6 分钟 2020年4月16日
上海繁忙的购物街

多元化金融科技应用如何适应亚太地区不同市场

作者 James Lloyd

EY Asia-Pacific FinTech Leader

Dubliner in Asia. Passionate about early-stage, growth-stage and non-traditional financial services. Husband. Father.

6 分钟 2020年4月16日

在2017年,选择金融科技服务的重要因素是能否简便地开立账户。但随着市场竞争与发展,时至今日,简便开户已属次要,价钱成本方为重点。

太地区不同市场的根本差异,意味着金融科技的成功,取决于企业能否因应市场采用不同的本地化策略。

自2015年以来,每两年发布的《安永金融科技采纳率指数》,持续追踪全球金融科技的兴起与趋势。与世界其他地区一样,金融科技在亚太地区的采用率增长速度超过了预期,到2019年达到63%。但是在增长率数字以外,亚太地区发展活跃的金融科技市场,在不同文化与规管架构的背景下,也相应地出现了各种各样的消费者取态、意识认知、偏好。

金融科技满足不断变化的消费者期望

亚太地区的消费者,固然具有某些共同点。整体一致的大趋势是,科技巨头的崛起急剧改变了消费者的期望和行为。消费者日常接触零售、媒体等较少规管行业的产品与服务,让他们在购买金融服务产品时,同样期望能够获得畅顺无阻、全方位渠道、快速的服务,就如同他们在网上购物或下载流动应用程序的体验。

传统的金融机构或许以为,金融服务行业相当分散,但是他们的客户认为并非如此。站在消费者角度,储蓄及支付住屋费用和旅游开支,日常购买食品杂货和支付账单,提供家人生活所需和实现舒适退休生活;金融产品及服务,已经与消费者的生活重点密不可分。

换句话说,在亚太地区市场,消费者期望让购买及使用金融产品可以与其他消费体验一致——这正是金融科技企业发挥价值之处。通过设计出个性化、方便易用、信息公开透明、使用顺畅、可节省时间和成本、以及适合应用程序编程接口(API)设计的产品,金融科技企业大可成功融入各种产业价值链。正如我们的调查报告显示,金融科技企业的价值定位相当切合消费者需求及期望,让他们足以对传统银行、保险及财富管理企业构成确切的竞争威胁。

实际上,金融科技已经重新定义了金融服务业的游戏规则。于2015年上市的多种新颖、颠覆性的金融产品及服务,往后基本上获得所有金融服务企业广泛采用及提供。随着大量金融服务企业都有提供类似的产品及服务,每家企业当前都需要努力在品牌形象、价格、或产品执行力等方面,来建立品牌差异,从而吸引和留住客户。

要在激烈竞争中争胜,金融科技企业需要对使用者的需求以及他们所关注的环节,具备敏锐的理解。

为甚么亚太地区的消费者逐渐倾向使用金融科技产品?

消费者在选择金融服务时关键考虑因素的转变,正是金融科技在亚太地区日趋成熟的一个明显迹象;当前,产品能否提供一个流畅无阻的首次登录体验,正迅速成为金融服务必须提供的基本条件。

在2017年,选择金融科技服务的重要因素是能否简便地开立账户。但随着市场竞争与发展,时至今日,简便开户已属次要,价钱成本方为重点。

但是,在这些行业基本标准以外,不同市场消费者对金融科技产品的偏好大不相同。

  • 在澳洲市场,消费者在选择金融科技产品时,主要考虑因素都与价钱成本(35%)有关;其消费者偏好与我们在美国及欧洲的市场研究所得大致相若。具有竞争力的费用和费率遥遥领先于下一个最常见的考虑因素:注册登录简便和使用创新功能(均为16%)。
  • 作为近年显着领先的金融科技市场,中国大陆的消费者,较少(7%)会因为金融科技产品注册登录简便而采用 - 这反映出中国大陆市场广泛采用开放式API和平台形式的服务,这使得各类金融服务的开立账户环节,基本上都达到畅顺无阻。对于这些消费者,虽然有吸引力的费率和费用很重要(17%),但选择使用金融科技挑战者的产品,最具吸引力的因素,是获得更好的客户体验(31%)和可以使用更多创新产品的机会(23%)。
  • 在香港,有29%的受访者表示,具吸引力的费率和费用是重中之重,易于注册和获得更好的体验就显得不那么重要了(均为16%)。
  • 在日本,只有3%的消费者是因为可以获得更好的服务体验,而选择金融科技挑战者的产品。 41%的受访者选择了价格成本因素,而其中21%受访者会重视注册登录是否简便。
  • 在新加坡,虽然价格成本因素高居榜首(36%),但对于当地精通科技的消费者而言,下一个最重要的原因是,与传统机构相比,能够获得更多不同的创新产品和服务(20%)。
  • 在韩国,价格(34%)和注册登录简便(31%)仍然同样重要。

为甚么消费者会继续使用传统金融机构的产品?

