Como el resto del mundo, el sector de consumo y distribución lleva ya casi dos años intentando sortear los efectos de una pandemia que ha cambiado las reglas del juego y obligado a modificar estrategias y modelos de negocio, a la vez que ha acelerado cambios que solo unos años antes se apuntaban como tendencias de futuro.
El consumidor español comienza a adoptar nuevos hábitos mientras convive con esta “nueva normalidad”. Nuestra última edición del Future Consumer Index elaborado por EY-Parthenon muestra un consumidor optimista sobre el futuro de la pandemia aunque señala la evolución de la economía como principal preocupación. Tal es esta confianza en la situación epidemiológica que un 54% se siente ahora más confiado en acudir a tiendas físicas, 15 puntos más que en nuestro informe publicado en mayo, lo cual supone una evolución muy positiva en el último semestre del ejercicio 2021 y anticipa entrar en 2022 con un “cambio claro de chip”.
No obstante, y aunque se va recuperando la confianza por acudir a las tiendas, el canal online continúa imparable, ya que el 28% de los consumidores se muestra dispuesto hoy a adquirir a través de la red productos que antes compraba sólo en tiendas físicas, incluyendo los productos de alimentación como el gran cambio con respecto al periodo pre-pandemia. Además, existe un porcentaje similar de usuarios que tenderá a utilizar con mayor frecuencia asistentes virtuales para apoyarse en sus decisiones de compra o servicios de click & collect y a visitar tiendas físicas únicamente cuando se le ofrezca una experiencia excepcional de compra. A la vista de estos datos, es evidente que las organizaciones ya no pueden categorizar a los consumidores en uno u otro lado. Hoy hay un único consumidor omnicanal cuya demanda solo puede atenderse con modelos de negocio totalmente integrados. En este punto, la digitalización, la gestión del dato y el conocimiento que los retailers tienen de sus clientes se configuran como aspectos clave para garantizar el éxito de los negocios. El gran reto que ahora tienen los vendedores por delante consiste en continuar invirtiendo para conseguir que la experiencia del cliente en el canal online y en el físico se acerquen cada vez más.
Pero la pandemia no sólo ha acelerado el comercio online, también ha traído consigo un consumidor más concienciado con sus hábitos de compra y nivel de gasto. En este sentido, la estabilización de la situación sanitaria los últimos meses nos confirma que, a pesar de los altibajos, el consumidor continúa elevando progresivamente su presupuesto en gastos no esenciales y muestra una mayor predisposición a cambiar de marca, ya sea para apostar por productos locales o para reducir gastos. Estos cambios, unidos a que se prefiere ‘comprar mejor’ y no tanto un ‘mayor consumo’, suponen un reto para las organizaciones y su capacidad para conectar con un consumidor que, como ya hemos apuntado, desea moverse entre el canal físico y digital con la misma experiencia de compra.
Si analizamos los atributos más valorados por los consumidores, es un hecho que el precio vuelve a colocarse a la cabeza a las puertas de 2022 como el más importante, lo que muestra que vamos hacia un consumidor más reflexivo y sensible en sus decisiones de compra, consciente de que nos encontramos en un periodo inflacionista con subida generalizada de precios en todas las categorías.
No obstante, determinadas variables que antes no se tenían tan en cuenta ahora resultan prioritarios para los consumidores, y aquí sí merece poner el foco en los aspectos relacionados con la sostenibilidad. El giro hacia la sostenibilidad en el consumo es una tendencia que ya se vislumbraba antes de la pandemia, pero se ha visto claramente acelerada como consecuencia de la crisis sanitaria. En términos generales, ha crecido el interés por las marcas socialmente responsables y los productos ecológicos, éticos, de origen local o saludables, que incrementan su presencia en la cesta de la compra en un contexto en el que claramente se valora más y mejor aquello que contribuye a impulsar la sostenibilidad en sentido amplio.
