¿Por qué la interacción humana sigue siendo esencial a la hora de comprar un coche?

Estar centrado en el cliente implica más que simplemente proporcionar una experiencia digital mejorada

La experiencia de venta de automóviles ha vivido un cambio significativo en los últimos años: se ha pasado de modelos de venta física centrados en el producto y dirigidos por concesionarios a modelos centrados en el cliente y habilitados digitalmente. Los comportamientos y expectativas del consumidor están impulsando este cambio de modelo y es crucial que tanto los fabricantes de equipos originales (OEM) como los concesionarios prioricen correctamente su enfoque para abordarlos.

Según los hallazgos de la última encuesta Mobility Consumer Index de EY, estar centrado en el cliente implica más que simplemente proporcionar una experiencia digital mejorada. El concesionario físico sigue siendo un punto de contacto importante para los consumidores, quienes siguen dando alta prioridad al factor humano al comprar un automóvil. Este enfoque más centrado en el cliente también resulta fundamental para detectar y aprovechar nuevas fuentes de valor dentro del sector y ofrece oportunidades de aumentar los ingresos y la rentabilidad. Fabricantes y concesionarios necesitan alinear sus estrategias y centrarlas en el cliente para mantener un crecimiento sostenido a largo plazo.

En la cuarta edición del informe se analizan detalladamente los patrones de movilidad y las intenciones de compra de automóviles de 14,500 consumidores en 20 países de todo el mundo. Los resultados muestran la importancia del papel del punto de venta físico tanto para los compradores de vehículos eléctricos como de vehículos de motor de combustión interna, especialmente en términos de experimentar físicamente el producto para asegurarse de haber hecho la elección correcta. En este sentido, el 79% de los consumidores españoles encuestados afirma que los canales físicos (concesionarios y exposiciones) siguen siendo el canal preferido para la compra de un coche nuevo, el dato más alto de los países europeos y 12 puntos por encima de la media global.

Además, las relaciones que los consumidores desarrollan con el personal del concesionario son importantes y generan lealtad. Incluso los compradores de coches eléctricos, que están más familiarizados con la tecnología, prefieren tener disponible al personal del concesionario para responder preguntas sobre productos nuevos y cambiantes, especialmente en comparación con la familiaridad que muchos sienten hacia los vehículos de combustión. Lo que más valora el consumidor español es tener la posibilidad de ver y probar el coche de forma presencial, por delante de otras opciones como negociar el precio o tener contacto personal con el vendedor.

Al mismo tiempo, el uso de canales digitales para algunas partes del proceso de compra está en aumento, especialmente para etapas como la investigación previa a la venta y la recopilación de información o el soporte posventa. En España, mientras que el 81% de los potenciales compradores de coches prefiere el canal online para recabar información sobre el vehículo, la mayoría se decanta por la experiencia offline para las pruebas previas a la compra y el servicio posventa. Por lo tanto, el panorama general del proceso de compra es más complicado y matizado de lo que podría parecer: más allá de la tendencia general de transición digital comercial yacen diferentes grupos de clientes de automoción cuya preferencia es una combinación variable de canales digitales y físicos que atienden a las necesidades de cada fase del proceso de compra y de cada producto o servicio en particular.

Nuestra investigación apunta a tres aspectos clave que los consumidores buscan en los concesionarios. El primero es información y garantías: los usuarios buscan y comparan información online, sobre todo sobre productos más nuevos como los vehículos eléctricos, pero acuden a los concesionarios en busca de conocimiento y certidumbre de que lo que están comprando responde a sus necesidades. El segundo es la evaluación del producto: dos tercios de los compradores de vehículos visitan los establecimientos para comprobar el producto en persona. Y el tercero es la comparación de precios: el 61% de los compradores visitaron distintos puntos de venta físicos para obtener distintos presupuestos.

En definitiva, el principal reto, tanto para los fabricantes como para los concesionarios, radica en ofrecer experiencias de compra centradas en el cliente que abarquen múltiples canales y satisfagan las distintas necesidades de cada consumidor a la vez que que se aseguran de utilizar todas las posibilidades a su alcance para maximizar el valor a largo plazo para sus empresas.

Publicado en El Economista