普遍而言,亚太地区市场的消费者,继续使用传统金融机构的产品的原因是:

  1. 根本不了解或不了解金融科技挑战者的营运及产品运作方式
  2. 信任现有企业多于金融科技挑战者

在中国大陆、香港、新加坡和韩国,消费者对传统机构的信任尤其强烈。

有趣的是,将近四分之一的中国受访者表示,他们会继续采用传统金融服务企业的产品,是因为可以获得更好的产品功能和服务质量,这清楚地表明了,当地消费者对国有金融服务企业产品,并凸显出客户经理在这个市场中的重要性。

研究发现,澳洲、香港、新加坡、南韩市场的消费者,在寻求新金融产品时,会先向其现有银行或保险企业着手,随后才会通过价格比较网站寻找相关信息;这对传统金融服务机构来说是好消息。

相比之下,只有35%的中国受访者表示,在寻求金融新产品时,会先向已有采用服务的金融科技挑战者企业着手,而只有45%的受访者向现时使用的传统金融服务企业寻求。

在日本,将近三分之一(32%)的受访者表示他们不知道或不理解金融科技,这显然为传统金融企业提供了机遇,让他们可以发挥其金融科技的价值定位并蠃得消费者信任。另外,有40% 的日本市场受访者表示,在进行金融服务决定时,会询问他们的家人、朋友及同事,而有约三分之一的受访者则表示他们不会询问任何人。在当前高度注重私隐的文化之下,金融科技挑战者、以及传统金融企业,都需要在理性和感性方面,为蠃得消费者的心而竞争。

消费者会使用来自非金融服务企业的金融服务吗?

当前,金融科技挑战者、以及传统金融企业,也要共同面对来自金融业以外的新竞争威胁。非金融服务企业,例如零售企业、科技平台、汽车制造商等,正积极开发由自家科技驱动的金融服务产品。以现有的客户网络为基础,这些企业机构建立出全面的价值定位,为客户提供包括保险、贷款等配套服务。

在进入金融服务领域前,这些非金融企业通常已经运用创新技术,为自身业务成功转型。他们通常已经对自身业务对消费者的价值定位作出重新制订,从而让运营及产品服务更快、更顺畅、更便宜,更方便。

研究发现,在亚太地区的受访消费当中,有70%人士愿意考虑使用来自非金融服务企业提供的金融产品,而他们最容易接受由零售商和电讯企业提供的金融产品,这对有意加入金融服务领域的企业。至于在不同地区市场方面,澳洲消费者对此较有戒心,有24%的受访者表示他们不会考虑来自非金融服务企业提供的金融产品,而在中国大陆只有2%的受访者有此看法。

但是,这不代表现时的金融服务企业将会打败仗。当前,非金融服务企业积极尝试将金融服务融入本身的消费者体验过程,从而达到消费者的期望,而现时的金融服务企业将可以把握机会,与非金融企业展开合作。在整体亚太地区市场上,有39%的受访消费者表示,如果非金融服务企业与传统金融服务企业合作,他们会很乐意使用他们其金融产品 - 在中国大陆和香港,这一比率上升至53%。

显然,在合作模式下,企业必须愿意考虑合作伙伴带来的新价值主张。而且,企业商讨协议时也要仔细考虑:谁拥有客户网络;更重要的是,如何确保客户得到更具凝聚力、更轻松及更公平的产品及服务体验。

金融科技企业在亚太地区成功的关键是什么?

通过金融科技挑战者和现有金融服务提供商的数据,得出的一个重要结论是,随着可供消费者选择的产品和竞争增多,缺乏强大的消费者价值的金融产品,很容易出现产品同质化。

亚太地区经常被称为文化“大熔炉”,但是,亚太地区的不同市场,具有多种不同的文化、法规和技术制度;亚太地区更像是一味油拌色拉、而并非一锅“大熔炉”。亚太地区融合了各种独特元素,而每个元素都为整体添加了风味和色彩。尽管整个地区之间的互连性正在不断增加,不同国家内部、各国之间的消费者需求和期望,仍存在很大差异。

正如《安永金融科技采纳率指数》报告中的研究案例所显示,在亚太地区扩展新金融科技产品、或制订金融服务的新价值定位,企业可以专注于以下范畴:

  • 本地化——了解市场差异,并能够精确地找到每个市场中最大的挑战和痛点
  • 端到端的消费者体验——确保与本地用户进行密切的沟通和反馈,以了解他们在每个参与点的看法
  • 个性化——通过精心策划的客户体验、或提供自助服务定制模式,从而迎合每位客户的个人观感、财务目标与习惯

时间和投资,是企业设计及执行这些策略的两大成功要素。而从长远角度来看,确保产品适切和达到客户需求,就是企业所能获得的回报。另外,企业可以通过采取合适的科技、并对建立生态体系合作伙伴关系保持开放,从而降低实施成本。

结语

因应消费者期望费用及费率更具吸引力、以及能获得更多创新金融产品,金融科技在亚太地区的采用程度正在激增。当前,消费者在寻找新产品时,仍会先向现有企业着手,并且在大多数情况下,他们会犹豫是否要从非金融服务商购买及使用金融服务。现有金融服务企业仍然可以把握机会与创新者合作,从而占领其在金融科技市场的份额。能否精准地了解当地消费者的细微差别、创造本地化和个性化的产品和服务,将会是企业能否成功的关键。

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