seguro.
  3. ¿Puede dar a los consumidores ansiosos una mayor transparencia en todo su proceso de fabricación, cadena de suministros y entrega, para que sepan que usted se toma en serio sus preocupaciones y puedan sentirse cómodos al comprarle?

La carrera por servir al Consumidor Ansioso

Las empresas deben adaptarse a un nuevo tipo de consumidor — uno con prioridades, actitudes y comportamientos moldeados por la experiencia de vivir a través de una crisis humanitaria global. Esto requerirá un cambio digital a un ritmo extraordinario. ¿Pueden los líderes implementar cinco años de progreso digital en seis meses?

El resultado final es que las empresas que se dirigen al consumidor han configurado sus estrategias comerciales, sus portafolios de productos y su comercialización o compromiso en torno a un consumidor que valora el propósito y la innovación. Pero eso no es lo que el Consumidor Ansioso valora. Su decisión de compra no es una compensación entre valor y costo, o valor y alguna expresión sentida de su identidad — se trata más bien de "¿Vale la pena el riesgo que corro por lo que estoy comprando o experimentando?". Este es un nuevo desafío. Pero es uno que las compañías que actúen ahora pueden convertir en una oportunidad.

  • Metodología

    Hemos encuestado a 12.843 consumidores en EE.UU., Canadá, Brasil, Reino Unido, Francia, Alemania, India, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, China, Japón, Australia y Nueva Zelanda durante la semana del 4 de mayo de 2020. El cuestionario de la encuesta cubrió los comportamientos, sentimientos e intenciones actuales.

Resumen

La experiencia de la pandemia ha hecho que los consumidores de todo el mundo sean comprensiblemente cautelosos. La evidencia de China muestra que esta precaución no desaparece simplemente cuando se facilita el cierre. Las compañías en todas partes deben adaptarse para servir al Consumidor Ansioso.

Acerca de este artículo

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Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumidor futurista. Estratega con experiencia global en productos de consumo masivo. Narrador. Fotógrafo. Padre.