多元化金融科技应用如何适应亚太地区不同市场

在2017年，选择金融科技服务的重要因素是能否简便地开立账户。但随着市场竞争与发展，时至今日，简便开户已属次要，价钱成本方为重点。

亚太地区不同市场的根本差异，意味着金融科技的成功，取决于企业能否因应市场采用不同的本地化策略。

自2015年以来，每两年发布的《安永金融科技采纳率指数》，持续追踪全球金融科技的兴起与趋势。与世界其他地区一样，金融科技在亚太地区的采用率增长速度超过了预期，到2019年达到63％。但是在增长率数字以外，亚太地区发展活跃的金融科技市场，在不同文化与规管架构的背景下，也相应地出现了各种各样的消费者取态、意识认知、偏好。

金融科技满足不断变化的消费者期望

亚太地区的消费者，固然具有某些共同点。整体一致的大趋势是，科技巨头的崛起急剧改变了消费者的期望和行为。消费者日常接触零售、媒体等较少规管行业的产品与服务，让他们在购买金融服务产品时，同样期望能够获得畅顺无阻、全方位渠道、快速的服务，就如同他们在网上购物或下载流动应用程序的体验。

传统的金融机构或许以为，金融服务行业相当分散，但是他们的客户认为并非如此。站在消费者角度，储蓄及支付住屋费用和旅游开支，日常购买食品杂货和支付账单，提供家人生活所需和实现舒适退休生活；金融产品及服务，已经与消费者的生活重点密不可分。

换句话说，在亚太地区市场，消费者期望让购买及使用金融产品可以与其他消费体验一致——这正是金融科技企业发挥价值之处。通过设计出个性化、方便易用、信息公开透明、使用顺畅、可节省时间和成本、以及适合应用程序编程接口 (API) 设计的产品，金融科技企业大可成功融入各种产业价值链。正如我们的调查报告显示，金融科技企业的价值定位相当切合消费者需求及期望，让他们足以对传统银行、保险及财富管理企业构成确切的竞争威胁。

实际上，金融科技已经重新定义了金融服务业的游戏规则。于2015年上市的多种新颖、颠覆性的金融产品及服务，往后基本上获得所有金融服务企业广泛采用及提供。随着大量金融服务企业都有提供类似的产品及服务，每家企业当前都需要努力在品牌形象、价格、或产品执行力等方面，来建立品牌差异，从而吸引和留住客户。

要在激烈竞争中争胜，金融科技企业需要对使用者的需求以及他们所关注的环节，具备敏锐的理解。

为甚么亚太地区的消费者逐渐倾向使用金融科技产品？

消费者在选择金融服务时关键考虑因素的转变，正是金融科技在亚太地区日趋成熟的一个明显迹象；当前，产品能否提供一个流畅无阻的首次登录体验，正迅速成为金融服务必须提供的基本条件。

在2017年，选择金融科技服务的重要因素是能否简便地开立账户。但随着市场竞争与发展，时至今日，简便开户已属次要，价钱成本方为重点。

但是，在这些行业基本标准以外，不同市场消费者对金融科技产品的偏好大不相同。

• 在澳洲市场，消费者在选择金融科技产品时，主要考虑因素都与价钱成本 (35%) 有关；其消费者偏好与我们在美国及欧洲的市场研究所得大致相若。具有竞争力的费用和费率遥遥领先于下一个最常见的考虑因素：注册登录简便和使用创新功能（均为16％）。
• 作为近年显着领先的金融科技市场，中国大陆的消费者，较少 (7%) 会因为金融科技产品注册登录简便而采用 - 这反映出中国大陆市场广泛采用开放式API和平台形式的服务，这使得各类金融服务的开立账户环节，基本上都达到畅顺无阻。对于这些消费者，虽然有吸引力的费率和费用很重要 (17％)，但选择使用金融科技挑战者的产品，最具吸引力的因素，是获得更好的客户体验 (31％) 和可以使用更多创新产品的机会 (23％)。
• 在香港，有29％的受访者表示，具吸引力的费率和费用是重中之重，易于注册和获得更好的体验就显得不那么重要了（均为16％）。
• 在日本，只有3％的消费者是因为可以获得更好的服务体验，而选择金融科技挑战者的产品。 41％的受访者选择了价格成本因素，而其中21％受访者会重视注册登录是否简便。
• 在新加坡，虽然价格成本因素高居榜首 (36％)，但对于当地精通科技的消费者而言，下一个最重要的原因是，与传统机构相比，能够获得更多不同的创新产品和服务 (20％)。
• 在韩国，价格 (34％) 和注册登录简便 (31％) 仍然同样重要。