Con la mirada puesta en la 26ª Conferencia sobre el Cambio Climático de la ONU, COP26, celebrada recientemente en Glasgow, empresas de todo el mundo han adquirido conciencia de que el reto de la sostenibilidad no tiene vuelta atrás. Si algo apuntan las tendencias es que el discurso dicotómico entre sostenibilidad y rentabilidad está obsoleto: ambas variables están estrechamente vinculadas. La sostenibilidad debe dejar de ser vista como un mero coste y pasar a ser entendida como una oportunidad para todos. El impacto de la Covid-19 en los hábitos de consumo ha sido elevado, afectando directamente a numerosos ámbitos más allá del propio nivel de consumo. El cambio de paradigma evidencia, entre otras cosas, la creciente concienciación ciudadana sobre el cuidado del medio ambiente, la inversión en la comunidad y producto local o la preocupación por la salud. Los derechos humanos, el cambio climático, la utilización y gestión de residuos plásticos o la contaminación del agua y el aire se posicionan como las principales preocupaciones de los consumidores a la hora de analizar la sostenibilidad.
Parte de esta revolución se debe al hecho de que los consumidores cuentan con más información sobre los productos que consumen, lo que fomenta una mayor exigencia a la hora de seleccionar sus compras. La sostenibilidad comienza a jugar un papel muy relevante en este punto, lo que se traduce en un consumidor preocupado por el origen de envases, ingredientes, valores nutricionales y etiquetas de los productos. Los nuevos comportamientos y hábitos de los consumidores abren una ventana de oportunidad para las empresas que sean capaces de asumir los compromisos que demandan sus clientes.
Hoy, las compañías están sometidas al escrutinio de una ciudadanía más concienciada y exigente que demanda productos respetuosos con el medio ambiente y con la sociedad. En este contexto, la transparencia y la rendición de cuentas cobran especial importancia para cualquier organización ya que es imperativo construir y mantener una reputación aceptable para unos stakeholders cada día más exigentes.
Las empresas deben así posicionar sus marcas con propósito para el crecimiento e invertir en prácticas sostenibles que impulsen la eficiencia. Los productos que generen menos residuos y menos emisiones, o más duraderos, pueden reducir los costes, haciendo que la sostenibilidad sea más asequible para los consumidores. También deben crear valor, no limitarse a evitar el daño. La agenda de la sostenibilidad se centra en reducir los impactos negativos, pero una mentalidad más regenerativa crea activamente valor. Se trata de diseñar nuevos productos, servicios y modelos de negocio que puedan servir de forma rentable a las personas y al planeta como parte de una economía circular.
Los consumidores esperan del empresario que marque la diferencia en cuestiones que trascienden las competencias tradicionales de una empresa, pero toca pensar más allá del cambio climático. En los distintos mercados, los consumidores priorizan de forma diferente aspectos como la diversidad, la inclusión, la desigualdad, las prácticas laborales, la salud y la seguridad. Todas estas cuestiones son importantes en sentido amplio, pero también es importante tener en cuenta que las empresas obtienen mejores resultados cuando se centran en lo que es importante para sus actividades específicas.
Es importante tener en cuenta que responder de manera sostenible a las demandas de los consumidores ya no es un obstáculo o una cuestión de compliance. En la actualidad, producir y vender productos sostenibles puede parecer más caro si se mira con una óptica cortoplacista, pero es claramente rentable en sentido amplio cuando esta cuestión se afronta desde la perspectiva del largo plazo. Ser sostenible no solo está más alineado con la nueva normativa, con las exigencias de los inversores o con las demandas de los propios empleados. Además, ser sostenibles es diferencial, tiene un efecto positivo directo en la reputación y en el posicionamiento de la marca, aspectos clave para generar valor para los accionistas, pero también para el resto de grupos de interés.
Se trata, en fin, de una cuestión compleja. Su respuesta debe ser dirigida por personas con una amplia experiencia en un ámbito en rápida evolución que, además, se ha acelerado con la pandemia. Pero no cabe duda de que la sostenibilidad ha dejado de ser una función empresarial independiente para pasar a formar parte la cultura y la estrategia corporativa. Así lo han entendido ya los principales players del sector, donde claramente la sostenibilidad vertebra su estrategia a largo plazo.
Publicado en El Economista
