El consumidor digital, cada vez más exigente, más empoderado y más ‘infiel’

• Un tercio de los hogares digitales españoles, dispuesto a cambiar de proveedor de servicios este año; el 40%, proclive a sustituir banda ancha fija por satelital.
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En un entorno marcado por una alta sensibilidad al precio, la fragmentación de contenidos y la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) en la experiencia de cliente, los consumidores reclaman más simplicidad, transparencia y capacidad de elección a la hora de adquirir servicios digitales en casa. Así se refleja en la última edición del informe EY Decoding the Digital Home, un estudio global basado en 20.500 hogares de 14 países -incluido España- que radiografía cómo consumen, eligen y valoran la conectividad, los contenidos audiovisuales y la tecnología del hogar.

A nivel global, el informe constata que la sensibilidad al precio sigue condicionando la elección de proveedores en conectividad y contenidos, en un contexto de presiones macroeconómicas y tensiones comerciales. Aunque la percepción de relación calidad‑precio se mantiene estable y el 62% de los encuestados la considera como buena, la fidelidad es frágil. Aunque la calidad de la banda ancha mejora, el 37% de los hogares ha cambiado de proveedor recientemente o planea hacerlo, siendo el ahorro la principal motivación. En paralelo, los servicios de streaming siguen creciendo y se prevé que superen los 2.000 millones de suscripciones mensuales en 2029. Sin embargo, la relación con los clientes es cada vez más volátil: el 38% ha cancelado o planea cancelar algún servicio, y el contenido original y exclusivo gana peso frente al precio como criterio de elección.

Por su parte, la Inteligencia Artificial (IA) se consolida como herramienta en el proceso de compra, con un 7% de los consumidores que, a nivel global, ya la utiliza como primer punto de contacto en la adquisición de dispositivos inteligentes. Con todo, el factor humano sigue siendo esencial: los hogares continúan prefiriendo asistencia personal para resolver incidencias, lo que obliga a los proveedores a combinar IA y atención humana con el fin de generar confianza. Por otro lado, la disrupción tecnológica se intensifica con la creciente receptividad hacia la conectividad por satélite y el acceso inalámbrico fijo (FWA), impulsada por la frustración ante la falta de disponibilidad, en ocasiones, de paquetes de alta velocidad en banda ancha fija. Además, los paquetes combinados -móvil, fibra, TV- siguen siendo clave, pero los consumidores demandan simplicidad y agregación efectiva de contenidos, así como servicios añadidos como seguridad, almacenamiento en la nube y soluciones para el hogar inteligente.

El nuevo entorno convierte al consumidor en más empoderado y exigente respecto a lo que contrata, al tiempo que rompe con el patrón de fidelidad de años anteriores. Según Victoria Fraguas, socia responsable del sector Tecnología, Media y Telecomunicaciones de EY España, “estamos ante un consumidor con una visión mucho más estratégica y consciente de su poder. Ya no basta con ofrecer conectividad y contenidos: el hogar español exige ahora transparencia, simplicidad y la garantía de que cada euro pagado aporta valor real. El cambio de proveedor se ha convertido en una herramienta para optimizar ese equilibrio, y los proveedores de estos servicios deberán tenerlo en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de negocio”.

España: un consumidor informado y exigente

En España, el estudio muestra un consumidor más informado y exigente. El 59% de los hogares se declara preocupado por el impacto de las guerras comerciales en el coste de la conectividad y el 57% por el gasto en contenidos. Además, un 27% prioriza proveedores con atención al cliente en el país, lo que evidencia una clara preferencia por el servicio local. La calidad de la red sigue siendo un punto crítico, a pesar de que nuestro país es líder europeo en su despliegue, con una cobertura del 94% de los hogares por redes FTTH (fibra hasta el hogar); los problemas más frecuentes manifestados por los encuestados son las velocidades lentas en ciertas zonas del hogar (29%), las interrupciones del servicio (28%) y las velocidades inferiores a las anunciadas (24%). Aunque el 71% de los hogares no ha cambiado de proveedor en el último año, el 29% muestra intención de hacerlo en los próximos 12 meses, lo que para los proveedores de estos servicios subraya la importancia de gestionar estrategias de retención.

