4 minutos de lectura 28 mar 2018
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Cómo el propósito puede ayudar a trascender la disrupción

En medio del ruido de la disrupción, los líderes deben articular una estrategia dirigida por un propósito que establezca una visión para el éxito duradero.

El entorno empresarial actual está viviendo cambios producto de la disrupción. Los mercados volátiles, los rápidos avances tecnológicos y las fuentes inesperadas de competencia generan amenazas y oportunidades, y los líderes de todo el mundo están luchando para afrontar este cambiante panorama. La transformación no es suficiente. La trascendencia es el nuevo juego.

En EY Beacon Institute, hemos encontrado que un propósito claramente articulado e integrado ayuda a las organizaciones a sobrevivir y prosperar. A través de nuestra investigación, discusión con líderes empresariales y encuestas a ejecutivos globales, hemos visto las formas en que el propósito puede clarificar la estrategia y guiar a las organizaciones a través de la disrupción. Algunos ejemplos:

  • El propósito ayuda a las organizaciones a afrontar la incertidumbre. Como nos dijo Helena Norrman, Directora de Marketing de Ericsson, su propósito ayuda a dar a su compañía una línea de visión hacia el futuro. Aunque el alcance del cambio al que se enfrenta el gigante sueco de las telecomunicaciones es tan vasto que es imposible que los empleados estén al tanto de todo lo que está sucediendo, un sentido de propósito común ayuda a mantenerlos en la misma dirección. Ericsson no es único en este sentido. En una encuesta global realizada por EY Beacon Institute y Harvard Business Review Analytic Services, el 62% de los encuestados de empresas con objetivos específicos describieron sus negocios como centrados en la innovación y la transformación continua, en comparación con sólo el 26% de los que no tienen un objetivo bien articulado. (Más información en The Business Case for Purpose.)
  • El propósito fomenta el pensamiento en el largo plazo. Tener un propósito fuerte puede perfeccionar la respuesta estratégica. En lugar de centrarse en alcanzar las cifras del trimestre financiero, el propósito puede mantener a las organizaciones centradas en impulsar un valor sostenible en el largo plazo. Una gran cadena de tiendas de Estados Unidos tomó una postura audaz cuando decidió dejar de vender cigarrillos porque, según su director ejecutivo, "En pocas palabras, la venta de productos de tabaco es inconsistente con nuestro propósito". Esa decisión significó renunciar a unos sorprendentes 2.000 millones de dólares en ventas anuales. Pero su propósito de ayudar a las personas en el camino hacia una mejor salud impulsó su estrategia y una auténtica experiencia de cliente como farmacia y como proveedor de atención de la salud de clínicas de primera línea. "Es una estrategia de adentro hacia afuera y no de afuera hacia adentro; no sólo se mira dónde están las oportunidades y dónde se puede ganar mucho dinero como una forma de decidir dónde se debe estar. Usted decide dónde quiere estar estratégicamente en base a lo que quiere hacer", explicó Michael Beer, profesor emérito de Administración de Empresas Cahners-Rabb de Harvard Business School.
  • El propósito simplifica la gestión diaria. Al animar a los líderes de las compañías a centrarse en el horizonte, el propósito les ayuda a considerar sus sistemas internos de manera holística — un hábito que se adapta a las organizaciones más planas, diversas e intraemprendedoras de hoy en día. Automattic, por ejemplo, la compañía global detrás de la plataforma de blogs WordPress y otras herramientas de publicación, trata de concentrarse completamente en el trabajo centrado en el cliente, eliminando la necesidad de lo que el cofundador Matt Mullenweg llama "metawork", como las horas de trabajo, las ubicaciones de los empleados y el tiempo de trabajo y directores.

Encontrar el propósito

Entonces, ¿a dónde te llevará tu propósito? Eso depende de lo bien que ustedes — y todos sus stakeholders — lo entiendan .

La buena noticia es que incluso si no se puede definir de inmediato, es probable que esté fuera de lugar. En el fondo, es casi seguro que hay una razón no financiera por la que la empresa está en el negocio, y probablemente ya saben lo que el mundo necesita de la organización. El primer desafío es cambiar esa comprensión de subconsciente a consciente, y el segundo, comenzar a emparejar este ideal con el comportamiento diario de la empresa. El propósito es una forma de ser, no un eslogan.

Una persona en un camping sostiene un mapa grande

Incorporar el propósito a través del liderazgo

Incluso después de que la compañía esté totalmente alineada con un propósito convincente, los líderes deben continuar reforzándola desde arriba. "No puedes simplemente adoptarlo. ... Tiene que ser impulsada, operativa y profundamente, por el CEO y el equipo directivo. Eso requiere mucha habilidad y comprensión para hacerlo bien, por lo que son muy pocas las empresas que realmente pueden hacerlo", dice el profesor Beer.

En el entorno actual, los ejecutivos deben reforzar ante todos sus stakeholders, y quizás especialmente ante sus inversionistas, su convicción de que una estrategia orientada a objetivos concretos fortalecerá a la empresa a largo plazo. Ahora, más que nunca, tener una "Estrella del Norte" es crítico para la capacidad de una organización de afrontar las disrupciones – y aquellas que trascienden, se transformarán.

Resumen

Es probable que la empresa ya tenga un propósito. El desafío es hacer coincidir ese ideal con su comportamiento diario de la compañía.

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