为甚么消费者会继续使用传统金融机构的产品？

普遍而言，亚太地区市场的消费者，继续使用传统金融机构的产品的原因是：

1. 根本不了解或不了解金融科技挑战者的营运及产品运作方式
2. 信任现有企业多于金融科技挑战者

在中国大陆、香港、新加坡和韩国，消费者对传统机构的信任尤其强烈。

有趣的是，将近四分之一的中国受访者表示，他们会继续采用传统金融服务企业的产品，是因为可以获得更好的产品功能和服务质量，这清楚地表明了，当地消费者对国有金融服务企业产品，并凸显出客户经理在这个市场中的重要性。

研究发现，澳洲、香港、新加坡、南韩市场的消费者，在寻求新金融产品时，会先向其现有银行或保险企业着手，随后才会通过价格比较网站寻找相关信息；这对传统金融服务机构来说是好消息。

相比之下，只有35％的中国受访者表示，在寻求金融新产品时，会先向已有采用服务的金融科技挑战者企业着手，而只有45％的受访者向现时使用的传统金融服务企业寻求。

在日本，将近三分之一 (32％) 的受访者表示他们不知道或不理解金融科技，这显然为传统金融企业提供了机遇，让他们可以发挥其金融科技的价值定位并蠃得消费者信任。另外，有40% 的日本市场受访者表示，在进行金融服务决定时，会询问他们的家人、朋友及同事，而有约三分之一的受访者则表示他们不会询问任何人。在当前高度注重私隐的文化之下，金融科技挑战者、以及传统金融企业，都需要在理性和感性方面，为蠃得消费者的心而竞争。

消费者会使用来自非金融服务企业的金融服务吗？

当前，金融科技挑战者、以及传统金融企业，也要共同面对来自金融业以外的新竞争威胁。非金融服务企业，例如零售企业、科技平台、汽车制造商等，正积极开发由自家科技驱动的金融服务产品。以现有的客户网络为基础，这些企业机构建立出全面的价值定位，为客户提供包括保险、贷款等配套服务。

在进入金融服务领域前，这些非金融企业通常已经运用创新技术，为自身业务成功转型。他们通常已经对自身业务对消费者的价值定位作出重新制订，从而让运营及产品服务更快、更顺畅、更便宜，更方便。

研究发现，在亚太地区的受访消费当中，有70%人士愿意考虑使用来自非金融服务企业提供的金融产品，而他们最容易接受由零售商和电讯企业提供的金融产品，这对有意加入金融服务领域的企业。至于在不同地区市场方面，澳洲消费者对此较有戒心，有24%的受访者表示他们不会考虑来自非金融服务企业提供的金融产品，而在中国大陆只有2％的受访者有此看法。

但是，这不代表现时的金融服务企业将会打败仗。当前，非金融服务企业积极尝试将金融服务融入本身的消费者体验过程，从而达到消费者的期望，而现时的金融服务企业将可以把握机会，与非金融企业展开合作。在整体亚太地区市场上，有39%的受访消费者表示，如果非金融服务企业与传统金融服务企业合作，他们会很乐意使用他们其金融产品 - 在中国大陆和香港，这一比率上升至53％。

显然，在合作模式下，企业必须愿意考虑合作伙伴带来的新价值主张。而且，企业商讨协议时也要仔细考虑：谁拥有客户网络；更重要的是，如何确保客户得到更具凝聚力、更轻松及更公平的产品及服务体验。

金融科技企业在亚太地区成功的关键是什么？

通过金融科技挑战者和现有金融服务提供商的数据，得出的一个重要结论是，随着可供消费者选择的产品和竞争增多，缺乏强大的消费者价值的金融产品，很容易出现产品同质化。

亚太地区经常被称为文化“大熔炉”，但是，亚太地区的不同市场，具有多种不同的文化、法规和技术制度；亚太地区更像是一味油拌色拉、而并非一锅“大熔炉”。亚太地区融合了各种独特元素，而每个元素都为整体添加了风味和色彩。尽管整个地区之间的互连性正在不断增加，不同国家内部、各国之间的消费者需求和期望，仍存在很大差异。

正如《安永金融科技采纳率指数》报告中的研究案例所显示，在亚太地区扩展新金融科技产品、或制订金融服务的新价值定位，企业可以专注于以下范畴：

• 本地化——了解市场差异，并能够精确地找到每个市场中最大的挑战和痛点
• 端到端的消费者体验——确保与本地用户进行密切的沟通和反馈，以了解他们在每个参与点的看法
• 个性化——通过精心策划的客户体验、或提供自助服务定制模式，从而迎合每位客户的个人观感、财务目标与习惯

时间和投资，是企业设计及执行这些策略的两大成功要素。而从长远角度来看，确保产品适切和达到客户需求，就是企业所能获得的回报。另外，企业可以通过采取合适的科技、并对建立生态体系合作伙伴关系保持开放，从而降低实施成本。