Por otro lado, la conectividad satelital despierta interés en nuestro país: el 40% de los hogares estaría dispuesto a sustituir la banda ancha fija por satélite si cubriera sus necesidades, y el 37% pagaría una prima por paquetes móviles con respaldo satelital. En cuanto a los paquetes combinados (móvil, fibra y TV), el mercado español presenta una alta consolidación en telefonía móvil (82%) y TV/vídeo (63%), pero persisten algunos retos en la experiencia de usuario: el 48% siente que paga por contenido que no ve y el 45% estaría dispuesto a pagar más por una plataforma unificada que agregue todo su contenido. Las preferencias de consumo confirman el liderazgo del streaming en cine (53%), comedia (45%) y documentales (35%), mientras que la televisión de pago domina en deportes (30%) y las cadenas tradicionales en informativos (49%).

La IA también gana terreno en España: el 59% considera muy útiles las funcionalidades basadas en IA en smartphones, el 54% valora la gestión de dispositivos conectados y la atención al cliente asistida por IA, y el 47% ve con buenos ojos la gestión unificada de contenido. El interés por la IA es notable también en la fase de compra inicial y para el 7% se sitúa ya como el primer punto de contacto. Si bien el método de compra sigue dominado por los canales tradicionales de retail (tienda física, preferida por el 21% y tienda física minorista con múltiples marcas, por el 17%) y por la búsqueda online (sitio web con múltiples marcas, por el 15%). Según Isabel de Dios, co-responsable del sector Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de EY España, “la IA es un punto de entrada decisivo para muchos hogares. Cada vez más usuarios confían en la ella para clasificar información, comparar ofertas y elegir servicios, y esperan que las empresas hablen su mismo lenguaje digital. El reto para el sector no será solo integrar estas capacidades, sino anticiparse a ellas, haciendo que la experiencia sea más clara, más personalizada y más útil en tiempo real”. A pesar de ello, apunta, “la adopción de IA en la experiencia de cliente abre sin duda oportunidades para acortar el llamado ‘customer journey’ (interacción con el cliente), pero no sustituye la necesidad de cercanía y confianza en la relación con el usuario”.

Los siete tipos de consumidores digitales

El informe identifica asimismo siete segmentos diferenciados de consumidores, que reflejan actitudes y prioridades muy diversas. Desde los “Devotos digitales”, altamente satisfechos y con fuerte adopción de tecnología, hasta los “Saturados por lo digital”, que se sienten abrumados por el exceso de opciones y muestran baja disposición a pagar más. Entre ambos extremos se sitúan los “Premium y satisfechos”, dispuestos a pagar por servicios de calidad; los “Ahorradores informados”, centrados en minimizar costes; los “El contenido es lo primero”, que priorizan la oferta audiovisual; los “Más allá del paquete combinado”, abiertos a nuevas tecnologías y con alta propensión al cambio; y los “Usuarios desinteresados”, con baja satisfacción y percepción de valor. Nuestro país está sobrerrepresentado en las categorías de “Devotos digitales” y “El contenido es lo primero”. Comprender estas diferencias es clave para diseñar propuestas segmentadas que maximicen la retención y el crecimiento de las compañías del sector.

Por último, la investigación concluye con cinco recomendaciones para las empresas y operadores de este sector que se resumen en: reforzar la propuesta de valor y la transparencia, redefinir la fidelidad con estrategias personalizadas, simplificar la cartera de servicios con agregación inteligente, preparar la oferta para la hipercompresión del customer journey impulsada por IA y combinar tecnología con atención humana para generar confianza.